來(lái)源/消費(fèi)界

作者/引壬

導(dǎo)讀：

國(guó)產(chǎn)品牌正在各個(gè)領(lǐng)域攪弄風(fēng)云，在積木市場(chǎng)上，同樣熱浪翻滾，入局者紛紛打出“中式積木”牌。新興積木品牌被寄予了一定的期望，但在打怪升級(jí)的路上注定要闖過(guò)重重關(guān)卡。

01

行業(yè)升溫，國(guó)產(chǎn)積木受資本偏愛(ài)

我國(guó)玩具行業(yè)整體快速增長(zhǎng)，2021年我國(guó)玩具零售額為854.6億元，同比2020年增長(zhǎng)9.6%，積木玩具是玩具行業(yè)最大類之一，整體規(guī)模快速擴(kuò)張。

憑借長(zhǎng)期以來(lái)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面積累的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)高占據(jù)行業(yè)龍頭地位，“樂(lè)高=積木”的品牌效應(yīng)深入人心。據(jù)前瞻研究院分析報(bào)告，從積木類玩具的競(jìng)爭(zhēng)格局看，2020年樂(lè)高在全球積木類玩具中市場(chǎng)占有率達(dá)到68.8%，在中國(guó)市場(chǎng)占有率也達(dá)到了42.3%，居于首位。

近幾年，森寶、巧合、拼奇、布魯可、未及Wekki等國(guó)產(chǎn)積木品牌獲得融資，互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入局。2021年12月，小紅書投資巧合榫卯積木；同月，拼奇獲真格基金、紅杉中國(guó)種子基金投資，之后再獲順為資本等投資，累計(jì)融資超千萬(wàn)美金；今年2月，阿里巴巴入股森寶積木。此外，小米也入駐了智能積木領(lǐng)域。

資本助力下，國(guó)內(nèi)品牌紛紛在技術(shù)方面發(fā)力，譬如星堡、Keeppley等品牌在模具更新上投資過(guò)億，伴隨質(zhì)量的提升，國(guó)產(chǎn)積木的銷售額也有所提升。鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，由于基數(shù)相對(duì)較小，今年上半年部分國(guó)產(chǎn)積木的銷售額增幅已超越樂(lè)高，譬如萌小鷹銷售額同比增長(zhǎng)超30%，KeepPley增長(zhǎng)超150%，森寶積木同比增長(zhǎng)超50%，費(fèi)樂(lè)同比增長(zhǎng)超40%等。

變化正在發(fā)生，一批頭部中國(guó)積木品牌正在走品牌化之路，在研發(fā)、制造上取得了進(jìn)步，逐漸做出了自己的特色。今年8月1日，樂(lè)高宣布全面漲價(jià)，其中涉及到超百款產(chǎn)品，漲幅約5%—25%。此前已有風(fēng)聲傳出之時(shí)，就有忠實(shí)粉絲開始囤貨，當(dāng)然也不乏為了追求性價(jià)比，將目光投向國(guó)產(chǎn)積木的消費(fèi)者。

“中國(guó)積木看澄海”，“中國(guó)玩具之都 ”汕頭澄海是全國(guó)重要的玩具產(chǎn)品生產(chǎn)基地，玩具供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木已超過(guò)市場(chǎng)規(guī)模的50%，已經(jīng)有了快速響應(yīng)的能力。許多國(guó)產(chǎn)積木品牌都來(lái)自這里,如森寶積木、Keeppley、拼奇、TopToy等。澄海的玩具企業(yè)在過(guò)去以代加工為主，近幾年企業(yè)在數(shù)據(jù)化、智能化等方向升級(jí)，澄海工廠的轉(zhuǎn)型升級(jí)也代表著國(guó)產(chǎn)積木的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

國(guó)產(chǎn)積木的發(fā)展也得益于本地化積木適配的配件加工廠。為滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特別需求，這些工廠通常會(huì)進(jìn)行一系列本地化適配工作，降低了積木的成本。

銷售渠道方面，國(guó)產(chǎn)積木除了發(fā)力品牌專營(yíng)店和電商渠道，在文具店、商場(chǎng)、精品超市、母嬰店、校邊店、批發(fā)市場(chǎng)等渠道都有布局。

