6月接近尾聲，李佳琦還是沒能重新回到直播間。

6月3日晚上，李佳琦“零食節”直播間突然停播，觀眾無法進入。隨后，李佳琦在微博回應，由于內部設備故障要暫停直播，未上播的產品之后會陸續直播上線。可二十多天過去了，李佳琦未曾出現，所有平臺的動態更新也停留在了停播當日。

鋅財經也發現，李佳琦直播間的淘寶入口也消失不見，淘寶平臺的搜索欄已經找不到以“李佳琦”為關鍵詞的商品。

到這個618為止，算上之前先后消失或者離開的羅永浩、薇婭、辛巴，直播電商的寡頭時代正式宣告結束。

直播電商寡頭時代從出現到結束，也不過是6年的時間。2016年，淘寶直播率先試水直播帶貨。李佳琦和薇婭也先后在淘寶直播爆火；快手的老鐵直播間里，人氣最高的是辛巴；2020年4月1日，羅永浩在抖音直播間開始帶貨還債。

行業發展的早期，之所以會有超級主播的出現，很大程度上，也是平臺的需要。平臺在開啟直播帶貨的模式時，也需要一個超級主播來吸引目光和流量。比如，抖音開始做直播帶貨，羅永浩在成為抖音一哥的同時，也為抖音的直播帶貨帶來了聲勢和人氣。

羅永浩抖音直播帶貨首秀

但超級主播的模式，也帶來一些無法克服的問題。比如，平臺的流量過于集中，不利于中腰部主播以及商家的發展和生存；依靠個人影響力的模式，也引來了一些畸形的帶貨形式，在很長一段時間里，明星也依靠個人影響力和粉絲來收割商家的坑位費；動輒十幾億的GMV，成了這個時代特有的造富神話，巨額財富之下，也出現了偷稅漏稅的不良現象。

因此，超級主播的消失，是一個必然的結果。

01

平臺與超級主播短暫“相互”需要

在各個平臺開始試水直播帶貨的早期階段，平臺與超級主播做到了相互成就。比如，在2020年，負債6億的羅永浩與抖音達成合作，以獨家簽約的身份沖進抖音直播帶貨賽道。

羅永浩在愚人節當天的首場直播，總交易額達到1.1億元，累計4800萬人觀看，漲粉215萬。2020年，羅永浩以20億的帶貨成績穩居抖音首位，成為當之無愧的“抖音一哥”。抖音也借著羅永浩的“風”迎來抖音直播電商小高潮，2020年抖音平臺商品成交總額超5000億元。

羅永浩很聰明，從入駐抖音的第一刻起，就在做“交個朋友直播間”，而不是“羅永浩直播間”，隨著還債進度走向終結，羅永浩也功成身退，“交個朋友直播間”則可以作為公司品牌的賬號，繼續在抖音直播帶貨。相較于其他只做個人IP的超級主播，這算是一個成功的轉型。

交個朋友直播間截圖

不論是直播電商還是傳統電商，最終各個平臺想要打造的是一個對絕大部分主播和商家都開放、公平的生態，絕不是少數寡頭主播的壟斷式貢獻。

比如快手平臺，對辛巴限流之前，辛巴家族曾在2019年宣布直播帶貨總GMV達到133億元，但那年快手電商總GMV才596億元，辛巴家族占比高達22.3%，這對平臺來說顯然不合理。

眼下，不管是淘寶、抖音或是快手，都在采取各種措施，試圖扶持中小主播和品牌自播，重新分配平臺流量，做大直播帶貨的盤子，形成紡錘形的平臺生態。而去超級主播化，也顯然是有利于這個生態的建設。

說白了，平臺想要培養10個500萬粉絲的賬號，而不是1個5000萬粉絲的超級主播。此外，如果某個平臺上超級主播的權重過大，對平臺來講也有很大的風險，所以各平臺也開始向站外挖人，形成更豐富的主播矩陣，比如，抖音網紅“一栗小莎子”就入駐淘寶直播間，目前粉絲將近57萬；薇婭助理琦兒又開始在抖音帶貨，銷售額突破了千萬。

“一栗小莎子”淘寶直播間

長期來看，一個合理的直播電商平臺，應該是一個對大部分主播來說，都有希望分一杯羹的狀態。

02

回歸銷售的本質

直播電商崛起的早期，品牌看中超級主播攜帶的巨大流量。尤其是一些中小初創品牌，亟需通過超級主播打開知名度，進軍國內市場。但超級主播數量有限，想要與其合作品牌卻比比皆是，在這過程中，催生了“坑位費”這種不健康的產物。

