來源/餐企老板內參

撰文/王盼 王楚湉

牛棚也好，日韓地鐵也罷，本質上，都是餐飲老板的一場“場景焦慮”。

先卷同行，再卷自己。

牛棚咖啡、日韓地鐵風……

餐飲場景主推“生活在別處”

你知道現(xiàn)在年輕人喜歡在哪兒喝咖啡嗎？文藝小店？NO。連鎖大店？NO。是牛棚啊！現(xiàn)在年輕人喜歡在裝飾成牛棚的店里喝咖啡！

這是位于北京朝陽區(qū)高碑店的一家咖啡館。店主用稻草垛、小推車、柿子、南瓜……搭成秋日農場的景色，引得探店博主絡繹不絕，帥哥美女擺幾個姿勢，隨便拍一拍就是幾千的贊。用現(xiàn)在的話來說，出片率那是極高的。

但撥開各種濾鏡美圖，這種風格也引來不少吐槽，網友們紛紛質疑：“草屑亂飛，衛(wèi)生達標嗎？”“是直接拿雞窩改的嗎？”“城里人瘋了嗎”？對于質疑，店主回應：這是咖啡館特別設計的秋日限定美式農場風，已噴過阻燃劑，消防安檢過關。

店家夏天推出沖浪主題，室內鋪滿了沙子

內參君在瀏覽社交媒體和線下走訪后發(fā)現(xiàn)，時下餐飲新的內卷方向朝著“造景”一路狂奔。

年輕人討論最多的網紅餐飲，有兩類。

一種是“破舊頹廢”風，比如牛棚咖啡館。還有在全國多地都爆火的敘利亞風情、破爛風烤肉等，設計不講究精致，不是少面墻就是缺塊窗，完全打破了都市的規(guī)則和秩序。這起源于二次元的末世廢土風——末日后現(xiàn)有文明崩塌的世界。人們渴望逃離都市，于是把“毀滅吧”從口頭禪拖進了現(xiàn)實世界。從游戲、小說到服飾、裝修，這些“亞文化”逐漸以更有參與感的形式出現(xiàn)在我們的生活中。

另一種是“花里胡哨”風。大量采用燈牌和炫酷裝飾，比如肉問屋，仿佛置身日本地鐵吃烤肉；北京的大牛好萊塢餐吧，吃飯就像在演電影；將太空艙搬進現(xiàn)實的太空艙餐廳，還有機艙餐廳，洛陽火車站餐廳，侏羅紀日落餐廳……仿佛不是在做餐飲，而是在各種場景里加入餐飲元素。

這些餐廳的風格要么是逃離都市，回歸鄉(xiāng)野，要么是逃離三次元，沉浸在想象中。總的來說就是渴望“生活在別處”。

與此同時，造景兩極分化的趨勢也越來越明顯，破舊的越做越破舊，夢幻的越來越夢幻。有趣的是，這兩種極端風格的受眾都是一類人——年輕人。

我們逛了10個主流商圈

發(fā)現(xiàn)場景內卷背后的“消費心態(tài)博弈”

從今年較早流行的“露營咖啡”，再到以迷你椰為代表的“泰式風”的盛行，餐飲的場景創(chuàng)新，真是“一茬一茬”快速輪換。

這背后，是眼見的流量焦慮，以及顧客忠誠度的極度缺失。“變”是常態(tài)，年輕人的世界里，沒有耐心聽你講“初心”和“產品主義”。

帶著這樣的觀察，內參君走訪了不同的主流餐飲聚集地，試圖為大家呈現(xiàn)一些最新動態(tài)。

1、餐飲場景打造，主題色彩越來越“重”，成本也越來越高。分享部分一線走訪的圖片：

韓餐、日料、俄餐、乳鴿，聚集在同一街區(qū)

家家色彩都十分鮮艷且濃烈

像不像走進了主題樂園？

這兩組圖片可見，沉浸感越來越濃厚，從門頭裝飾，甚至到整個燈光的運用，都充滿了主題色彩。這種場景的打造，成本無疑更高，但是更“出片”，也更容易讓人“沉浸體驗”。

在第一張圖所在的合生匯“微醺路”上，泰式網紅餐飲迷你椰也置身其中，然而，面對濃烈的色彩和主題風格，不得不說，迷你椰也顯得“見怪不怪”了。

或者換句話說：家家都是迷你椰。

2、從吃飯到“角色扮演”，一場游戲一場夢，顧客也需要新的“角色定位”。仍然是分享一組圖片：

這是一家網紅酸奶品牌，不小的面積，不菲的裝修費用。

顧客在門口點餐之后，順著指引，穿過粉紅色的“夢幻城堡”，走到取餐臺。全程只能看到一名收銀員工。內參君試著走了一次流程，置身其中，場景、光線的烘托下，似乎成了動漫電玩世界里的某個角色。

