來源/FBIF食品飲料創新

撰文/Vera

圖源/伊利

9月29日，伊利官宣首款有機全脂駝乳粉正式上市，在成人奶粉領域再落一子，也以成人奶粉正式入局駝乳品類，加入小眾奶戰局。

在8月底發布的伊利半年度報告中，伊利成績依舊亮眼。在體量已經足夠大的情況下，伊利的營收和凈利潤仍然保持了雙位數增長。其中，除液態奶基本盤穩定增長外，奶粉及奶制品業務營收120.71億元，同比增長58.28%，以欣活為代表的成人奶粉銷量居細分品類第一，成為了業績增長的新引擎[1]。

△圖片來源：伊利奶粉旗艦店

除成人奶粉因增長受到關注外，小眾奶也紛紛進入消費者視線。牛奶不再是消費者唯一選擇，各種小眾動物奶如羊奶、駱駝奶、牦牛奶、馬奶等也逐漸大眾化。以羊奶為例，從2008年國內市場只有3億元，經歷多年發展，羊奶在2020年市場規模已超過100億。小眾奶雖然處在市場培養期，目前只是龐大乳品市場中的一小部分，但其產品價值和市場吸引力已被逐漸認可，發展勢頭不容小覷。

伊利現在入局駝乳品類，背后有哪些考量？新產品憑什么贏得市場？

01

上揚的趨勢：行業瞄準增長的新品類

品類，在食品飲料行業中常被定義為消費者需求的集合。乳品市場中，大品類相對穩定，細分品類創新格外活躍。消費者需求的多元化讓新品類的發展充滿想象。

是否入局新品類，要從市場潛力、產品特征、市場機會等多個方向考量。

1.羊奶已走出了牛市，駝奶還遠嗎？

據央視財經數據顯示，當前羊奶市場銷售規模已經突破100億元，行業年均復合增速在25%以上[2]。

自2018年奶粉新政出臺，多家乳企進軍羊奶粉，其中不乏乳業巨頭，產品多集中于嬰配領域。成人羊奶粉領域，伊利于2020年推出旗下首個成人羊奶粉產品——倍暢羊奶粉，上市后年增長率超80%，成為了小眾奶中成人奶粉的代表。

巨頭的參與和消費者的青睞給整個行業帶來了活力，小眾奶粉市場潛力巨大成為共識。

駝奶和羊奶，在產品形象、營養價值、消費者接受度等方面存在十分相似的特征，這也是駝奶受到高關注度的主要原因。

2.營養價值高，駝奶自帶健康buff

駝奶是世界上一些地區的重要主食，也因為營養價值高的特質被譽為“沙漠白金”。

據沙特國王大學研究顯示，駝奶天然含有更為豐富的維生素、氨基酸及不飽和脂肪酸等營養成分，且駝乳中的乳脂肪球分子量小，易被人體消化吸收；駝乳的蛋白質種類也很豐富，除了含有基礎的酪蛋白和乳清蛋白外，還含有大量的溶菌酶、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶和免疫球蛋白等，是營養價值較高的食品之一[3]。

△部分海外駝乳粉產品

圖片來源：distacart.com

產品立得住，消費者需求自然緊隨其上，駝奶市場得到了飛快增長。

3.消費者準備好了，但大多產品還沒有

無論是成人奶粉還是駝奶，都極受消費者關注。

奶粉中嬰配一直是行業關注的重點，但現在成人奶粉越來越受到關注。數據顯示國內成人奶粉市場發展趨勢向好。目前我國成人奶粉市場規模在200億元左右[4]，而隨著國內老齡化程度的不斷加深，成人奶粉市場規模也勢必持續擴大。

同樣前景可觀的還有駝奶。巨量引擎數據顯示，2021年下半年，在國貨品牌中，駝奶/駝奶粉是抖音平臺上訂單量同比超過1000%的品類之一，市場爆發力可見一斑。

△圖片來源：2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告，巨量引擎，2022年4月

消費者對于駝奶有認知和需求，但市場上產品的情況可能沒這么積極。據不完全統計，市場上的駝乳粉產品中，純駝乳產品較少，大多是調制粉。加上各廠商遵循標準不同，消費者更難以鑒別產品好次。

市場產品無法完全滿足消費者需求，機會就誕生了。

02

進階的戰場：巨頭伊利入局

駝奶市場被瞄準，吸引了巨頭伊利入局。伊利布局駝奶粉，有怎樣的優勢？

FBIF今年報道過Innova2022中國乳制品趨勢洞察，報告提出，為了匹配越來越多樣化的消費者需求，乳品也開始追求全方位的“完美”，“品質進階”是當前乳品市場應當關注的趨勢之一，擁有更好奶源、更多營養和更優技術的乳制品受到消費者追捧。

針對伊利發布的新品“沙漠有機全脂駝乳粉”，FBIF根據相關產品信息做了梳理，盤點了伊利與消費者的溝通點。

1.更好奶源：“萬分之一的珍稀”

伊利沙漠有機全脂駝乳粉奶源經歷了重重篩選。

目前世界上約有1800萬峰駱駝，其中營養更加珍貴的雙峰駝約200萬峰，中國約有60萬峰，是世界上雙峰駱駝的主要產地之一。國內駱駝分布中，地處北緯37°-42°黃金奶源帶的阿拉善是最主要產地，阿拉善有五千年的馴駝歷史，被譽為 “中國駱駝之鄉”。