02

行業(yè)老大樂(lè)高的成功經(jīng)驗(yàn)

熱鬧的市場(chǎng)里，不乏悲觀的聲音，這種擔(dān)憂，也不無(wú)根據(jù)，部分國(guó)產(chǎn)積木因?yàn)樯秸袕?qiáng)、說(shuō)明書與產(chǎn)品不符、手感不佳等問(wèn)題遭消費(fèi)者詬病，前期劣質(zhì)仿制積木的橫行更是給國(guó)產(chǎn)積木帶來(lái)了不好的名聲，挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭也仿佛成了妄言。

在誕生于1932年的老牌積木企業(yè)樂(lè)高身上，國(guó)產(chǎn)積木或許能找到更多借鑒。自鎖性積木專利到期后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取低價(jià)策略，疊加其他娛樂(lè)方式興起等因素，樂(lè)高公司陷入財(cái)務(wù)困境，進(jìn)入低潮期。

為了應(yīng)對(duì)困局，1994年到2004年的十年中，樂(lè)高多次試圖轉(zhuǎn)型，不斷開設(shè)樂(lè)高教育中心、樂(lè)高主題公園、樂(lè)高服裝店、樂(lè)高玩偶等周邊，反而忽視了玩具本身。于是這十年間的種種努力不但沒(méi)讓樂(lè)高找到心的增長(zhǎng)點(diǎn)，反而讓樂(lè)高在非主營(yíng)業(yè)務(wù)上耗資巨大，在主要產(chǎn)品線方面缺少突破，利潤(rùn)率持續(xù)下滑，并在1998年首次出現(xiàn)虧損，將樂(lè)高帶到了破產(chǎn)的邊緣。

2004年起樂(lè)高制定了“共同愿景計(jì)劃”，重新聚焦核心業(yè)務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，樂(lè)高出售主題樂(lè)園、刪減不盈利的SKU用來(lái)止血，聚焦積木核心業(yè)務(wù)，針對(duì)星戰(zhàn)系列、技術(shù)系列等暢銷系列進(jìn)行更新迭代。同時(shí)，“樂(lè)高拼搭體系”能夠讓用戶以系統(tǒng)化的模式進(jìn)行無(wú)限創(chuàng)新。實(shí)施新戰(zhàn)略后，樂(lè)高在2005年即實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

樂(lè)高的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力方面構(gòu)筑壁壘。以零件模具為例，為了讓積木塊的拼接更為舒適，每一塊誤差不能超過(guò)0.001mm，達(dá)到這樣的精度需要在模具上投入大量資金。樂(lè)高的單個(gè)零件模具成本為4-25萬(wàn)歐元不等，為了保證模具的質(zhì)量，每三周這些模具還需要進(jìn)行一次檢修維護(hù)，高標(biāo)準(zhǔn)的模具保證了積木質(zhì)量，從而提升了用戶體驗(yàn)質(zhì)量，保證了品牌優(yōu)勢(shì)。

曾有一段時(shí)間，樂(lè)高過(guò)度追求顆粒數(shù)，帶來(lái)了較高的認(rèn)知難度。之后樂(lè)高規(guī)定新零件數(shù)量不超過(guò)整體的13.5%，平衡了創(chuàng)新與門檻。樂(lè)高不斷對(duì)積木塊種類做減法，盡可能將基礎(chǔ)積木塊的利用率提高后，還將樂(lè)高代工廠搬到中國(guó)。通過(guò)這些舉措提升基礎(chǔ)積木塊的占比，在供應(yīng)鏈端降低了成本。

鞏固核心業(yè)務(wù)后，樂(lè)高展開在電影、游戲等領(lǐng)域的探索。樂(lè)高與華納兄弟聯(lián)合出品的《樂(lè)高大電影》全球票房超過(guò)5億美元；TT games開發(fā)、華納兄弟發(fā)行的樂(lè)高維度系列上市，將樂(lè)高積木與交互式主機(jī)游戲相結(jié)合；樂(lè)高與騰訊在手游領(lǐng)域展開合作。

