新銳“國貨彩妝第一股”，或將迎來新的轉機。

8月25日晚，完美日記母公司逸仙電商發布今年第二季度財報，在利潤方面帶來的好消息是，本季度，凈虧損繼續收窄至2.6億元、同比減少32.4%，是上市以來虧損最少的一個季度。這得益于其銷售和市場費用的大幅削減，同比下降35.7%。

今年上半年，市場遇冷加上疫情反復，彩妝作為非剛需消費品，率先遭遇重創，行業整體銷售額下滑明顯，完美日記也沒能例外。

不過，逸仙電商過去幾年收購和孵化的護膚品牌，在這個季度交出了一張還算滿意的答卷。3.2億元的凈收入，占到公司總營收的33.4%，同比增長49.2%。

值得一提的是，逸仙電商第二季度的經營性現金流為1.1億元，系上市以來首次轉正。加上近期其股價已回升到1美元以上，退市風險暫時解除，逸仙電商算是回到了安全地帶。

透過這份財報可以看到，進入第二個五年，逸仙電商的轉型之路越發明晰。

完美日記進入沉淀期，重心也從打規模、搶增速，轉向立品牌、尋利潤，營銷投放節奏回歸正常，對盈利的影響也立竿見影。其過去幾年布局的護膚賽道尤其是中高端護膚線，顯現出強大的造血能力，扛起第二增長曲線。與彩妝相比，日常使用頻率更高的護膚產品線，的確具有更高的成長性和更強的盈利能力，但同時也對產品供應鏈、研發等技術環節，提出了更高的要求。

相比前五年狂奔的“快”，這一次，逸仙電商更需要的，是“穩”。

彩妝降溫、護膚向好，逸仙電商扛住了

對逸仙電商來說，短期的業績承壓，不算意外。

今年第二季度，逸仙電商總營收9.5億元，同比下降37.6%。營收下滑的主要原因，是彩妝品牌凈收入減少50.5%，這與行業上半年的整體走勢趨于一致。

今年上半年，彩妝行業整體疲軟，美妝品牌銷量均受到不同程度的沖擊。疫情導致居家變多、出行減少，彩妝的消費需求大大減弱，線下門店虧損加重；收入波動、消費降級的大環境下，作為非剛需、消耗慢的彩妝產品，也勢必更少出現在消費者的購物清單里。

國家統計局發布的數據顯示，今年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%；5月，化妝品零售總額同比下降了4.2%。

公開數據顯示，618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺美容護膚品類銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。完美日記、花西子、colorkey等頭部國貨彩妝品牌，今年618的銷售額相比去年，都有不同程度的減少。

資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝企業發布的上半年財報，也都提到了亞洲市場業績受到的消極影響，雅詩蘭黛上半年的凈利潤，同比下滑高達95%。而赫妍、勃朗圣泉、美寶蓮等海外品牌，也在上半年宣布退出中國市場或關閉線下專柜。

彩妝整體大降溫，但逸仙電商的護膚版塊帶來了暖意。正是護膚品牌營收的增長，在一定程度上為逸仙電商保住了營收基本盤。

財報顯示，今年第二季度，其護膚品牌營收達到3.2元，同比增長49.2%，營收占比也從去年同期的14%增至33.4%。其中，EVELOM、DR.WU、Galénic三大護膚品牌的總收入，帶來了同比112%的增長。

財報釋放的另一個積極信號是，盡管營收下滑，但逸仙電商本季虧損進一步收窄至2.6億元。這也是其上市以來，虧損最少的一個季度。

與此同時，營銷成本大幅壓縮，虧損繼續收窄，未來盈利值得期待。財報顯示，逸仙電商第二季度總運營費用約8.8億元，同比下降38%；其中，銷售和市場成本大大削減，相比去年同期減少了3.4億元。

其中值得關注的是，這一季度銷售和市場費用，主要用于線下實體店運營、新店開業需要準備資金等，不再單純是渠道流量、品牌推廣、平臺傭金等方面的投入。不難看出，逸仙電商的品牌打法已實現升級。

而且，今年第二季度，逸仙電商的現金流為1.1億元，同比增長242%，實現了自上市以來首次現金流轉正。這意味著，企業的抗風險能力增強，也算是給投資者重新注入了一針強心劑。

