出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

8月23日，安踏體育用品有限公司披露2022年中期業績。今年上半年，安踏集團實現收益259.65億元，同比增長13.8%；股東應占溢利35.88億元，同比下滑6.6%；基本每股盈利1.33元。

安踏集團表示，今年上半年公司的收入體量相當于相同報告期內1.1個耐克中國、2.1個李寧公司、2.13個阿迪達斯中國。安踏集團董事會主席丁世忠在“主席報告書”中將收入增長歸功于“單聚焦、多品牌、全球化”的策略。

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安踏整體品牌陣營的高端化進階

上半年安踏品牌收益增長26.3%至133.60億，占總收入的比重由2021年的46.4%增至2022年的51.5%。安踏主品牌不斷向高端化邁進。據財報披露，安踏高端跑鞋和籃球鞋銷量同比增長近一倍，客單價雙位數提升，新銳白領、資深中產及Z世代等優質客群占比明顯提升。

在渠道上，安踏大力拓展一二線城市的主流渠道，“安踏冠軍店”落戶多個一線城市核心商圈。在零售模式上，安踏主推DTC轉型。所謂的DTC，是指Direct-to-Consumer(直面消費者)，表示品牌無需借助第三方平臺或批發零售商等中間渠道環節來觸達市場，而是轉而利用自建渠道以獨立的身份去與消費者進行直接溝通、營銷運作與促銷。

安踏在2020年8月宣告了DTC轉型戰略。在這一年半時間里，安踏DTC轉型也初戰告捷。安踏的DTC模式，說白了就是取消經銷商體系而收回直營，何為直營？也就是由工廠的員工負責終端店面的銷售，所有終端經營人員屬于工廠(各地分公司)。直營模式最大的好處是加強了工廠對終端店面的管控，原本屬于經銷商的利潤回歸工廠，但問題同樣顯而易見，工廠的管理半徑和管理難度增加，公司的人力成本會大幅度攀升，所有的經營風險全部集中在工廠身上。

在渠道上，數據顯示，安踏的DTC業務上半年收入66.4億元，同比大增近八成；安踏電子商貿業務收入同比增長26.6%至45.69億元；而安踏的傳統批發業務則有所削弱，收入同比下滑34.1%至21.51億元。

上半年，安踏的另一個重要的大金牛品牌FILA(斐樂)出現了下滑。FILA品牌收入同比下滑0.5%至107.77億元，在集團中的收入占比下降至41.5%；所有其他品牌收益同比增長29.9%至18.28億元，主要由DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)帶動。

安踏聲稱，FILA“是集團內部業務受影響最大的品牌”，閉店率最高達30%。FILA在中國內地、中國香港、中國澳門，以及新加坡市場的門店共2021家，照披露比例計算，最多曾有600余家FILA門店暫時關閉。

安踏上半年的營收數據，成為國內第一運動品牌，甚至超過了國際品牌耐克和阿迪。

但是，安踏以四個品牌打贏了耐克、阿迪和李寧，安踏依然不能高興得太早。

02

耐克阿迪為何在中國不吃香了？

阿迪和耐克在中國市場的下滑已經早已有之。

數據顯示，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。今年6月份，阿迪發布一季度財報顯示，中國銷售額同比下降35%，出現“大滑坡”，還因此拖累整體業績。

8月4日，阿迪達斯發布2022年第二季度財報，大中華區第一、二季度營收均同比下降35%。這已經是該品牌在大中華區連續第五個季度下滑。阿迪達斯CEO卡斯柏·羅斯德日前接受采訪稱，在中國市場，除受新冠疫情影響外，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。 羅斯德在采訪中承認，“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間”，“如今的中國消費者，喜歡(產品)有一種‘中國的感覺’”。

耐克的情況亦不太樂觀。6月27日，耐克公布了2022財年的業績，大中華區營收75.47億美元，相比去年同期減少13%。由于財年口徑的不同(耐克2022財年為2021年6月1日-2022年5月31日)，根據耐克22Q3和22Q4的財報，大中華區市場營收分別為21.50億美元和15.61億美元，約人民幣250億元。

市場分析數據認為，耐克+阿迪達斯2021年在中國的市占率滑落至40%(耐克占25.2%，阿迪達斯占14.8%)，打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局；安踏集團(安踏+FILA等)的市占率漲了0.8個百分點至16.2%，首次超越阿迪達斯，上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個百分點至8.2%。

國際運動品牌耐克阿迪在中國市場連續下滑，疫情是一方面原因，另外重要的原因來自于國產運動品牌的迅速崛起。不得不承認，安踏的多品牌戰略發揮了重要市場推進作用，除了主品牌安踏之外，FILA(斐樂)及DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)均為安踏收購的外資品牌，且主打高端運動，多品牌策略從營收規模上終于打敗了國外運動巨頭。

而另一運動李寧其實表現也是不俗。今年上半年，李寧公司整體營業總收入為125.14億元，同比增加22%，凈利潤為21.89億元，同比增加11.57%。李寧的策略與安踏不同，李寧更重要的著力點在于將主品牌“時尚化”。