△圖片來源：中國駱駝網

產品未動，奶源先行。早在2021年8月，伊利考察組就與阿拉善盟行署對接了駱駝產業項目。并最終選擇了阿拉善雙峰駝。

△圖片來源：天貓@伊利旗艦店

圖片中【1】指伊利采用的駱駝數量占聯合國糧食及農業組織(FAO)的統計數據駱駝總量的比例

從世界上僅有的1800萬峰駱駝中，伊利采用了阿拉善右旗沙漠1/10000有機雙峰駝駝乳乳源，從而打造了“萬分之一珍稀”與消費者溝通。

2.更多營養：配料純粹，營養原生

這款駝乳粉的配料表僅含“有機生駝乳”，100%純駝乳也是這款產品的溝通重點之一。對此伊利表示，由于在消費者調研中發現，消費者支付比較貴的價格，更意向購買純粹無添加的真駝乳，因此伊利將首款駝乳粉定位為100%純駝乳粉，以更高標準滿足消費者需求。

同時，產品頁面上也呈現了SGS駝乳基因檢測證書，與消費者做了更進一步溝通，提升產品可信度。

△圖片來源：天貓@伊利旗艦店

在配料純粹的基礎上，產品原生營養的優勢相應被放大。同時，產品也采用了低溫巴氏殺菌工藝和低溫噴霧干燥技術，使駝乳的營養成分和活性物質得以保留。因此，駝乳原有的富含氨基酸（18種氨基酸）、蛋白種類豐富（乳鐵蛋白及α-乳清蛋白含量是牛乳2倍，多59%β-酪蛋白等）、獨有重鏈抗體等優勢，結合駝乳本身在消費者端低致敏和易吸收的形象，更加明確的傳達給了消費者。

3. 進階品質：有機定位，產業升級

配料表上“有機生駝乳”也是這款產品的標準和初心。

伊利表示，有機定位是考察過奶源后的決策的，駱駝目前的養殖模式是自由放牧，在生產過程中不使用轉基因種源，以及任何化學合成化肥、農藥、激素、抗生素等，本身就符合有機的標準，也是伊利這款產品的初心所在。

另外，伊利在這款駝乳粉包裝上采用了一罐雙碼的形式，同時使用伊利MES追溯系統碼和有機認證追溯。MES可生成產品生產過程和配料工藝記錄，結合有機碼，使消費者同時獲得產品防偽與認證。

△圖片來源：天貓@伊利旗艦店

總的來說，這款新品作為伊利在駝乳賽道的第一步，為市場和消費者交付了一款高標準的產品。一方面給了消費者更多選擇，滿足消費者多元需求；另一方面，也給了行業更好的參考。

03

擴張的挑戰：小眾奶突圍之路

每當巨頭入局新賽道，總會吸引行業和市場的關注。擁有產品高端光環的小眾奶，市場潛力無需質疑，但市場擴張的背面，還是會面臨挑戰。

1.產業鏈制約發展規模，產業標準化怎么走？

整體來說，駱駝奶對健康富有益處。甚至有消費者認為它會成為下一個全球性的“超級食品”。雖然營養被普遍認同，但其產量卻不高。

根據 Technavio 的數據，從 2021 年到 2026 年，駱駝奶市場規模預計將增長14.6 億美元，在預測期內的復合年增長率為 4.44%，推動駱駝奶市場擴張的主要因素之一是駱駝奶產量的增加[5]。

然而，全球駱駝總量并不高，且主要分布在東非地區。產業鏈制約駝奶的總體發展規模，因此完善產業鏈、提升產業標準化、減少浪費對駝乳行業尤為重要。

同牛奶產業一樣，駝乳品類從非標到標準化的路程也離不開行業多方參與，伊利作為首先入局行業的巨頭，有希望推動產業鏈升級。

2.價格提高消費門檻，消費者溝通更加重要

產品形象高端是小眾奶受行業關注的特征之一，但消費門檻隨之而來。而小眾奶產業鏈成本高昂，因此，吸引消費者眼睛并抓住更多消費者的心，對提高產品市場滲透率十分重要。

伊利對此經驗豐富。而此次駝乳粉新品也攜手代言人李現共同宣傳，讓更多消費者可以認識到這款產品。

國內市場情況復雜，消費分級明顯，也給了駝奶更多機會。產品的高端除了需要提供產品本身的價值外，也需要將產品的符號價值加入，提供給消費者有效的“情價比”。

3.競爭提升市場難度，要滿足多元需求

多元消費需求下，乳品消費也逐漸細分。消費者對于乳品的選擇不止停留在牛奶、酸奶等基礎品類，也期待更多新品類和產品形態可以滿足需求。國外也有駝奶巧克力、駝奶酥油、果味駝奶等產品形態。

△部分海外駝乳產品

圖片來源：distacart.com

小眾奶風口來于此，挑戰也來于此。除了駝奶外，其他小眾動物奶、甚至植物奶都會從不同角度契合消費者需求，共同補充整個乳品消費市場。因此，競爭將提升市場難度，也對不同產品形態提出了更多要求。這些都亟待入局者改變。

04

結語

無論是乳品細分化發展還是奶粉市場多元化變革，都給了小眾奶粉很大的發展機會，選對方向的企業將大有作為。

目前駝乳粉市場還不足夠大，也尚無絕對的龍頭企業，能否拿下這個新興市場，要求入局者不止于產品創新。完善的產業鏈打造、標桿的產品標準，都將幫助乳企更好面對挑戰。

參考來源：

[1] 數據來自于《內蒙古伊利實業集團股份有限公司2022年半年度報告》

[2]《突然，羊奶火了！100億市場崛起！價格暴漲50%！為什么？》，2021年10月20日，央視財經

[3]《Nutritional, Antimicrobial and Medicinal Properties of Camel's Milk: A Review》，2021年2月5日，Elsevier

[4]北京普天盛道咨詢有限公司數據

[5]《Camel Milk Market by Product and Geography - Forecast and Analysis 2022-2026》，2022年4月19日，Technavio