磨產品、立品牌，完美日記求變

從這份財報里也不難看出來，進入第二個五年，逸仙電商的打法正在發生變化。

2019年，新消費爆發之際，流量紅利、品類紅利、人群紅利的多重疊加下，一個嶄新的國貨彩妝品牌——完美日記，在線上迅速崛起，通過抖音、小紅書、淘寶直播間，打造了獨一無二的“DTC+KOL”模式。

那一年雙11，完美日記以“黑馬”之姿力壓一眾國際品牌，首次登頂天貓彩妝榜首。公司全年營收飆升至35億元，同比暴漲364%，約為行業增速的30倍。

2020年11月，當逸仙電商在紐交所敲鐘上市，這只中國美妝獨角獸，已經被行業內外研究了個遍。

做一個新消費品牌，從線上開始，流量打法不再是秘密。“KOL種草+大主播帶貨+明星代言”的營銷三板斧，很快成為眾多新品牌學習，乃至形成一套可以被批量復制的方法論。

逸仙電商沒有否認過，流量對完美日記的巨大推動作用。紅利稍縱即逝，這是一個新銳品牌快速成長的不二選擇。但回過頭來看，完美日記當時的爆發，除了流量的驅動，更離不開產品的推陳出新。

它的確做出了當時市場上沒有的東西——更平價、更新鮮、更容易買到的國貨彩妝。比如，十二色動物眼影盤、小細跟口紅、名片唇釉等經典產品，目前依然占據各大品類榜單TOP。這是消費者愿意為品牌買單的基礎，而流量營銷，是讓更多消費者看到了這些新產品的存在。

幾年下來，當品牌從成長期進入沉淀期，重心從建立用戶認知轉向實現品牌溢價，公司也得從“上規模”走向“爭利潤”。一個很明顯的表現是，完美日記的營銷投放逐漸回歸正常節奏。

從財報來看，去年第四季度，逸仙電商的銷售和市場費用開始下調，當季同比下降22%，為10.8億；到今年第一季度，繼續減少至6億元，同比降低42%；第二季度同比下降35.6%。

也有不少行業人士觀察到，去年雙11大促前，完美日記官宣周迅、劉昊然為代言人，早早在種草平臺大規模造勢，又在大主播直播間首發多款新品。但今年618，包括完美日記在內的頭部彩妝品牌，基本都從力推新品轉為主打經典，大促的折扣優惠力度、與達人主播的合作頻率，也有所降低。

一位資深消費投資人向開菠蘿財經表示，營銷投放的減少，可能會讓品牌暫時損失掉一些GMV以及部分為促銷而來的消費者。但經過這一輪篩選，留下來的將會是更有價值、值得精細運營的核心優質用戶，而這正是品牌長期的目標群體。

如今，完美日記更需要思考的是，在越來越激烈的市場競爭下，如何為消費者創造價值，讓這些沉淀下來的用戶，愿意持續為品牌買單。

多位行業人士認為，包括完美日記在內的國貨彩妝，要想長久地留在牌桌上，產品力和品牌力缺一不可。

過去幾年，完美日記的產品研發投入不斷增加，最高時同比增加149%；今年第二季度為3200萬元， 占總營收比從去年同期的2.3%上升至3.4%。橫向對比來看，這一研發費用及費率均處于國內美妝上市公司第一梯隊行列，同時費率向國際一線化妝品公司看齊。

今年4月，完美日記聯合中科院化學研究所推出一款珍珠散粉，就應用了獨家專利Smartlock，可以做到定向吸附肌膚分泌的油脂，而不吸附化妝品的油脂，這是之前的散粉配方都做不到的。這款產品一上市，就獲得了不俗的銷量。

對消費品牌來說，好的產品是起點，但站在終點的，是品牌價值。

“過去，消費者或許會記得完美日記的產品挺好用的，但要說這個品牌代表什么，其實不鮮明。”一位逸仙電商內部人士坦言，完美日記下一個階段要做的，就是美譽度的建設和個性鮮明化的過程。

