美寶蓮也終成“時代的眼淚”。

7月27日，美寶蓮官方團隊已確認關閉美寶蓮所有線下門店，之后商品僅在美妝集合店屈臣氏的柜臺售賣，將集中全力做線上。

昔日80、90后化妝臺上的霸主，曾喊出“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的美寶蓮也難逃時代的變遷，成為00后口中的“歷史”。

事實上，早在2018年，美寶蓮就開始了它的線下撤退之路。

2018年5月份，多方媒體報道美寶蓮大規模從超市大賣場等線下渠道撤出，先后撤離家樂福、沃爾瑪等商超渠道，但專柜渠道沒什么大動靜；2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，這次主要針對線下的直營專柜，直到如今的狀況。

其實不止美寶蓮，壹覽商業發現近年來有多家外資美妝品牌關閉線下門店，選擇收縮或撤出中國市場。

01 

外資美妝大撤退

年初，壹覽商業關注到，曾經風靡全國的韓妝品牌“悅詩風吟”也在中國進行了一波大撤店。

巔峰時期，悅詩風吟在中國擁有超600家門店，各階段都會選擇當時中韓大熱的明星作為代言人，比如韓國的宋慧喬、林允兒、李敏鎬、張元英，中國的Nine Percent、范丞丞等俘虜了不少年輕消費者。

但自2017年以來，悅詩風吟的業績一路下滑，2020年更是成為愛茉莉太平洋旗下表現最慘淡的品牌之一，營業收入下滑至3486億韓元（折合20億人民幣），相比2016年業績巔峰時期的7700億韓元（折合44億元人民幣）還不足一半。營業利潤3年來更是縮水93%。

各方數據不佳的直接體現就是大面積閉店，據中國經營報報道，2019年、2020年悅詩風吟在中國分別關店40家、90家，這樣的調整在2022年持續進行，對外表示門店數量將會縮減至140家，但線上銷售渠道不受影響。

除了悅詩風吟，還有一些日韓品牌也選擇退出中國，比如伊蒂之屋、KATE凱朵等。

2020年開始，伊蒂之屋就開始陸續撤柜，想要購買相關產品的需要在線上平臺和品牌自有小程序“伊蒂之屋官方商城”選購，2021年3月伊蒂之屋徹底關閉了中國市場所有的線下店，只保留了線下美妝“調色師”的售賣渠道，從2013年進入中國市場到推出，伊蒂之屋的中國之路僅走了7年。

2021年末，日本花王集團旗下的彩妝品牌“KATE凱朵”在中國多地線下渠道進行清倉甩賣，但與冷清的線下渠道相比，KATE的線上表現不錯，此次調整也是為了品牌更好的發展。

02 

韓流過時？

細看此次撤柜潮，我們不難發現絕大多數是韓資品牌。我們不妨探究一下韓妝此次大面積撤柜的背后邏輯。

千禧年初，韓妝隨著韓劇熱潮席卷全國。劇中女主精致的妝容引起一波又一波大陸年輕人模仿，也帶火了一批批韓妝品牌。

電視劇《藍色生死戀》女主宋慧喬的極淡裸妝讓韓式妝容進入大眾視野；2012年《想你》中尹恩惠的漸變咬唇妝更是掀起一陣潮流；后2014年播出的《來自星星的你》更是讓這股浪潮掀到一個新高度。

當年電視劇播出后，韓國化妝品的中國出口額達到6億美元，占全年美妝總出口額的31%，余熱持續到2015年，韓國化妝品的中國出口總額占全年總額的40%，金額達到10億美元。

但伴隨著2016年“薩德事件”爆發后7月限韓令的頒布，韓妝失去了她最有力的“代言人”。

一波未平一波又起，2017年國家質檢總局官網公布了403批次位于準入的食品和化妝品，其中愛茉莉旗下品牌蘭芝有三款不合格產品位列其中，包括“蘭芝”臻白凈透保濕乳、兩款水活力噴霧。

2018年，愛茉莉旗下8個化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標產品，其中包括遮瑕棒、眉筆、睫毛膏等熱銷產品。

