中國平民飲食是一個競爭激烈的市場，從沙縣小吃，到蘭州拉面，再到河南拉面。不同風格的飲食滿足了多層次的就餐需求。同時，這些餐飲類型走到現在，都在市場上取得了很大成功。

但是，黃燜雞米飯卻像是一個闖入者。這款發源于魯菜的菜品，在過去十年間，從山東濟南突圍，迅速占領了全國市場。黃燜雞米飯的爆火引起了市場的好奇，人們也開始從品牌營銷、市場渠道、商業模式等不同角度分析這款產品的成功。

黃燜雞米飯的走紅，跟中國北方經濟的衰落，尤其是山東經濟的衰退有關。

黃燜雞米飯的流行與分析

黃燜雞米飯的流行是一個迷。

在中國，以沙縣小吃和蘭州拉面為代表的平民飲食，已經存在了很長時間，但是黃燜雞米飯卻像是一個短期爆紅的綜藝節目，在幾年之內，從山東濟南的一個小角落，迅速鋪向全國。

根據公開可查的資料，黃燜雞米飯的流行始于2013年。在此之前，黃燜雞米飯作為一道山東本地的傳統魯菜，主要存在于濟南及其周邊地區。從2013年第四季度開始，黃燜雞米飯開始向北京、上海等大城市進軍，并逐漸傳播到四川、湖北等內陸地區。到了2015年的時候，黃燜雞米飯在全國范圍內已經達到8000多家門店。與此作為對比的是，麥當勞在中國市場耕耘了三十多年，也僅有4000多家店，而成立二十多年的蜜雪冰城，2020年的門店也只有一萬家。

關于黃燜雞米飯流行的原因，很多文章都進行過分析，其中不乏品牌專家和營銷大師。這些分析從各種角度探討燜雞米飯的成功，但是都存在一定程度上的欠缺。

比如有觀點認為，黃燜雞米飯的流行是因為高端飲食的衰落。此觀點認為，因為國家政策層面的原因，許多人不愿意再去高端餐廳消費，因此導致了黃燜雞米飯的流行。這種觀點過于主觀臆測，因為“高端餐飲”的主流用戶跟“街頭餐飲”并不重合，況且在黃燜雞米飯出現之前，早有沙縣和蘭拉等大眾飲食取得了成功。實際上，高端餐飲和底端餐飲往往是同步發展的。

典型的黃燜雞米飯門店

還有觀點認為，黃米雞米飯的爆火，是因為學習了“互聯網思維”。2010年左右，創始人雷軍把小米手機的成功歸結為七個字的“互聯網思維”，即“專注、極致、口碑、快”。之所以把黃燜雞米飯解釋為“互聯網思維”，是因為其店內一般只提供這一道菜。但是問題在于，同樣是定位的“沙縣”和“蘭拉”，卻是靠著菜品豐富的特色吸引了食客，這與“互聯網思維”剛好相反，卻仍然取得了成功。

除了以上觀點，還有人從商業模式、加盟特色、管理風格、品牌運作等角度來分析黃燜雞米飯流行背后的原因，但是這類分析也都存在一定的問題。

一個飲食傳播的社會學理論

在迷因理論中，有一個概念叫做“迷因載體”，這個概念用來指代迷因流行所依附的社會潮流。在我們的往期文章中，我們分析過耐克和MUJI的“迷因載體”。比如耐克跑步鞋的成功，是依托于美國全民跑步熱潮，而MUJI的成功，則得益于80年代日本的反消費浪潮。

用“迷因載具”的理論進行分析，黃燜雞米飯的流行，主要是因為近十年來，以山東為代表的北方經濟的衰退。

在解釋這個問題之前，我們先來聊一個有關“飲食傳播”的社會學理論，這個理論是說：大眾飲食的傳播方向，總是從勞務輸出地區傳到勞務輸入地區，也就是說，總是從人口流出的地區，傳播到人口流入的地區。

根據這個理論，之所以蘭州拉面和新疆烤串會在全國流行，是因為甘肅和新疆等地是人口流出地區，這兩個地方的人，會到國內其他地方去謀生，進而會把本地的民間飲食帶到其他省份。國內其他流行的其他街頭小吃同理，比如安徽淮南牛肉湯、安徽菜飯骨頭湯，河北驢肉火燒、河南胡辣湯，以及福建沙縣小吃、東北菜和川菜。

新疆燒烤是國內流行的餐食

之所以這些菜品能夠流行于全國各地，是因為安徽、河南、四川等地都是人口流出地區。根據2020年中國第七次人口普查的數據，國內務工人口流出最多的三個省份也正是河南、安徽、四川，它們流向省外的人口數量都超過了1000萬人。常見的勞務輸出大省還包括了湖南、福建、貴州以及東三省，與此對應的是，這些地區的平民餐飲也恰好在全國范圍都有分布。

