來源/鋅財經 

撰文/陳妍

沒想到，周成建退位后，留給女兒胡佳佳的是美特斯邦威的一副爛攤子。

美邦這兩年可謂是丑聞不斷。前不久，多家媒體報道，美邦從今年4月起就存在拖欠員工薪資的情況。財務數據也是大幅縮水，根據最新財報，公司今年1-6月實現營業收入7.23億元，同比下降47.49%；歸母凈利潤為虧損6.89億元，虧損同比擴大501.37%。

負面纏身的背后，是資本市場對美邦的不買賬。截至9月14日，每股報1.9元，市值由最高點389億元跌至47.74億元，蒸發近九成。

不止美邦一家，其他初代國潮服飾的日子也不太好過。根據財報，2022上半年，森馬的凈利潤為1.04億元，同比下滑84.3%。太平鳥凈利潤為1.33億元，同比下滑67.57%。

美邦、森馬等初代國潮品牌，誕生于上世紀90年代，曾享受過本土服飾市場崛起的紅利。最輝煌的時候，美邦請了周杰倫做代言人，森馬找來謝霆鋒合作，這些品牌作為本土時尚代表稱霸服飾市場。

《一起來看流星雨》里那句“端木帶我去了美特斯邦威，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩是誰”的臺詞，在當年可不是笑話，還反映了中國潮流時尚的特征。

《一起來看流星雨》截圖

但在消費環境和需求發生轉變后，這些品牌的設計、產品和經營模式卻沒有及時更新換代，逐漸被消費者拋棄。市場主導時尚的年代已經過去，在渠道和信息空前發達的今天，年輕人對穿搭時尚的理解已經從“就怕不一樣”變為“就怕都一樣”。

“不走尋常路”的初代國潮，還是被迫走上了下坡路。

曾經的中國時尚代表

盡管這些年美特斯邦威、森馬等初代國潮品牌逐漸沒落，但在80后、90后心中，它們曾引領了一代時尚。初代國潮的崛起恰好趕上了時代風口，國人眼界的開闊以及對色彩的需求，讓國內服飾市場成為亟待開墾的新大陸。

上世紀八、九十年代，中國時尚仍處于啟蒙階段。在很長一段時間里，人們的服飾還是以藍、黑、灰三種顏色為主，上班族們總是深色夾克、土布外套和直板西裝輪換著穿，一眼望去，街上來往人群分不出男女，樸素得沒有差別。

與此同時，隨著中國市場化的不斷推進，中國與世界的交流也越來越多。八十年代前夕，法國知名設計師皮爾·卡丹帶著法國和日本的12名模特，舉辦了中國有史以來第一個國外品牌的時裝展示會。

在當時籌辦時裝秀并不是容易的事，審美是陌生的詞匯，模特是不入流的職業，第一場時裝秀只面向服裝業和輕紡部門的內部人士。但變化已然悄無聲息的發生，那場時裝秀給參與者留下抹不掉的記憶，顏色豐富、設計別致的服飾映入眼簾，親臨現場的新華社記者李定安曾寫道，“臺下的人們竟像一股巨浪打來，身子齊刷刷向后倒去。”

中國首場內部“服裝觀摩會”

時尚之風，吹進了中國。此后幾年，皮爾·卡丹又在北京飯店上演面向公眾的時裝秀，表演者全是中國模特，該消息登上了報紙，在全國傳播開來。一大批時尚雜志也開始進入人們視線，1983年的《流行色》、1985年的《上海服飾》等刊物，刷新了人們對服飾的認識。

隨著人們的物質生活不斷改善，思想觀念逐漸開放，相比起沉悶、單調的本土服飾，皮爾·卡丹、夢特嬌等法國品牌成為中國人心中的時尚大牌，九十年代開始，班尼路、佐丹奴等香港品牌進入內地市場，又給消費者帶來更多選擇。在當時，國內唯獨缺少了能滿足消費者需求的國產潮流服飾品牌。

還在創業的周成建摸到了時代的脈搏。八九十年代，浙江興起了大批做零售生意的批發市場，周成建就是其中一員，長年在溫州經營服裝加工廠，但他不滿足于批發生意，于是創立了“美特斯邦威”的品牌，并把目光放在了當時空白的休閑服飾領域。1995年4月，周成建嘗試性地在溫州最熱鬧的五馬街開了第一家專賣店。

由于競爭者不多，美邦又貼合了當時消費者對于服飾新的消費需求，因此它迅速成為長三角地帶小有名氣的品牌。同一時期，還誕生了森馬、太平鳥、以純等初代國潮品牌，它們都是中國人時尚觀念更新的受益者。

為了追求“快”時尚，迅速拓展線下市場，許多初代國潮做了個在當年看起來大膽的決定，即決定實行“上游委托代工，下游加盟銷售，自主設計并推廣產品”的輕資產經營模式。

這種模式如今看來非常普遍，但在千禧年初期，它幫助美邦、森馬等品牌降低了生產成本和風險，并快速打開市場，門店規模增長迅速，在短短幾年里甚至反超了以直營方式拓店的優衣庫、Zara等國際品牌。

在營銷上，初代國潮們先后簽約港臺一線明星，將明星的身份特質融入到品牌定位當中，滿足了當時年輕人的需求，也提升了品牌自身格調，成為國產時尚的代表。這其中，周杰倫的代言成為美邦刮中的一張巨額彩票，讓它紅遍大江南北，坐上初代國潮的頭把交椅。