2018年，李寧秋冬系列登上紐約時裝周秀場，開啟了體育用品“國潮”時代。而去年，因新疆棉花事件，耐克、阿迪達斯在國內市場遭遇重創。從2021年開始，中國的國產運動品牌順勢而上，逐步取代了洋品牌在中國市場的獨霸位置。

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高端運動品牌的“時尚化”

運動品牌時尚化，似乎已經成為一種趨勢。

安踏旗下的FILA斐樂成為運動品牌時尚化獲得巨大成功的典范。斐樂定位于時尚運動的先鋒，聚焦于一些高成本的小眾運動，比如冰雪運動，從而區隔開大量的普通消費者，提升了品牌在目標人群中的認知檔次。另外，斐樂還積極參與各種國際時裝周，傳遞時尚的定位，讓品牌帶上國際化時尚的帽子。

斐樂的成功，成為眾多國產運動品牌眼饞的經典案例。高營收、高毛利率，這是品牌高端化定位取得成功的顯著特征。

今年上半年，在一二線主流渠道，FILA繼續保持高端零售形象及零售體驗，平均店效和坪效保持行業領先。FILA深入推進“頂級品牌、頂級商品、頂級渠道”的戰略，堅守高端時尚運動賽道，強化高爾夫、網球等高端運動產品心智；子品牌拓展高端菁英、前衛先鋒及時尚潮童等核心客群；鞋生意增速行業領先，流水同比增長15%。

而安踏旗下另外兩個品牌意欲效仿FILA的成功經驗，上半年市場掀起“戶外熱”，迪桑特DESCENTE與可隆體育KOLON SPORT抓住市場需求，在疫情之下保持強勁增長，所有其他品牌收益同比增長29.9%至18.28億。

迪桑特專注于三大專業運動領域——滑雪、高爾夫、鐵人三項，打造高端、專業、高質感商品，開辟高端社群，推動旗艦零售。可隆體育深耕露營、徒步等輕戶外生活方式，發力女性商品，強化品牌高端定位，帶動業務快速增長，建立露營徒步和女子戶外運動心智。

二者都是主要通過會員社群的運營和零售旗艦店的落地，夯實在戶外人群中的高端定位。

而李寧似乎也有意效仿安踏的做法。

今年6月15日晚，李寧公司第一大股東——非凡中國控股有限公司(持有李寧13.30%的股份)宣布以1億英鎊(8.4億人民幣)收購英國時尚鞋履品牌Clarks(其樂)51%的股份。此舉被認為，李寧再次出海，并且開始進入時尚品牌領域。

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安踏的“軟肋”

在營收上，安踏雖然成為規模最大的老大，但是并不代表安踏已經成為妥妥的第一運動品牌。

在毛利方面，上半年安踏集團毛利161.09億元，同比增長11.8%，毛利率保持在62%左右。其中，安踏品牌毛利漲31.7%至73.58億元，毛利率漲至55.1%。同期，阿迪達斯上半年毛利率約為50%，耐克毛利率為46.09%，李寧和安踏毛利率分別是50%和42%。

這說明，安踏的毛利率低于李寧，更低于耐克和阿迪。

對比2021年的數據顯示，李寧的員工成本開支僅占收入的8%。而安踏的員工成本高達13.5%。按13.5%的占比算，安踏2021年的收入為493億，對應到員工的成本為66億元。而李寧為18億。另外，在廣告開支上，安踏占比也比較高。2021年，安踏的廣告與宣傳開支，占比為12.4%。對應總額為60.7億。而李寧的廣告和市場推廣開支，只占到收入的7.9%。李寧花在廣告營銷上的費用，一年17.7億元。

所以，李寧2021年的經銷成本為61億元，占總收入的比重為27.2%；安踏2021年的銷售開支為177億元，占總收入的比重為35%。對安踏來說，DTC模式的的成本高出很多。

還有分析數據顯示，安踏的產品代工率較高，這為后期的產品質量留下了隱患。

在2022年上半年，安踏自產鞋服的占比分別為21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8個百分點，FILA的自產比例更是低至個位數，自產鞋服的占比分別為7.6%及3.7%，同比下降15.7和0.2個百分點。消費者購買100雙安踏鞋中，有將近80雙是代工生產，而購買100雙FILA鞋，有92雙是代工生產。與其他幾個國產品牌相比，2022年上半年特步的自產鞋服占比分別在37%和8%，而361度的數據分別為45%和25%，整體都遠高于安踏集團。

安踏顯然走向了一條重視渠道終端，但是輕視上游生產以及產品研發的道路，這樣的模式有利于對終端銷售的掌控，但不利于產品創新以及品質保證。而且安踏的多品牌策略之下，最重要的大金牛品牌FILA已經有下滑的趨勢，其時尚化的品牌概念能維持多久，值得警惕。

安踏這一季度在銷售規模上險勝，但未來三到五年內可持續增長的內生動力，應該慎重考量。