“茅”概念股不少，但能像茅臺(tái)一樣賺錢的不多。

截至今年二季度，茅臺(tái)的毛利率是92.11%。而在奶粉領(lǐng)域，“奶粉茅”飛鶴的毛利率長(zhǎng)期維持在70%以上。同樣是消費(fèi)行業(yè)的超級(jí)品牌，主做液體乳的蒙牛和伊利只有35%左右。

這得益于以高端嬰幼兒奶粉為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)2021年年報(bào)，飛鶴嬰幼兒配方奶粉的毛利率為72.4%，而相關(guān)業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重高達(dá)94.4%。其中，星飛帆對(duì)飛鶴的營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)到50%，是飛鶴的“半條命”所在。

然而截至今年二季度，飛鶴毛利率下滑至67.58%，主要原因是控制渠道庫(kù)存，減少奶粉產(chǎn)品出廠。與此對(duì)應(yīng)的是，飛鶴上半年?duì)I收同比下降16.2%，歸屬母公司凈利潤(rùn)同比下降39.7%。9月6日，飛鶴公告顯示集團(tuán)回購(gòu)100萬(wàn)股，合計(jì)588.08萬(wàn)港元，這進(jìn)一步表明了飛鶴的市值管理壓力。

這是高端嬰幼兒奶粉的決戰(zhàn)時(shí)刻。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，飛鶴的處境類似2016年的康師傅——在渠道改革后實(shí)現(xiàn)“涅槃重生”；但艱難的渠道改革，也將飛鶴的弱點(diǎn)暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

伊利出招，飛鶴無(wú)招

飛鶴的渠道改革具體改了什么？

根據(jù)7月22日飛鶴發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，為向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及應(yīng)對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)出生率下降現(xiàn)狀，飛鶴于2022年實(shí)施新鮮戰(zhàn)略，進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存，保持貨架產(chǎn)品較高新鮮度，并對(duì)分銷渠道的整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制。

根據(jù)官方說法，新鮮戰(zhàn)略的目的是讓渠道庫(kù)存產(chǎn)品新鮮度更高。具體做法則是廠方減少出貨，銷售終端優(yōu)先清理存貨。一位母嬰店從業(yè)者表示，飛鶴的新鮮戰(zhàn)略要求門店奶粉生產(chǎn)日期控制在3個(gè)月以內(nèi)。作為代價(jià)，星飛帆系列奶粉的收入在上半年出現(xiàn)顯著下滑。

但從行業(yè)背景看，渠道改革是行業(yè)內(nèi)卷倒逼的結(jié)果。說白了就是產(chǎn)品賣不動(dòng)了，品牌再不收手，暴雷的渠道會(huì)越來越多。

從2016年開始，我國(guó)出生率快速下滑；同時(shí)，頭部奶粉品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不惜大打價(jià)格戰(zhàn)并向渠道壓貨，行業(yè)內(nèi)庫(kù)存積壓的狀態(tài)始終存在，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)中產(chǎn)品價(jià)格的混亂。頭部奶粉品牌面對(duì)二選一的抉擇——要么繼續(xù)“大力出奇跡”，加速出貨壓貨，但終端價(jià)格混亂，高端品牌定位崩壞；要么主動(dòng)降溫，恢復(fù)匹配高端品牌的穩(wěn)定價(jià)格體系，但業(yè)績(jī)驟降。

而飛鶴的做法有弊有利。優(yōu)點(diǎn)是加強(qiáng)了終端貨架管控，減少渠道銷售壓力，品牌在終端的產(chǎn)品日期更占優(yōu)，有利于維持高端產(chǎn)品形象；缺點(diǎn)是吞下業(yè)績(jī)驟降的“短痛”，同時(shí)渠道份額受到其它品牌擠壓。

以伊利為例。伊利奶粉產(chǎn)品在上半年收入120.7億元，同比增幅高達(dá)58.28%。如果剔除上半年控股澳優(yōu)并表的影響，這一增速也高達(dá)30%。同時(shí)，伊利上半年銷售費(fèi)用增速高達(dá)18.25%，而同期營(yíng)業(yè)收入增速僅為12.31%。這同樣表明，伊利正在為奶粉為代表的新興產(chǎn)品鋪路。

乳品行業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，伊利奶粉正處于市場(chǎng)擴(kuò)張期，其增長(zhǎng)很大部分源自渠道擴(kuò)張帶動(dòng)。也就是貨放到了渠道手里，具體好不好賣有待觀察。

值得注意的是，伊利金領(lǐng)冠采取了對(duì)飛鶴星飛帆的模仿策略。在產(chǎn)品slogan上，飛鶴是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，金領(lǐng)冠則是“超級(jí)配方更懂中國(guó)寶寶”；在2021年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開播前的“黃金時(shí)間”，伊利金領(lǐng)冠、飛鶴臻稚和君樂寶優(yōu)萃是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)中唯三投放的“金主”；分眾傳媒曾披露飛鶴通過連續(xù)五年梯媒高密度投放，外加年均53萬(wàn)場(chǎng)地推取勝，而金領(lǐng)冠也在大力投放電梯廣告及線下推廣；此外，有母嬰門店從業(yè)者透露，伊利金領(lǐng)冠尋求在貨架陳列上緊挨飛鶴。

