近年來，健康問題逐漸引起了社會的關注，從而推動了以燕窩為代表的中國營養食品的快速發展。尤其在80、90后的年輕工作人員加入到“養生潮流”中，對燕窩的需求也相應增加。據統計京東燕窩的銷售在五年間增長了30倍，年均復合增長率達到98%，看來燕窩的消費紅利已經到來。

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欲速則不達

上市之前仍在為“智商稅”而戰

今年年初，廈門燕之屋作為業內龍頭企業，公開了其招股說明書。根據該公司的籌資方案，公司將募集10.19億元，用于建設生態產業園，升級研發中心，建設營銷網絡，宣傳品牌，補充流動資金。

此次募資10億元，相當于其凈資產2.86億元的3倍，其中募集資金2.13億元進行市場營銷和品牌宣傳，因而備受矚目。

辛巴在“糖水燕窩”事件后跌落了谷底，燕窩又一次成為了人們關注的焦點。但似乎燕之屋卻絲毫不受這股力量的影響。

據其招股說明書顯示，2019年到2021年，公司收入分別為9.51億元、12.99億元、14.99億元；其中2020年和2021年同比增長36.66%和15.38%；公司凈利潤為7910.13萬元、1.20億元、1.67億元，2020年凈利潤增長52.17%，2021年凈利潤增速則下降到38.55%。

很顯然，燕之屋還處于成長階段，已經具備了一定的經濟實力，這的確是一個加分項。但營收與凈利增速均出現下降，也顯示其營運仍有一定的挑戰。究其原因，營銷費用的蠶食是不容忽視的。報告期內，凈利潤分別為8%，9.4%，11.5%，較低的毛利率。

2019年至2021年間，燕之屋廣告宣傳費用為1.87億元，2.37億元，2.67億元，占營業收入的19.72%，18.27%，17.85%。

反觀 IPO，計劃募集10.19億元，其中市場網絡建設和品牌宣傳項目將投入1.9億元，占總募資的18.64%。

有趣的是，燕之屋在2021年底的總資產只有7.87億，而凈資產只有3.5億。

然而，一向注重宣傳和推廣的燕之屋，現在被“夸大宣傳”、“虛假宣傳”攔住了去路。

據了解，4月22日，證監會官網發布《反饋意見》，就公司董事長個人負債、產品質量控制、媒體廣告宣傳等問題進行了詢問。

與此同時，中國證券監督管理委員會要求燕之屋解釋是否有類似的媒體宣傳：曾經作為燕之屋代言人的劉嘉玲聲稱她的保養秘訣是“燕窩只吃燕之屋的燕窩”，“每天都要吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的廣告中，還提到了清代皇帝吃了燕窩長壽，慈禧也依靠吃保持著青春永駐……言語之間暗示燕之屋燕窩具有延年益壽功效。

對于上述廣告，證監會要求燕之屋詳細列出公司廣告及其他相關宣傳資料的宣傳口徑，并回答是否有虛假宣傳等合規風險，是否因此而被行政處罰等問題。

然而，值得注意的是，關于證監會的質疑，燕之屋最近沒有在最新的招股說明書中做出任何反應。

其實，這已經不是燕之屋第一次面對虛假廣告的質疑了。

在2021年推出的碗燕的廣告中，燕之屋采用了“聽說孕婦最好食用燕窩”、“孕婦可以放心食用”等具有誘惑力的宣傳口號；一家名為“燕之屋官方旗艦店”的電商平臺，在官網上公布了一份關于燕窩的功效介紹，寫到燕窩可以讓備孕夫婦的身體處于最佳狀態，幫助懷孕、提高免疫力、預防疾病、平衡陰陽、讓孩子“更強壯”、“更聰明”、“更漂亮”。

據了解，燕之屋的速食燕窩尚未獲得藥品、保健食品的生產許可證，只經營“罐頭”和“飲料”。說白了，燕窩是一種高檔的原料而已。

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難戳痛點

那些令人眼花繚亂的燕窩品牌

不得不說，燕之屋是燕窩行業的老牌品牌，在這方面有著得天獨厚的優勢。

根據中國檢驗檢疫科學研究院（CAIQ）溯源燕窩的進口統計，燕之屋在2019年到2021年的燕窩進口商中都是第一；另外，歐睿國際的認證顯示，燕之屋燕窩在2017到2019年的銷售額連續三年位居世界第一。

不過，令燕之屋燕窩火出圈的鮮燉燕窩概念，卻是出自于新晉的燕窩品牌“小仙燉”。它抓住了新的市場需求，把自己界定為“鮮品”，即當天現燉，每周冷鮮配送，保質期僅15天。

有了這一顛覆的變化，市場對燕窩的新價值有了新的認識，小仙燉成功搶得燕之屋的部分消費者。

反而燕之屋有樣學樣，在2018年，推出了一款新鮮燕窩，并打出了“鮮燉燕窩，認準燕之屋”的廣告。

不過，搶先一步很重要。阿里巴巴商業顧問統計，2016至2019連續四年蟬聯天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，小仙燉則在2020年超越了它。