更有在韓國生活過得消費者爆料，一些韓妝品牌根本不在韓國本地和其他地區銷售，而是專門針對中國大陸出口。這些品牌搭建和研發周期很短，一般為4-6個月，相對于其他美妝品牌1年左右的搭建和研發周期顯然有些倉促，且很多產品宣傳的功效很多，但有效添加很少，屬于虛假宣傳。

2018年韓國化妝品對中國的出口下降到20%，2019年這個數字更是降到14%，讓人唏噓。

可以看出，除了限韓令的原因，韓妝本身也有很多不可忽視的缺陷，依靠平價已經吸引不了這屆00后。

03 

文化自信，國貨崛起

讓外資彩妝收縮的原因，少不了“國貨”彩妝的崛起。

近年來，年輕人對于國貨美妝的關注度占比增大，對新興品牌的關注度甚至超過了之前大眾所熟悉的品牌，給了很多國貨品牌大量的生長空間。從過去的歐美、日韓獨占鰲頭到如今的平分秋色，除了年輕人背后的文化自信，這些品牌也有自己的獨特之處。

比如珀萊雅，是國貨美妝護膚中的元老級選手于2003年成立。近年來憑借紅寶石精華、雙抗精華等大單品成功翻身，成為中國市場上數一數二的國貨品牌。

自2017年上市以來，珀萊雅股價從15.3元/股上升至目前（截至6月29日晚10點）176.26元/股，漲幅累計超過1100%。今年618拼多多戰報數據顯示，截至6月15日，官旗銷量排名第一的名牌就是珀萊雅，銷量同比增長7.5倍。

再說說毛戈平，這家自2000年由知名化妝師毛戈平創立的美妝品牌在2019年上線電商之前一直藉藉無名。

2019年之前提起毛戈平，你只能想到他出神入化的化妝技術，在電視劇《武則天》給劉曉慶設計過從少女到老孺的妝容，還有比較有名的毛戈平化妝培訓學校。除此之外，普羅大眾都想不到他竟然有一個化妝品品牌，可以說是聞所未聞。

依靠給胡兵、趙露思、網紅張大奕等人化妝，毛戈平連帶他的美妝品牌也頻頻登上熱搜榜，逐漸在國貨圈打出知名度。

2021年6月份國元證券的一份研究報告顯示，“毛戈平”已經成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產品牌，僅次于“花西子”，其GMV在當時已達到3116萬。2022開年各大彩妝社區發布了《2022國潮美妝十大品牌排行榜》，根據品牌銷量和各大社交平臺的口碑評測，選出了國潮彩妝品牌前十，其中毛戈平名列第二，是銷量和口碑俱佳的代表。

但值得關注的是，目前國內市場上還有許多依舊強勁的外資品牌。

以歐萊雅高端品牌為例，7月28日披露的2022年半年報中提及，雖然平價彩妝品牌美寶蓮傳來閉店，但并沒有影響旗下高端品牌的發展和上半年的銷售額。

2022年半年報數據顯示，歐萊雅集團在內地市場于6月實現兩位數增長，在今年6·18活動中，歐萊雅集團旗下品牌在天貓平臺表現良好，旗下共6個品牌躋身相關榜單前12名。巴黎歐萊雅在美容和護膚方面排名第一，卡詩Kérastase在護發榜排名第一。

國內美妝市場大變革，珀萊雅、毛戈平作為國產平價品牌優秀代表，憑借對年輕人更深刻的洞察和獨特的營銷方式和歐美、日韓品牌平分秋色，給市場上的外資品牌帶來很大沖擊。

憑借全方面的產品定位，高端品牌受影響很小，但平價品牌美寶蓮卻“難逃一劫”，相反，一直在國內走平價美妝路線的韓資集團愛茉莉“幾乎陣亡”，旗下品牌悅詩風吟、伊蒂之屋、Espoir（艾絲珀）等相繼關閉線下門店。

但當前限韓令逐漸松動，2021年2月22日中央廣播電視總臺和和韓國放送公社（KBS）簽約合作協議，后續會進行多項合作。限韓令松動后，韓資品牌能否卷土重來，國內美妝市場又會迎來怎樣的變化我們尚未可知。