反觀飛鶴，在業(yè)績(jī)大幅下滑的背景下，上半年銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比減少僅為5.8%，官方解釋為促銷活動(dòng)的減少。但同樣在上半年，飛鶴舉辦了約50萬(wàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，包括媽媽的愛研討會(huì)、嘉年華及路演，考慮到疫情對(duì)線下大型活動(dòng)的影響，飛鶴的“吆喝”力度只增不減。

這意味著，在減緩出貨，不再大幅占用經(jīng)銷商及連鎖母嬰門店資金的背景下，飛鶴仍然不敢大幅削減營(yíng)銷預(yù)算，因?yàn)楸澈蟮膶?duì)手會(huì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

誰(shuí)帶飛鶴飛？

飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾對(duì)創(chuàng)業(yè)歷程有過感慨：“飛鶴做的都是冒險(xiǎn)決策，一旦失敗，就沒有挽回余地。”

復(fù)盤飛鶴的成功史，決定飛鶴成功的不是研發(fā)及產(chǎn)品力，而是營(yíng)銷基因。在2001年，冷友斌從完達(dá)山集團(tuán)獨(dú)立打造飛鶴的時(shí)間點(diǎn)，飛鶴的奶粉交給代工廠生產(chǎn)，飛鶴派駐質(zhì)檢員確保產(chǎn)品質(zhì)量，此外所有飛鶴人都集中在銷售部門。此后多次踩中時(shí)代紅利，讓飛鶴一步步坐穩(wěn)嬰幼兒奶粉龍頭的地位。

以下沉市場(chǎng)為例，在2008年三聚氰胺危機(jī)后，國(guó)內(nèi)一二線城市的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)被進(jìn)口品牌擠占，飛鶴選擇主攻低線城市市場(chǎng)。相比之下，外資品牌缺少在低線城市的分銷網(wǎng)絡(luò)，而飛鶴的營(yíng)銷轟炸戰(zhàn)略，加上星飛帆系列的高端定價(jià)抓住了低線城市消費(fèi)者訴求——對(duì)嬰幼兒奶粉的低中高端定位缺乏認(rèn)知，主要依靠定價(jià)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。這使飛鶴在下沉市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。

這是冷友斌“名言”下的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在接受新浪采訪時(shí)，冷友斌曾表示，消費(fèi)者認(rèn)為好的就是貴的，飛鶴也有200元以下產(chǎn)品，但消費(fèi)者不買。

與之類似的還有渠道紅利，在2011年以前，頭部奶粉品牌依賴以商超為代表的傳統(tǒng)渠道，而飛鶴在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中較早實(shí)現(xiàn)了向母嬰店渠道的轉(zhuǎn)型。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，母嬰店快速取代商超成為嬰幼兒奶粉的主流渠道，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%，同一時(shí)間，商超渠道占比從44%下降至10%。

而無(wú)論是市場(chǎng)紅利還是渠道紅利，歸根結(jié)底都是“安全感紅利”。

2008年是中國(guó)乳業(yè)的重要分水嶺。在此之前，嬰幼兒奶粉只是一類普通消費(fèi)品，高端產(chǎn)品缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)，飛鶴一度通過買奶粉送東北大米的方式促銷。而在危機(jī)后，消費(fèi)者除了要買奶粉，還要花更多金額和時(shí)間購(gòu)買安全感。

其中，高線城市消費(fèi)者通過倒向進(jìn)口奶粉獲取安全感，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者則轉(zhuǎn)而投向未被曝出產(chǎn)品含有三聚氰胺的品牌，并愿意為此支付更多溢價(jià)補(bǔ)足安全感落差。在這一關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，飛鶴完成超高端產(chǎn)品星飛帆的研發(fā)，為品牌起飛奠定了基礎(chǔ)。

渠道的轉(zhuǎn)變與此同理。母嬰店渠道取代傳統(tǒng)商超，一個(gè)重要原因是隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，消費(fèi)者傾向于從專業(yè)渠道一站式解決母嬰消費(fèi)需求。但安全感在其中起到催化劑的作用，下沉市場(chǎng)的母嬰店受益于熟人社會(huì)的信任關(guān)系，大量寶媽選擇母嬰店的理由是“有寶媽教我買”，“買身邊寶媽同款奶粉”，這緩解了消費(fèi)者的安全焦慮。

一位寶媽對(duì)「新熵」表示，盡管通過掃描溯源碼可以判斷奶粉真?zhèn)危约喝匀涣?xí)慣在母嬰店購(gòu)買而非電商渠道，原因是電商看不到實(shí)物，擔(dān)心買到假貨。

