當一家零售商要開門做生意，打響名聲，它最重要的手牌是什么？

答案是，大牌商品。

所以Cotsco在中國開業時必須擺出茅臺，而野心勃勃的抖音電商也必須拿下優衣庫。

這一天終于到了。9月6日，優衣庫在抖音舉行了首場品牌自播，并上架了多款新品，并不以銷售庫存貨為主。此外，優衣庫抖音直播間還發布了多個直播預告。

在中國市場，優衣庫一向以敢于嘗鮮著稱，2009年就入駐天貓，成為第一個進入的海外品牌，此時諸多品牌還對電商一知半解。幾年前，微信小程序大行其道時，優衣庫也是首輪入駐的商家。

與之相較，其對抖音的布局卻顯得腳步很慢。早在2年前，不少頭部品牌就已按下在抖音直播帶貨的啟動鍵。但優衣庫卻沒有直接做直播，而是先后開設了掌上試衣間、官方旗艦店，但店內商品并不多。

早在今年618期間，就有市場傳聞稱優衣庫即將開通抖音直播。但直到最近，優衣庫的抖音直播間才正式上線。

一位接近優衣庫的消息人士告訴36氪未來消費，與阿里巴巴捆綁過深是優衣庫對于在抖音帶貨的最大顧慮。此外，抖音直播經歷了一段混沌時期，對服務品質要求較高的優衣庫也想等等看。

此番優衣庫下決心在抖音直播，可能跟其在中國業績不振有關。

受上海疫情拖累，優衣庫今年Q1首次出現在大中華區營收和利潤下滑的情況。反觀其海外市場整體營收增長超過15%，一向貢獻最大的中國市場卻表現不佳。在Q2財報中，優衣庫提到，3-5月期間在中國創下最高關店記錄，達169家，其中上海有門店約90家。

牽手優衣庫，無疑是抖音直播在服飾品類上的關鍵一步，可以吸引更多仍在觀望的頭部品牌入駐。在鞋履品類，抖音選擇讓同樣在中國遇到業績困境的阿迪達斯打頭陣，今年上半年其在抖音進行的首個品牌專場直播，期間阿迪達斯銷售額超過1.7億元。

鞋服是天貓的看家品類，抖音持續引入頭部品牌，意味著淘寶和抖音這一對新舊電商玩家，展開了更加直接的交戰。

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頭部電商爭搶優衣庫

優衣庫是電商平臺競爭格局、實力地位的風向標。

靠著3C起家、渴望成為全品類電商平臺的京東，一直努力突破復購率最高的服飾品類。創始人劉強東甚至直言：作為一個零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重復購買的生意？

為此，劉強東曾花費大量精力投入服飾品類。

據一位前京東員工透露，在2017年成立服裝事業部時，劉強東當年的行程單上品牌商9成都來自服飾行業。老板娘章澤天則常年奔走于各大時尚活動，重點扶持新銳設計師和原創品牌。此外，為了切入奢侈品這個細分領域，京東還斥資入股farfetch、上線”京尊達“服務。

盡管投入很大，但京東的服飾之路仍十分坎坷，至今也沒能做出亮眼成績。很重要的一個原因是，反壟斷前，為守住基本盤，阿里巴巴憑借流量和在服裝行業的碾壓性優勢，長期啟用排他協議。

這其中最典型的一戰，就是優衣庫。

2015年，優衣庫宣布入駐京東，劉強東親自站臺，京東也為優衣庫提供了極高規格的一系列專屬“優惠協議”，包括但不限于上海為優衣庫開辟專屬貨倉、提供從倉儲到配送全流程服務支持及覆蓋全渠道的運營支持。

另外，由于優衣庫是首家入駐京東倉儲系統的國際服裝品牌，有許多需求是京東此前從未遇到的，最后京東改造系統后才得以克服。

然而，雙方合作的結果頗為戲劇性：優衣庫京東旗艦店只運營了一個月，便匆匆關閉。對于終止合作的原因，優衣庫的官方回應是合作仍待完善，但直到今日，優衣庫也沒再入駐京東。

表面上看，是阿里巴巴給優衣庫開出了更好的條件：幫助優衣庫搭建了可在線銷售的官網、提供線下市場渠道數據以更精確地選擇實體門店地址，這些能力是當時不擅長服飾品類的京東力所不及的。

但起決定性作用的，還是阿里彼時近乎壟斷的地位。一位服裝行業頭部品牌的高管告訴36氪未來消費，在抖音直播出現前，天貓一直是服裝品牌在中國的線上主戰場，曾一度占據了服飾品類線上近80%的市場份額。

就在京東2017年成立服裝事業部的那年618大促后，約有40個頭部服飾品牌悄悄撤出了京東，包括太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等。

據36氪未來消費了解，品牌撤出京東是迫于天貓給到的排他壓力，如果不遵守，店鋪會被降權，平臺還會取消部分流量扶持福利。

天貓風頭正盛的那些年里，頭部品牌也別無選擇。

02

今非昔比的淘系服飾

隨著渠道分化的趨勢越發明顯，阿里巴巴在服飾等品類上的絕對地位正不斷遭遇挑戰。反壟斷政策趨嚴，更為品牌們出走掃清了障礙。

出于對流量的渴望，品牌們開始趨向于多渠道運營。抖音直播繁榮前，微信小程序曾被品牌商們寄予厚望。2018年雙十一期間，優衣庫就開設微信小程序“掌上旗艦店”。

一位優衣庫的員工曾告訴36氪未來消費，微信給到品牌方很大的自主權：強私域運營、不干涉促銷活動、完全使用自己的倉庫庫存，而這都是此前天貓沒能做到的。不過，由于微信平臺的定位問題，品牌商們沒有得到預期的效果。

自2019年下半年開始，淘系流量增長放緩，不少服飾、美妝品牌和中小商家出走，彼時剛做直播業務的抖音剛好承接住這一波出走的商家。

今年上半年，數位服裝行業的高管向36氪未來消費透露，抖音直播的服裝大盤已經接近淘系電商服裝的整體大盤。而從頭部品牌的表現來看，早在2021年底，知名電商分析師李成東曾稱，2021年10月淘寶天貓銷售額過億元的店鋪有10家，而抖音有15家。

據36氪未來消費搜索發現，除了Zara和HM，目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌已經全部入駐抖音小店，其中不少是今年才開始直播帶貨。

抖音直播的確為陷入流量焦慮的品牌商們提供了一個新的發展機會，據36氪未來消費了解，森馬、海瀾之家、Teenieweenie等品牌，在抖音直播的銷售額都很可觀。

雖然不少品牌商向36氪未來消費表示，今年明顯感覺到競爭越發激烈、流量紅利慢慢減退后，其在抖音的增長開始放緩，但相比于淘系，抖音電商目前整體仍然呈現增長趨勢。

抖音扶植品牌的決心也很大，不僅給到降低傭金的優惠，從2021年起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達人（去年50%），30%給到垂類達人。此外，今年5月，為了讓品牌商可以提供更多的商品，抖音修訂電商直播預告管理規則，每場直播最多可添加100件商品。

不過，也有品牌商向36氪未來消費表達了對于優衣庫這類品牌入駐抖音的擔憂。

他們認為，抖音上與優衣庫定價接近的白牌商品很可能受到沖擊。而類似的問題也曾在天貓等平臺出現，流量分配權重不斷下降讓中小商家也因此持續出走。

看起來，抖音電商也在試圖復制天貓曾經的道路，但平臺的運營和服務能力是一個長期積累的過程，抖音電商仍需一段時間。