再看另一些圖片：

左圖：酷似玩具店，實際是一家烘焙店

右圖：像不像走進一家電玩城

似乎這屆網紅餐飲，都在走一套“游戲風”，顧客也不只是顧客，而是來了這里，就要開啟“角色扮演”之路。

一位餐飲同行評價：口罩的影響，消費下行，人們與“向往的生活越來越遠”，此時餐飲所承載的功能就更多了。就像元宇宙概念的崛起也是類似的邏輯，焦慮的顧客也需要在另外一個世界里得到“身份認同”。

白日夢咖啡

3、就餐區(qū)前置，操作臺隱藏，網紅餐廳的布局，在“努力讓顧客舒適”。

增加外擺！弱化點餐臺！讓顧客“坐下來”或“玩起來”，增加煙火氣！

不少網紅茶飲店、餐廳紛紛布局外擺區(qū)域。以樂樂茶合生匯店為例，之前的布局，是收銀臺前置，點餐區(qū)鋪滿。而現(xiàn)在則采用半開放式，簡化點餐區(qū)，讓顧客有更多休息區(qū)，且從外面一眼就能看到就餐的人群。

樂樂茶同一家店的布局變化

上文中提到的粉色電玩風也是如此，之前還是檔口店時，這個空間都“押注”在點餐收銀，而現(xiàn)在增加“顧客可玩樂”的空間。

總結：網紅餐飲似乎從追求“看起來人很多，需要等等等”，到現(xiàn)在變得更加“質樸”，以實際的顧客體驗為重。

4、從城市，到“逃離城市”，露營風的影響還在滲透。

無論是牛棚咖啡，還是“敘利亞風情”，還是前陣子內參君寫過的“破爛地攤風”，毫無疑問，餐飲和客戶的互動，依然在傳達“別樣的生活”。

仔細分析今年大火的幾次場景革命，核心都圍繞著人們“日常接觸不到的生活”。通過強烈的反差感，讓“出不了門”的顧客，通過一頓飯的工夫，過上不一樣的生活。

5、日餐、韓餐“退潮”，但餐飲場景“日韓化”，趨勢正悄然崛起。

不久前，我們在《退市、閉店、虧損、拋售……日式快餐“大退潮”》一文中，分析過平價日料“大退潮”的情況。品牌老化、上新不足、食安問題頻發(fā)等，正漸漸透支著大家對這個品類的信任。日料逐漸褪去“光環(huán)”，且不少品牌正在漸漸退場。

韓國菜也類似：《2022中國餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)》顯示，2020年，韓國菜在國內門店數(shù)年同比增長比例為-12.7%，2021年依然為-0.6%。

雖然品牌“退場”，但是日韓品類的市場份額仍在，換句話說，消費者還是有所需求和期待。這一點，在商場場景打造中也可見一斑：不少烤肉品牌刮起“時尚日韓風”，場景則設置為日韓的地鐵。打造一種“足不出戶，領先潮流”的氣質。

誰在制造餐飲人的“場景焦慮”

底層邏輯：“流量”和“韭菜”

其實，關于餐飲的場景打造，內參君幾乎定期就盤點一波，每次都會有新的發(fā)現(xiàn)。

為何餐飲老板熱衷于“送錢給裝修隊”？這里有兩個觀點：

1、流量焦慮下，餐飲越來越卷了。

如今，商場的空置率越來越高，“流量”對于大部分餐飲來說，變得格外稀缺。在這種焦慮下，餐飲品牌們的競爭也越來越“卷”。“花里胡哨”背后本質，是網紅品牌們對于流量的渴求。

2、打造現(xiàn)象級網紅，然后割“肥壯”的韭菜。

另一種觀點認為，一些網紅餐廳如此高投入，注重場景打造，不排除加盟品牌想要“割加盟商韭菜”的需求。

以前，餐飲隨便弄點小爆品、做個小檔口就能“收割”了。而現(xiàn)在，不光是消費者挑剔，選擇項目的加盟者更加挑剔。只有得更加注重整體體驗，才能挑選到足夠“肥壯”的韭菜。

小結

焦慮的餐飲人，卷完產品卷服務，卷完服務再卷裝修，既停不下來，也不敢忤逆潮流。

兩種場景設計，兩個風格，兩條路線。

你看好誰？