而飛鶴的關(guān)鍵護(hù)城河，就是以營(yíng)銷活動(dòng)為代表的安全感，而非研發(fā)和產(chǎn)品力。

飛鶴的渠道布局體現(xiàn)了這一點(diǎn)。與外資品牌及其它國(guó)產(chǎn)品牌相比，飛鶴擁有嚴(yán)密、高度扁平化的渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌同大量連鎖母嬰店品牌建立了單級(jí)渠道關(guān)系，這保障了飛鶴品牌的強(qiáng)勢(shì)談判地位，維系了品牌形象。在奶粉難賣，君樂寶陷入終端價(jià)格混亂的大幅波動(dòng)時(shí)，飛鶴受到的影響相對(duì)較小。而穩(wěn)定的終端價(jià)格，能有力維護(hù)消費(fèi)者的安全感。

飛鶴的企業(yè)費(fèi)用結(jié)構(gòu)也反映了這一點(diǎn)，今年上半年飛鶴的銷售成本是31.42億元，銷售費(fèi)用率為32.48%；而2021年年報(bào)顯示其研發(fā)費(fèi)用為4.26億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.87%。

從某種程度上說，飛鶴是一個(gè)以奶粉為載體的安全感品牌。

飛鶴還能卷贏下一個(gè)十年嗎？

在公告中，飛鶴對(duì)今年全年業(yè)績(jī)做出了清晰規(guī)劃——上半年業(yè)績(jī)?cè)谛迈r戰(zhàn)略下小幅下降，下半年回到正軌，業(yè)績(jī)大幅度復(fù)蘇。以飛鶴在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的頂尖品牌力來看，集團(tuán)基本有能力實(shí)現(xiàn)陣痛后的回暖。

更大的問題在于，飛鶴如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著君樂寶、伊利等品牌都在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷策略上形成了與飛鶴近似的競(jìng)爭(zhēng)格局，飛鶴面臨市場(chǎng)紅利期結(jié)束的壓力。

例如在2015年，飛鶴通過引入君智咨詢進(jìn)行品牌合作，確定了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位，并由此開啟品牌高速增長(zhǎng)期。但這一定位更適合同外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，過去飛鶴的成功源自其產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷策略都更能給消費(fèi)者帶來安全感。隨著國(guó)產(chǎn)品牌大踏步涌入高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，大家“都懂中國(guó)寶寶”，飛鶴的差異化特征在哪里？飛鶴的高管團(tuán)隊(duì)還沒有給出答案。

同時(shí)，飛鶴面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本變化，行業(yè)正在加速進(jìn)入淘汰賽階段。此前，頭部奶粉品牌的營(yíng)收增速普遍快于市場(chǎng)整體增速，表明中小品牌正在被淘汰。而近年來，頭部品牌普遍陷入價(jià)格混戰(zhàn)和營(yíng)收放緩，意味著巨頭之間的“緩沖地帶”消失，大品牌開始相互廝殺，留給飛鶴填補(bǔ)的市場(chǎng)空白越來越少。

如果從更長(zhǎng)的時(shí)間維度觀察，國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒奶粉的崛起是一種畸形結(jié)果，并超過了市場(chǎng)正常消費(fèi)升級(jí)的規(guī)律。例如學(xué)生和老人食用的成人奶粉，其高端化建設(shè)遠(yuǎn)不如嬰幼兒奶粉成熟。盡管飛鶴用高定價(jià)+猛營(yíng)銷的打法取得了超高毛利率的市場(chǎng)成功，但隨著頭部品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，嬰幼兒奶粉價(jià)格向理性回歸將是必然趨勢(shì)。

此外，飛鶴的第二曲線尚不明朗。

目前，飛鶴比較清晰的第二曲線，是全年齡段奶粉，具體來看是3至6歲兒童食用的四段奶粉，以及主要面向老年人的成人奶粉，以及羊奶粉等產(chǎn)品。

但在新的戰(zhàn)場(chǎng)，飛鶴不再享受品牌紅利。正如前文所述，飛鶴能夠快速崛起，并成為奶粉行業(yè)的超級(jí)品牌，核心是洞察了國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的安全感訴求，在飛鶴的主戰(zhàn)場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉賽道中，由于嬰幼兒奶粉的剛需屬性，消費(fèi)者愿意支付更高溢價(jià)購(gòu)買安全感，這為飛鶴的超高利潤(rùn)率提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。在脫離基本盤后，飛鶴拿什么支撐品牌溢價(jià)，尚無(wú)結(jié)論。

此外，新賽道盡管整體增速更高，但內(nèi)卷同樣嚴(yán)重。

以羊奶粉為例，今年3月，伊利收購(gòu)了澳優(yōu)18.38%的股份，總持股比例占到澳優(yōu)已發(fā)行股份的52.7%，成為澳優(yōu)第一大股東。澳優(yōu)旗下的高端羊奶粉產(chǎn)品將并入伊利體系。而在去年年末，君樂寶嬰配羊奶粉臻唯愛通過了市場(chǎng)監(jiān)督管理總局審批，并借助君樂寶原有奶粉渠道全面擴(kuò)張。巨頭入場(chǎng)意味著，新賽道的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

在冷友斌看來，飛鶴的目標(biāo)不僅僅是國(guó)內(nèi)奶粉龍頭，還希望殺入國(guó)際市場(chǎng)，成為比肩雀巢的國(guó)際品牌。但在出海之前，飛鶴需要先甩掉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“影子”。