據其透露，今年2月，完美日記的美譽度（NPS）提升到61%，比同行業第二名高出一倍。但要建立起足夠強的品牌效應，完美日記確實還有更長的路要走。

借護膚“造血”，能行嗎？

過去幾年，外界對逸仙電商的關注，一直停留在主品牌完美日記身上。但事實上，逸仙電商要講的，是一個打造科技美妝集團的故事。

2019年，完美日記迎來爆發，逸仙電商卻悄然收購了彩妝品牌小奧汀，之后，又先后收購護膚品牌Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、EVE LOM等，并孵化了自有護膚品牌完子心選。

從彩妝到護膚，逸仙電商的轉型之路不難理解。

易觀分析發布的《2022中國化妝品行業發展趨勢洞察》顯示，護膚是美妝消費中占比最高、增速最快的品類，遠高于彩妝。

護膚品的毛利率，也要普遍比彩妝更高。艾瑞咨詢發布的《2022年中國美妝護膚品行業投資研究報告》指出，護膚、底妝和面部彩妝三大品類的毛利率，分別為70-85%、60-80%和60-70%。

而且，護膚品更容易培養用戶使用習慣，消費者忠誠度和復購率，要比彩妝高得多。一位消費投資人曾向開菠蘿財經表示，在獲客成本同等的情況下，護膚品的LTV（生命周期總價值）更高，“打個比方，同樣花10塊錢成本，彩妝品牌可能只能讓用戶完成一次購買行為，護膚品牌卻可以讓用戶完成六七次購買行為。”

因此，相對彩妝而言，護膚品的盈利能力和穿越周期能力，也要更強。一個最直接的例證是，今年上半年，彩妝品牌普遍業績承壓，但貝泰妮、珀萊雅等國內頭部護膚品牌集團，仍實現了營收、凈利雙增。

今年第一季度，逸仙電商首次公布旗下護膚品牌的具體營收情況，1.8億的凈收入，同比增長68.5%，占季度總收入的20.5%；第二季度，護膚品牌營收增至3.2億元，同比增長49.2%，占到季度營收的近三分之一。

對于亟待扭虧為盈、又要向穩增效的逸仙電商來說，選擇造血能力更強的護膚作為第二增長曲線，無可厚非。

在逸仙電商CEO黃錦峰看來，過去五年，逸仙電商就像是在修一條高速公路，這條路本質上是一套包括營銷、供應鏈管理、產品研發等能力的中臺系統。“完美日記是這條高速公路上跑的第一輛車，其它品牌再跑的時候，就可以沿著一直跑下去。”

來源 / @PerfectDiary完美日記

當然，這條曾經跑出了完美日記的高速公路，在護膚賽道能否“通車”，仍需要經歷多重考驗。

“逸仙電商的優勢是用戶基數大，有機會更高效地篩選出重合的消費者，短板可能是目標受眾不夠精準、品牌價值有待提升。”一位投資人認為。

黃錦峰在接受36氪采訪時也坦言，從彩妝到護膚，可復用的流量確實不多，但逸仙電商可以復用的能力還很多，比如組織能力和全渠道的運營能力。

更重要的是，逸仙電商具備“產學研醫”共創的基因和能力，有利于護膚品牌的升級迭代。

2020年7月，逸仙電商建立一線研發中心，到目前為止，已經打造了涵蓋彩妝和護膚配方研發、產品安全性和功效性的多個實驗室，既集合了研發、原料、生產端的頂尖資源，又有深入消費者洞察、理解消費者痛點的能力。

例如，逸仙電商收購的護膚品牌DR.WU，有一款明星單品杏仁酸精華。但團隊調查發現，其消費者普遍存在一個此前被忽略的訴求，即由于肌膚本身屏障比較脆弱，或在產品使用過程中受到成分刺激，常在祛痘印后出現泛紅。

研發團隊的思路是，是否能同時解決淡化痘印、改善泛紅、修護屏障三重訴求？最終，其與國家納米藥物研究中心聯合研發出靶向修紅科技，應用于DR.WU三修精華。產品推出后的一次“萬人淡印挑戰活動”中，這款產品的整體滿意率為97%、回購意愿92%、NPS值為63%。

這樣的研發能力和信念，是逸仙電商能否在護膚賽道“安營扎寨”的關鍵，也是未來贏得時間復利、穿越危機周期的底氣。而現在，就看它能否在寒冬中堅持下去，直到逆風翻盤。