在2020年的雙十一上，燕之屋的銷量突破了2億，而小仙燉的銷量更是達到了4.65億，成為了天貓第一家在雙十一上實現了直播成交額破億的食品品牌。

小仙燉在2017年至2021年，已連續5年保持鮮燉燕窩在全國銷售的龍頭地位，并連續兩年蟬聯天貓雙十一健康、滋補、燕窩三大品類。

對于小仙燉的宣戰，燕之屋只能以降價回應。2019年到2021年，燕之屋的“鮮燉燕窩”的售價從98元下降到52元，而同期的平均成本從51元降到27元。雖然銷量從2019年的108萬瓶增到2021年的811萬瓶，2021年錄得營收4.2億元，但同比增速已從2019年的982%急降至17%。

縱觀大多數燕窩頭部品牌，大多不惜重金請明星代言，同時加大營銷平臺的投放量，通過網絡平臺，將燕窩塑造成為了一種高檔補品。

其實燕窩賽道進入門門檻低、代工模式多、同質化程度高、市場集中度不高，天貓上銷售燕窩類商品的店家近600家，品牌近200家，很多中小型企業都是靠品牌“忽悠式”的方式來獲取客戶，此種情境下市場上出現假冒燕窩的混亂是不可避免的。

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良莠不齊

燕窩經濟商業模式仍需打磨

或許基于行業亂象這一點，燕之屋在招股說明書中，列舉了其在該領域內的6項優勢，其中兩項與研究實力密切相關：一是研究開發實力，二是技術實力。

截止到2022年4月，燕之屋共有12項發明專利，包括“唾液酸及其制備方法、用途”�！吨袊幬幕芯繒词逞喔C團體標準》規定，即食燕窩中的唾液酸含量不能超過0.5 mg/g。

同時，燕之屋不斷地向外界推銷其燕窩的衍生產品，比如燕窩粽子、月餅等等。

但令人感到尷尬的是，從公告中所披露的采購清單來看，他們所謂的“燕窩粽子”、“燕窩月餅”其實是第三方生產，燕之屋的代銷而已。

這一切都可以從研發支發現端倪。報告期內，研發支出僅有1874.24萬元、1766.42萬元和1894.64萬元，占當期營業收入的1.97%、1.36%和1.26%，但從來沒有超過2%，且占比不升反降，亦遠低于同期銷售費及營收凈利增速。

報告期末，公司擁有47名研發人員，僅占總員工比例2.76%；其中，擁有碩士及以上學歷只有21名員工，所占比例只有1.23%。

與產品研發人員不足形成鮮明對比的是國內龐大的燕窩消費群體。

最近幾年，中國的滋補產品發展迅速。CBNData 《2020中式養生行業洞察報告》的一系列數據表明，近六成的受訪者認為，在新冠病毒爆發后，中式養生的信任度和關注度顯著提升；80%以上的人開始注重養生，同時傳統滋補產品也成為了人們改善身體健康的熱門選擇。在營養保健類產品中，燕窩是最受歡迎的產品，其銷售額占比接近30%。

有資料表明，中國燕窩在2019年的總市場規模在300億左右。目前，燕窩市場正以極快的速度發展著，每年的復合增長率都在30%以上，中國已是全球第一大燕窩消費國。

在需求旺盛的情況下，受疫情影響的燕窩紅利依然強勁。據國家發改委公布的《2020年燕窩行業疫情生存報告》，天貓在2020年上半年的燕窩銷量達到了20億元左右，同比增加了50%左右。根據調查資料，大約有一半的燕窩公司稱，在此次疫情中，他們的損失很少，并沒有受到太大的影響，他們的資金流動和在線收入都是很正常的。不難看出，燕窩的消費時代已經到來，并且在今后還有很大的發展空間。

燕窩市場相對于其它消費品行業來說，仍然屬于少數群體，與資本市場聯系較少。相比于餐飲行業中個別品牌的市值高達數千億，燕窩產業400多億的規模顯得微不足道，不可避免的會牽扯到一些公司的發展瓶頸，個別企業的發展后勁或許會受此局限。

目前，日益增長的燕窩市場正在吸引著更多的入圈玩家。根據報告，截止到2020年末，已列入追溯系統的國內外燕窩生產商和經銷商總數達到15172家，較上年同期增長39%，中國企業15113家。很明顯，盡管行業品牌越來越大，但是在激烈的競爭中，他們很難在其中分到更多的份額。

其實，“價格戰”早已在激烈的市場競爭中展開。根據燕之屋招股說明書顯示，在報告期內，燕之屋整體毛利率為51.76%，48.55%，48.65%，51.00%，呈現下降趨勢。

燕之屋方面表示主要原因系2019年至2020年鮮燉燕窩生產廠商加強市場推廣力度，線上燕窩消費市場面臨的競爭壓力較大，公司通過促銷活動適當降低線上產品的銷售價格，以積極應對市場競爭。

在產品方面，碗燕的平均售價從2018年的180.88元跌到了2021年上半年的158.86元。而鮮燉燕的平均售價也從去年的134.55元跌到了51.52元。

另外，以燕窩作為單一品類上市，必然會承擔今后燕窩產業的波動性。眾所周知，“毒血燕”事件發生后，假冒偽劣燕窩對消費者的信心造成了很大的沖擊，國家對燕窩的進口進行了兩年的限制，使得燕窩產業受到了很大的沖擊。

看來，燕窩行業要尋求長期的品牌發展，目前的經營模式還有待完善，顯然上市不是唯一的出路。