來源/鋅刻度

撰文/星晚

編輯/黎文婕

又到一年“兵家必爭之時”，但曾經殺出重圍的不少“黑馬”品牌，比如HEDONE、玉澤、瑪麗黛佳、VNK卻悄悄走向了下坡路。

一度被稱為“國貨之光”的完美日記在經歷了風光上市、斬獲多個彩妝榜單Top1排名之后，如今聲量也小了不少。

從今年“618”大促期間，美妝品類被雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌重新占領山頭，到隨后完美日記母公司逸仙電商公布的2022年第二季度財報顯示，該季度營收較2021年同期下降了37.6%。再加上完美日記從頭部主播直播間、渠道廣告中逐漸淡化，因此有消費者發出“完美日記怎么不見了”的質疑聲。

事實上，完美日記創始人黃錦峰曾在今年5月公開表示其在2021年底就開始了“二次創業”，準備全面轉型。然而時過一年，這場伴隨陣痛的轉型似乎還沒收到效果。

01

昔日的雙十一銷冠“擺爛”了？

如果將時間軸撥回到三年前，那時的完美日記正處在即將走向巔峰的上坡路上。這一年，完美日記在雙十一期間成為了近十年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，動物系列眼影盤成為銷量突破37萬件的大爆款，完美日記一舉拿下 “國貨之光”的頭銜。

2019財年，完美日記母公司逸仙電商的營收達到30.3億元，營收增速高達377.1%。2019年1月，完美日記開出第一家線下品牌店，并立下“未來三年開設600家門店”的目標。2019年終高管會上，黃錦峰更是定下2020年銷售額要翻三倍，也就是突破100億元銷售額的目標。

毋庸置疑，2019年的完美日記在品牌知名度、消費者喜愛度以及營收數據等多項成績的光環下，活得既高調又驕傲。一位完美日記的前高管曾對36氪表示，“當時大家都很興奮，公司信心達到了頂點”。

然而一切情況從完美日記風光上市之后，出現了轉折點。隨后的幾年當中，完美日記不斷被困在營收下滑、股價低迷、市值縮水等困境里，一筆筆真金白銀燒出來的營銷效果往往只停留在某一時段，而起不到持續作用。

從今年雙十一的備戰情況來看，完美日記更顯冷清。相較于前一年雙十一登上李佳琦的《所有女生的offer》，為大促預熱做好了充足的準備。今年直到雙十一預售開始之前不久，仍然有不少網友在社交平臺上提出疑問：“完美日記今年不參加雙十一嗎？”

完美日記參與《所有女生的offer》第一季錄制

另外，鋅刻度通過觀察發現，從商品首頁可以直達官方淘寶群——“完美日記雙11福利群”，但鋅刻度加入的2群截至發稿前僅有100人。這樣的關注度，對于從2019年就開始經營私域流量池的完美日記來說，的確不夠熱鬧。

旗艦店客服也對鋅刻度表示，“雙十一現貨活動目前還沒收到具體活動方案，可以先關注下店鋪，31號晚上8點開始。”當國內外美妝品牌都在內卷促銷力度與時間的情況下，完美日記今年的表現的確顯得有些“擺爛”。

除此之外，作為美妝類中的快消品牌，完美日記在產品推新上也慢了腳步。在動物眼影盤和小細跟口紅成功通過營銷提升銷量之后，完美日記換來的是消費者對產品水平的不認可以及產品單價不劃算的吐槽。

隨著口碑的發酵，消費者逐漸回歸理智，同時完美日記也減少了對營銷的依賴，多重因素作用下，導致了如今的冷清場面。

02

靠收購轉戰護膚賽道，但研發短板仍明顯

完美日記的逐漸淡出，可能與逸仙電商的新打算有關。

鋅刻度通過查看逸仙電商官網發現，目前逸仙電商擁有自創品牌完美日記、完子心選、PINK BEAR，也收購了擁有一定知名度和消費群體的小奧汀、法國科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等品牌。在完美日記顯露出頹勢之后，逸仙電商決定不將雞蛋放在同一個籃子里。

因此，完美日記在線上線下的多渠道廣告投放都開始大幅減少，更有不少消費者發現“以前接過完美日記推廣的博主，現在又開始賣力地推小奧汀、完子心選和科蘭黎了。”

不過從品牌調性和定位上來看，完美日記、小奧汀與PINK BEAR的包裝設計、產品類別都較為相似，粉絲畫像也多為年輕女性、學生黨，因此新品牌的注入對于逸仙電商來說似乎很難起到粉絲擴容的作用，反而是將完美日記積累的粉絲進行了分割。

目前逸仙電商旗下各品牌的天貓官方旗艦店粉絲分別為：小奧汀粉絲319萬、PINK BEAR粉絲119萬、DR.WU粉絲183萬、EVE LOM粉絲99萬、完子心選粉絲57.3萬、科蘭黎粉絲12.4萬。而完美日記的粉絲數為1833萬，遠超這些品牌粉絲數的總和。淡化完美日記，扶持其他品牌的效果顯然不算太好。