03

國(guó)內(nèi)積木品牌如何突圍

樂(lè)高手握漫威、哈利波特、迪士尼等知名IP，為樂(lè)高帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。但也推出了悟空小俠、長(zhǎng)城等產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)褒貶不一，部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)中國(guó)元素的理解存在偏差。

在IP聯(lián)名方面，國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追，基于傳統(tǒng)文化、“回憶殺”等方面研發(fā)新品。森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP，俐智積木推出西游記系列產(chǎn)品，拼奇推出了武林外傳聯(lián)名款，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)武林外傳的忠實(shí)粉絲，主打懷舊，布魯可也推出“一大文創(chuàng)”聯(lián)名產(chǎn)品、“故宮文化”等多款I(lǐng)P新品。

在部分IP的獲取上國(guó)內(nèi)品牌有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。以森寶推出的山東艦為例，在森寶的設(shè)計(jì)過(guò)程中，工作人員需要頻繁與山東艦航母的官兵進(jìn)行交流，每一次打版都要送去審核，在還原山東艦的細(xì)節(jié)同時(shí)還要做到不泄密。

文創(chuàng)授權(quán)是不少國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)發(fā)展的重要方向，以森寶積木為例，公司計(jì)劃建立屬于森寶積木的IP護(hù)城河，1200名員工中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有近200人，目前每年投入研發(fā)的費(fèi)用占比為5%。

除了與IP聯(lián)名，積木+教育也成為國(guó)產(chǎn)積木的發(fā)展路徑之一。邦寶推出STEAM益智積木，布魯可也通過(guò)配套APP提供親子積木課程、通過(guò)自制動(dòng)畫片《百變布魯可》提前布局，主人公布布、魯魯、可可召喚武器的場(chǎng)景也是積木拼搭場(chǎng)景，以此吸引孩子對(duì)搭建積木的興趣，該系列在全平臺(tái)累計(jì)播放次數(shù)超過(guò)42億。

好的玩具，也要掙成年人的錢。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間中，樂(lè)高等國(guó)際品牌占據(jù)成人積木市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌主要在兒童向產(chǎn)品上發(fā)力。而如今，積木+創(chuàng)新玩法也是國(guó)內(nèi)品牌的增長(zhǎng)策略之一，增添積木功能，豐富可玩性，以此吸引成年人，國(guó)產(chǎn)積木受眾已由低年齡段向全年齡段拓展。

據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，38.17%的收藏類消費(fèi)者也表示未來(lái)愿意增加購(gòu)買積木類玩具的頻次。很多積木廠商將積木與機(jī)甲模型結(jié)合，吸引機(jī)甲類收藏玩家，拼搭完成后，既可玩又可收藏的需要。另外，作為桌面擺件等裝飾品的積木產(chǎn)品也被積木廠商所看好。

部分產(chǎn)品結(jié)合中國(guó)古建筑和科技進(jìn)行創(chuàng)新。例如巧合積木主打榫卯結(jié)構(gòu)，聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館開發(fā)的“古代中國(guó)兵俑系列”，在摩點(diǎn)網(wǎng)上進(jìn)行了眾籌，共籌集資金近120萬(wàn)元，獲得了較高的好評(píng)率。此外，還開發(fā)了用榫卯去拼接動(dòng)物模型、古建筑模型、坦克、飛機(jī)模型等。

小米有品發(fā)布了幾款全榫卯結(jié)構(gòu)積木，其中由870多個(gè)零件拼搭而成的天壇祈年殿，在發(fā)布時(shí)曾一度吸引了積木玩家的大量關(guān)注。小米也入駐了智能潮玩領(lǐng)域，以科幻、機(jī)械組、機(jī)器人等積木套裝系列為主，利用智能AI，產(chǎn)品可連接APP進(jìn)行智能遙控。

04

結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)積木迎來(lái)構(gòu)筑品牌力的時(shí)代 ，但產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題仍是國(guó)內(nèi)品牌亟需解決的。國(guó)產(chǎn)積木之風(fēng)要真正吹拂起來(lái)，還需打磨細(xì)節(jié)、豐富玩法，用產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。