有業內人士透露，薇婭、李佳琦、羅永浩等超級主播，坑位費20萬到40萬左右。如果是雙十一這種商品多、帶貨時間短的情況，坑位費也要6到10萬。

以國際美妝品類為例，其產品成本大概占售價的30%左右，扣除渠道費、物流以及人工成本，再支付給主播坑位費和20%-30%的傭金，品牌幾乎無利潤可賺。

像花西子這種與李佳琦深度綁定的品牌，則更為被動。

眾所周知，花西子的走紅少不了李佳琦的扶持。2019年3月以前，花西子是名不見經傳的美妝新品，搭上李佳琦的順風車后，花西子銷量飛速增長，并在2020年618登頂天貓GMV第一。

花西子產品

可是天下沒有免費的午餐，李佳琦一手扶持起花西子，自然要拿到花西子最大的利潤。和一般的“坑位費＋傭金”的模式不同，花滿天和李佳琦達成全新的分成模式，花西子分給李佳琦極高的利潤比例，品牌也受限于主播個人IP。

這種薅品牌羊毛的不良風氣，還傳播到流量明星身上。一些明星在毫無帶貨經驗的情況下，向品牌收取天價坑位費，試圖憑借自身強大的IP影響力賣貨。可結果往往就是，坑位費收了，貨卻賣不出去。

此前，陳小春就曾嘗試過直播帶貨，坑位費要價51萬，但最終銷售額只有5000塊。在直播帶貨過程中，專業帶貨助理在全程介紹產品，而作為主播的陳小春只出現了十分鐘。

商品鏈接出現了問題，掛不上小黃車，消費者想要下單都不行。最后，商家一怒之下把直播帶貨公司給告了，按照比例來退坑位費的話，陳小春團隊需要退還商家41萬元。

類似的畸形帶貨現象不在少數，李湘曾收取80萬的大衣坑位費，但創下整場直播銷量為零的“紀錄”；楊坤曾經帶貨一款坑位費12萬的阿膠糕，當晚直播間銷售額確實高達120萬，但是兩天后卻遭遇“顧客”大量退款，最終銷售額只剩4萬，楊坤也陷入為了賺錢，數據造假的爭議。

楊坤抖音

這種靠著個人影響力來收割商家坑位費的方式，最終脫離了電商帶貨和銷售的本質，既損害了商家利益，又破壞市場運行規則。

此外，直播電商一開始采取的是低價策略，通過優惠吸引更多消費者去買，而薇婭、李佳琦等超級主播具有對品牌強大的議價能力，出現了“不允許品牌在任何平臺的售價高于薇婭、李佳琦直播間”的不合理規定，讓原有的“品牌-經銷商-消費者”價格體系遭到威脅。有業內人士告訴鋅財經，有的經銷商拿不到最低價，甚至繞過品牌方直接去直播間掃貨。

去年雙十一期間，歐萊雅和薇婭、李佳琦因安瓶面膜價格引發的矛盾，一度讓歐萊雅品牌聲譽嚴重受損。李佳琦、薇婭等超級主播反向“逼宮”品牌的行為，給所有商家都提了個醒，把議價權交由超級主播，并非長久之計。

歐萊雅安瓶面膜

未來，品牌商家勢必要走自播常態化的道路，這才是更長遠、更穩定的出貨渠道，而帶貨網紅更多起到品牌營銷和新品推廣的作用。

03

造富神話終結

這幾年，超級主播們借著時代紅利，完成了一個個幾乎不可能的造富神話。

李佳琦、薇婭等超級主播并沒有公布收入情況，但從李佳琦花超1億元買豪宅，薇婭老公董海鋒以220億元的身價排在《2021年胡潤百富榜》第302名等信息中，可以窺探到，超級主播們早已躋身中國頂級富豪。

這樣的“造富”神話過于夸張，主播在直播間里指點江山，錢就從天上嘩嘩掉下來，于是，腐敗也隨之而來。

去年，薇婭偷逃稅款，被追繳并處罰款13.41億元，震驚世人。13.41億元，幾乎等于全國人民每人拿出一塊錢，相當于廣東省河源市排名第一的縣2021年全年的地方財政收入，如此踐踏紅線的行為，不會被社會允許。

薇婭帶貨

在整體畸形的生態下，主播偷稅漏稅的情況屢禁不止，光2022年上半年，就有三位主播“落馬”。前不久，主播徐國豪偷稅漏稅被處罰款并追繳1.08億元，再早幾天，網絡主播帝師偷逃稅款被追繳并罰1171.45萬元。今年2月，快手主播平榮偷逃稅款并被追繳6200萬元。

對于直播行業，國家一直是強監管、嚴打壓，從早期秀場直播開始，整頓就沒有停止過。而最新出臺的《網絡主播行為規范》里，足足有31條新規，要求主播持證上崗，劣跡主播不得復出，幾乎扼殺了所有違規的可能性。違法暴利的超級主播，本來就不應該存在。

超級主播的落幕，也是時代的必然。