大眾飲食會從勞務輸出地區流向勞務輸入地區，但是卻不能反方向流動。我們很少看到上海飲食、浙江小吃以及蘇州美食傳播到國內其他地區，這并非因為這些地方的平民餐飲不好吃，而是因為江浙滬因為經濟比較發達，缺乏大面積的人口流出。以上海為例，實際上上海有很多頗為不錯的平民飲食，比如生煎、小籠包和炸豬排，這些小吃的味道不錯，價格也不貴，卻沒有足夠多的上海人把他們帶到其他地方，因此只能在本地流行。

如果從更微觀的角度來分析，我們會發現街頭小吃的地域分布也能體現人口流動的偏好。比如，安徽的淮南牛肉湯和菜飯骨頭湯在上海和南京較為知名，但是在北方地區則比較少見，這是因為安徽人更樂于在長三角地區發展。北方大城市偏好的驢肉火燒和素炒餅，在南方城市同樣比較少見，這說明河北等地的務工人員更傾向于留在北方發展。

盡管隆江豬腳飯近幾年開始走向全國，但在此之前主要分布于廣東地區，這可能說明潮汕地區的人口更喜歡留在省內發展。全國各地都能看到東北餐館的存在，這說明東北人流出的人口在全國范圍都有分布。另外，筆者經常在武漢街頭看到來自江西的瓦罐湯，但是在上海卻較為少見，這可能是因為相比于上海，江西人在湖北分布更為廣泛。

這個“飲食傳播”的規律在國際范圍也有體現。歐洲很多國家流行土耳其烤肉餐廳，這是一種接地氣的廉價小吃，背后體現了人口從中東流向歐洲。美國分布著很多墨西哥餐廳，這同樣是因為墨西哥移民的地理優勢。而不管是歐洲還是美國，中餐廳和印度餐廳都有廣泛的分布，這能體現出中國和印度移民的狀況。

前德國總理默克爾視察土耳其烤肉店

人口流動成為了平民飲食傳播的“迷因載具”，背井離鄉的務工人口“載著”家鄉的小吃，并將其輸送到全國各地。

黃燜雞崛起背后的“大環境”

實際上，黃燜雞米飯在全國的流行，也可能符合這個規律。

我們可以設想：黃燜雞米飯之所以流行，可能是與山東過去十年的經濟增速放緩有關。山東省的經濟衰落，會造成規模的山東人口流出，而山東人走向全國各地，帶動著黃燜雞米飯在全國各省份擴散。

如果我們觀察一下黃燜雞米飯，山東經濟衰退的時間區間，跟黃燜雞米飯在全國的走紅大致是重合的。

在2010年之前，山東省的GDP一直排在國內第三名，只落后于廣東和江蘇，卻領先于浙江。在這種情況下，山東人也更喜歡留在省內發展。另外，山東各市的經濟發展相對比較平衡，而產業機會也比較充足，這進一步增強了山東人的留在本地發展的“鄉土觀念”。

但是事情在十年前開始起變化，從2010年至今，山東的經濟開始出現衰退跡象。

根據有關統計數據，在2010年到2020年這段時間里，山東省的GDP幅度為60%，低于全國平均的114.75%，更低于增長更快的廣東、江蘇和浙江。在這十年里，山東與廣東的GDP絕對值差異從7千億元左右擴大到3.7萬億元，同江蘇的差距從3千億元左右拉大到近3萬億元，與此同時，排在后方的浙江省也奮起直追，縮小了差距。

山東經濟發展最好的城市：青島

關于“衰退”的原因，涉及到諸多方面。

從產業結構的角度來講，山東錯過了過去十年互聯網經濟的熱潮。從2012年開始，智能手機開始在國內普及，與此對應的移動互聯網蓬勃發展，4G時代到來之后，外賣、共享單車、短視頻、直播賣貨等新興產業則拉動了一批產業發展集群。而山東省的產業結構以傳統工業、能源產業為主，在互聯網、服務業等方面發展相對滯后，這使得山東經濟在新形勢之下有些掉隊。

對山東經濟“衰退”的另外一個分析，常集中在思想觀念方面。長三角和珠三角一向有著不錯的經商氛圍，有著比較充分的市場經濟認同，而北方地區的“官本位”觀念相對濃厚，近年來山東“考編制”和“公務員”的段子在網上流行，也是這種氛圍的一種投射。

但是不管出于什么原因，因為經濟衰退導致的人口流出，是一個不爭的事實。

根據第一財經的一項統計數據，山東的人口在過去幾年的人口呈現凈流出狀態。從2017年到2019年，山東省的凈流出人口分別達到了42.0萬、19.6萬和19.9萬，累積達到81.5萬。如果統計從2014年到2019年的六年時間，山東的凈流出總人口已經達到了105.78萬。與此同時，廣東和浙江的人口流動方向跟山東相反，在這幾年則分別有百萬級別的人口流入。

也許結論很簡單：根據“飲食傳播”的規律，因為過去十年山東省的經濟出現衰退，導致了山東省的人口流出，而最終，這些流出的人口也把黃燜雞米飯這種本地平民飲食帶到了全國。