品牌創立后的十幾年里，美邦、森馬等初代國潮開始了品牌主導市場，并教育年輕人“何為時尚”的時代。

下坡路越走越順

2008年，周成建帶著美特斯邦威敲響深交所大鐘，一時風光無兩。在美邦巔峰時期，門店數量高達5220家，市值則高達389.44億，周成建的身價也水漲船高。他當時一定沒想到，由盛而衰的日子來得那么快。

進入2010年代以后，初代國潮們都把路越走越窄，關店、虧損成了新常態。落得這般田地，原因有很多，最核心的還是其商業邏輯、經營模式跟不上當下的消費場景和需求，從而節節退敗。

大部分初代國潮品牌都曾是步行街巨頭，它們對商圈店鋪深入布局，憑借其高滲透率打下江山。但隨著步行街式微以及電商購物模式的興起，許多深陷傳統經營模式的初代國潮卻錯失風口。

2012年，我國電商迎來飛速發展的黃金時期，許多不知名的服飾品牌在入駐淘寶、天貓后銷量突飛猛進，得到新的發展機遇。一個全新的時代到來，馬云和淘寶開始改變中國人的購物模式。

而那段時間，周成建沉醉于過去的成功之中，喪失對市場的洞察。他提出宏達戰略，美邦生產端要擴充產能，營銷端要全力拓展門店數量。至于電商領域，他只想做私域商城，打造自有平臺邦購網，還野心勃勃地提出2020年銷售1000億的目標。

但結果所有人都知道了，邦購網上線一年后就黯然收場，6000萬投資也付諸東流。2014年，美邦又上線了一款時尚App“有范”，還用高價拿下當年《奇葩說》的總冠名，但“有范”仍沒激起什么水花，App于2017年正式下線。

接連錯誤試水后，原本屬于美邦的市場份額已經被其他品牌瓜分。

初代國潮品牌或多或少都在電商領域犯怵。以純受制于渠道總經銷模式，短暫上線過電商銷售業務后，于2013年退出天貓、京東等平臺，至今沒有開設網店。森馬是初代國潮中電商布局相對最完善的，2022年上半年，其線上收入占比已接近50%，但線上運營把低價作為主打賣點，不同渠道間的比價成為潛在風險。

此外，初代國潮早些年瘋狂擴張，在不斷擴大營收規模的同時也留下隱患。盡管商業環境和消費習慣已經改變，但實體店的重量投入無法迅速收回、更換賽道。實體門店眾多，消費者又不買單，導致庫存積壓陷入循環，每年的經營利潤都被存貨跌價拖累。

截至2021年，美邦有高達11.34億元的存貨，跌價損失數以億計；海瀾之家的服裝存貨賬面價值在期末為31.46億元，跌價損失為9.87億元。

加盟渠道應收賬款壞賬金額也在逐年增加。2008年，美邦的壞賬計提僅21萬元。但到了2021年，其計提壞賬準備達到4.9億元。今年上半年，美邦加盟渠道應收賬款賬面余額為9.18億元，其中壞賬準備高達5.7億元。

同時，由于大量清理庫存，導致更新速度慢，進而阻礙存貨周轉效率。目前美邦存貨周轉天數超過300天，海瀾之家、森馬的存貨周轉天數超過200天。要知道，當年美邦不愁賣的時候，存貨周轉天數在80天左右，一年能賣四輪，而如今只能賣一輪。

追趕不上時代

一場有關消費和時代審美的變局早已發生。

美特斯邦威、森馬等初代國潮品牌當紅那些年，它們曾代表年輕人的審美和市場風向，但如今環境變了，年輕人對品牌的忠誠度低，風格趨向多元化，今天受寵的“快時尚”，明天就可能被拋棄。

在信息爆炸、互聯網技術空前發展的當下，年輕人關于時尚的認知也變得碎片化、個性化，換言之，品牌主導時尚、市場教育審美的情況已經不復存在了。

小紅書截圖

如今在大部分情況下，服飾已經脫離了生存、保暖的語境，反而成為品味、身份的象征。大批量生產、千篇一律的初代國潮服飾，滿足不了年輕人在消費主義中的身份認同需求。

初代國潮們不是沒想過辦法，比如，美邦服飾此前推出都市職場高端品牌Me&City，近來又開始試驗甜酷風，最終收效甚微。森馬在這幾年登陸過紐約時裝周，做過非遺主題，還聯動過戰隊FPX，但大多數消費者對它的印象還是風格太“精神小伙”了。

此外，在轉型過程中，初代國潮們還面臨翻車風險，屢屢陷入抄襲爭議。

2020年，LOOSE品牌主腦歐子在社交媒體上重拳出擊，指出森馬抄襲自己品牌的一款外套設計，森馬20SS系列的滿印牛仔服抄襲了他們18年的款式，再加入他們19年產品的顏色，從設計到印花細節一模一樣。再早之前，還有網友指出森馬一款T恤抄襲韓國劉亞仁的自創品牌。

美特斯邦威也曾因為抄襲李寧、捆綁華為、消費愛國的國潮營銷而備受質疑。其推出的一款衛衣印花部位寫著“中華有為”，四字橫向排布，右側豎看就是“華為“二字，而整個設計又與“中國李寧”如出一轍。

左：美特斯邦威/右：中國李寧

這不禁令人感到嘆息，失去創新性的初代國潮，似乎也喪失了生命力。

初代國潮們曾創造過時代輝煌，但沉迷于過去成功的慣性，而沒有擁抱時代變化，也導致它們紛紛陷入瓶頸期。如何活下去并走出困境，是它們未來很長一段時間的共同命題。