美容儀市場越發熱鬧。

7月3日，北京商報記者從歐萊雅中國相關負責人處了解到，歐萊雅旗下高端美妝品牌蘭蔻推出了首款家用美容儀。

其實，不止歐萊雅，寶潔、資生堂、花西子也都紛紛入局。在業內人士看來，隨著居家美容的需求不斷增加，美妝品牌希望通過進入賽道分得一杯羹。

爭相入局

蘭蔻菁純臻顏雙重光學緊顏儀是蘭蔻推出的首款家用美容儀。根據歐萊雅中國相關負責人的說法，蘭蔻緊顏儀采用LED光療法煥柔波，能夠呵護肌膚，淡化細紋和皺紋。據了解，該款美容儀研發工作耗時七年，LED技術和成分采用了歐萊雅獨家技術。

“目前蘭蔻緊顏儀僅是此次Viva Tech上的展品，還沒有正式上市。”歐萊雅中國相關負責人稱。

雖然蘭蔻首款家用美容儀還未正式上市，但美容儀的賽道已經火熱起來。公開數據顯示，2021年1月至2022年5月期間，共有12家本土美容儀品牌獲得投資。僅在2022年5月，就有4個美容儀品牌完成融資，分別為YOUNGMAY樣美、花凡汐、品顏PINYAN以及中美科生物。

像歐萊雅這樣的美妝公司入局美容儀賽道的也不在少數。2020年，寶潔推出一款名為“OPTE AI 素顏儀”的美容儀；2021年初，資生堂集團攜手雅萌推出科技抗衰品牌EFFECTIM璣妍之光；2022年5月，花西子母公司宜格集團也跨進美容儀賽道，推出肌膚抗衰美容儀“OGP時光肌”。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，受疫情影響，傳統護膚品、美妝行業受影響較大，在疫情反復下，各企業需要另辟蹊徑找到新的競爭力。此外，隨著家用美容儀便捷化、精細化的發展，消費者的接受程度逐漸提升，消費市場也隨之擴大。

有數據顯示，近兩年，美容儀市場的復合年增長率為28%，而美容護膚市場的復合增長率為24%。2022年上半年，美妝護膚品類整體增長疲軟，而美容儀卻是高增長的賽道之一，今年“6·18”電商節數據顯示，射頻美容儀成交額同比增長200%。

“大企業入局美容儀賽道是出于競爭的需要。未來消費者的消費趨勢是科技與產品的結合，不僅僅是美容產品，儀器將發揮重要作用。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

競爭激烈

家用美容儀市場的競爭可不小。

公開數據顯示，2021年國內面部美容儀市場規模達111.8億元。到2026年，我國家用美容儀市場規模有望突破200億元。

在不斷快速增長的市場中，部分專業美容儀品牌占據著一定的市場。“6·18”成交數據顯示，在美容美體儀器類目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位，國貨品牌專業美容儀品牌Amiro和USMILE擠入前五。與此同時，雅萌、初普、宙斯和amiro四大品牌占據了95%的市場份額。

徐雄俊表示，在當下的美容儀市場，初普、宙斯、雅萌這些品牌占據著一定的主導地位，對于像歐萊雅、資生堂等美妝企業推出的新美容儀品牌存在著一定的擠壓。尤其對于美妝企業而言，美容儀的布局更新，不像推廣美妝產品那樣得心應手。

從目前看，美妝企業在美容儀賽道的表現有些不太理想。北京商報記者了解到，寶潔推出的OPTE AI 素顏儀目前僅在海外旗艦店銷售，該店內共3款產品在售，銷量最高產品付款人數為11人。資生堂璣妍之光美容儀現正常銷售，在該品牌旗艦店內，有多款美容儀產品在售，銷量最高產品付款人數為82人。

在徐雄俊看來，作為傳統美妝企業，在研發技術層面以及消費方式、觀念等方面存著很大的不同。對于這些企業而言，最重要的是要克服技術研發這一難關，然后才能考慮市場對于品牌的接受度。

據了解，自2015年開始，雅萌、Refa、松下、初普等國際美容儀品牌相繼進入中國市場，經過多年的發展后才逐漸被消費者接受，打開市場。

伍岱麒表示，多年前的美容儀市場，消費者意識還未被完全喚醒，隨著一些外資美容儀品牌的進入、開拓，該市場逐漸被打開。基于此，一些大品牌推新入局，加大推廣力度，有利于市場逐漸壯大。當然，能否成功，要看企業投入多大資金推廣及研發力度如何，有無創新的有效產品等。

監管趨嚴

除市場競爭加劇外，國內對美容儀的監管也成為新入局者面臨的考驗。

有數據顯示，在家用美容儀市場發展不到十年的時間里，行業企業超過8萬家，進入品牌眾多，行業中存在大量虛假宣傳、產品良莠不齊等問題。

我國對家用美容儀的監管也日趨嚴格。

2013年，國家藥監局發布“31號文”對皮膚美容儀進行基本的界定；2019年，國內實施了家用皮膚美容器新標準，對安全、噪聲、電磁兼容性等要求形成細化考核標準；2021年1月，家用美容儀的團體標準出臺；2022年3月，國家藥監局發布調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告稱，到2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫療器械進行管理。而三類醫療器械屬于最高級別的醫療器械，這也意味著此類產品將受到更為嚴格監管。

徐雄俊表示，監管逐漸嚴格意味著行業重新洗牌的可能性加大，美容儀行業也將逐漸走向良性發展，這為很多新品牌的進入肅清了一定的市場亂象。如果歐萊雅、寶潔等企業能夠轉變做美妝的觀念，加大研發投入，進行精準定位，融合線上線下，一定程度上可能改善美妝企業入局美容儀不理想的局面。