更值得一提的是，逸仙電商或許在收購EVE LOM、DR.WU等護膚品牌后填補了自身在護膚領域上的空白。這一系列舉措對應的正是黃錦峰此前提及的開拓護膚賽道的想法。從逸仙電商今年第二季度財報的數據來看，完成收購之后，集團護膚品牌業務貢獻營收從2021年同期的2.13億元人民幣增長49.2%至3.178億元人民幣。該業務的營收占比也從上年同期的14%增至33.4%，占據公司營收的三分之一。

這一步轉型起到了初步成效，但這也只有由0到1的突破，未來能否持續做出增長還很難說。

尤其是，護膚與彩妝賽道有著很大不同，從需求來看，護膚品屬于日常高頻使用的剛需品，因功效的不同，很容易使得消費者對品牌產生高粘性和高復購率，但彩妝屬于錦上添花的消費品，消費者往往會因為價格、色彩、營銷、包裝等因素“激情下單”，但卻很難長期追捧某一品牌。因此從這一角度來看，護膚賽道更容易建立品牌力，也能夠獲得更穩定的營收。

但從研發角度來看，布局彩妝門檻低，代工、貼牌、營銷一套流程走下來，一個新的美妝品牌就誕生了。可打造一個護膚品牌卻需要拿出實打實的研發水平，例如歐萊雅集團在全球范圍內擁有近4000名研發人員、20個研發中心，過去十年每年申請專利數接近500個，研發費用年投入約為68億元。

再看近兩年熱度頗高的國產護膚品牌相宜本草，從2003年開始，相宜本草就與上海中醫藥大學展開了深入合作，聘請中醫藥專家顧問，建立顧問團隊，組建聯合實驗室，共同開發相宜本草的核心本草技術。截至目前，相宜本草擁有28項發明專利，其中中草藥發明專利占了21項。

而逸仙電商在研發上的投入呢？據公開數據顯示，對比業內2%-3%的研發費用，2018年至2020年，完美日記的研發費用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而同一時間，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，營銷費用所占年度營收的比重，從48.2%提升至65.2%。

逸仙電商的專利多為包裝設計類

除此之外，鋅刻度通過愛企查搜索了逸仙電商的專利信息，在54項專利當中，并無一項是技術研發的成果，而是唇膏膏體、外包裝、展示柜、陳列臺、香水瓶等外觀設計專利。

從多個角度來看，逸仙電商雖然有了更多可發力的品牌，也拓展了新的賽道，但營銷占比過重這塊大石仍然壓頂，技術研發的短板也尚未補齊。

03

國貨內卷、大牌施壓，營銷游戲行不通了？

隨“國潮”風起而迅速發展的國貨品牌，正面臨著高速發展紅利期褪去后的新挑戰。

一方面，國貨品牌數量陡增，搶流量與拼研發內卷激烈。數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成，品牌之間的內卷程度由此可見。而“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套營銷手段已成固定模板，當每個品牌都以此獲取流量時，爆款就不是那么容易打造了，而且燒錢的流量也很難變成留量。

除了品牌數量激增導致的競爭加劇，國貨品牌也越發重視實力。舉例來說，薇諾娜母公司貝泰妮曾公開發布聲明提及，為聚焦云南特色植物產業，不斷深入研究開發功效性產品，公司擬于昆明斥資1億元設子公司開展試驗技術研究等相關業務；溪木源母公司諾德溯源官宣正式與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰略合作，雙方共同建設的功能性護膚聯合實驗室揭牌成立。

在經歷了很長時間的野蠻狂奔之后，國貨品牌也開始意識在“重營銷輕研發”勢必會使得品牌逐漸喪失競爭力，只有繼續強化研發、生產和品牌塑造，才能獲得更長遠的價值。

逸仙電商旗下品牌

這樣的內卷環境當中，逸仙電商雖也有所動作，但從前文的分析中也不難看出，動作稍緩、成果稍弱。

而另一方面，國際大牌的優勢重現，國貨品牌集體面臨著生存壓力。今年618大促期間的全網電商平臺銷售數據顯示，國際大牌表現強勁，美容護膚品牌銷售額排名前五名分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。

這一現象背后，與國際大牌的“醒悟”有關。國貨崛起之初，國際大牌還對網紅流量、直播帶貨等營銷引流模式較為陌生，因此一度被搶走風頭，喪失了對一定年輕消費群體的心智把握。漸漸地，國際大牌在重大促銷節點或產品推新時，也運用了同樣一套營銷方式，國際大牌與國貨又站在了相同起跑線上。加之國際大牌多年積累的品牌知名度、研發實力，重新霸榜也就是水到渠成的事。

“內憂外患”之下，完美日記的生存環境的確不算樂觀，正如博主“BunnyBoom”所談到的，“流量做‘快’，品類做‘大’，差異化做‘強’，消費品的核心是差異化，花西子的東方美學是價值的差異化，薇諾娜的敏感肌護膚是需求的差異化，歐萊雅獨有的玻色因是技術的差異化。”對于完美日記來說，找準自身的差異化優勢，才是重新出發、走向長遠的根基。