來源/CBNData

撰文/汀木 北河

今年雙11，李佳琦依舊是話題中心，其首日成績單一騎絕塵，再次證明超頭主播的影響力。

不過從直播陣容看，今年的主播生態(tài)已發(fā)生太大變化，呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。淘寶除了李佳琦，還大力扶持中腰部主播、新主播，并引入一栗小莎子、羅永浩等站外紅人；抖音產(chǎn)生了瘋狂小楊哥、東方甄選等爆款案例，并有朱梓驍、賈乃亮、倪虹潔等眾多明星主播。直播帶貨進(jìn)入中場(chǎng)賽事，各大平臺(tái)都在有意識(shí)地?cái)U(kuò)大直播的池子和深度，通過各種方式將流量進(jìn)行重新分配，以此降低過于依賴超頭部主播帶來的風(fēng)險(xiǎn)。以淘寶、抖音為例，主播格局發(fā)生了哪些具體變化？雙11期間主播們的帶貨表現(xiàn)如何？CBNData將沿著雙11預(yù)售撕開一個(gè)小口，從平臺(tái)、主播等角度，對(duì)目前的直播生態(tài)和主播格局進(jìn)行分析。

淘寶與抖音互相“走對(duì)方的路”

2022年主播格局生變

從今年平臺(tái)在達(dá)人側(cè)的動(dòng)態(tài)看，可以明顯感受到主播格局的變化。

今年9月，淘寶直播發(fā)布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，并對(duì)流量分配機(jī)制進(jìn)行升級(jí)，從把成交作為主要指標(biāo)改為注重成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。這一機(jī)制的變化意味著內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多公域流量，優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者在淘寶生態(tài)中將獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放更是表示，2022年淘寶直播將以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場(chǎng)。

基于此，淘寶直播也借著今年雙11動(dòng)作頻頻。首先弱化了不同梯度主播的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)，由實(shí)時(shí)顯示結(jié)果更改為最高顯示1000萬人次，大大縮小了超頭主播和其他主播之間的人氣斷層差距感。此外，強(qiáng)化想填補(bǔ)垂類直播內(nèi)容空白的意圖。淘寶在雙11前夕公布了《垂類達(dá)人激勵(lì)總則》，激勵(lì)對(duì)象包括新主播、老主播和淘寶直播平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)/服務(wù)商。

其實(shí)從去年開始，淘寶直播就開始重視細(xì)分賽道的人才培養(yǎng)，2021年8月，淘寶直播推出領(lǐng)航計(jì)劃，鼓勵(lì)新達(dá)人主播入駐，此后一年多，淘寶陸續(xù)推出各種計(jì)劃進(jìn)行激勵(lì)。為了更清晰地看到淘寶直播戰(zhàn)略的調(diào)整和偏向，CBNData梳理了近一年以來淘寶公布的重要直播舉措和政策內(nèi)容，詳情如下：

無論是舉辦《中國新主播》大賽，還是發(fā)起回家計(jì)劃，都反映了淘寶對(duì)于新生主播力量的渴求。政策的扶持也吸引了多個(gè)站外KOL入淘，比如曾在快手帶貨的“小沈龍”，百萬新聞博主主持人文穎陳鐘夫婦、抖音達(dá)人“一栗小莎子”，“程十安”、微博母嬰博主“年糕媽媽”等都紛紛入駐。隨著各類新玩家的加入，淘寶的主播格局也發(fā)生了較大的變化。

2022年9月1日，淘寶直播盛典上公布了各類年度獎(jiǎng)項(xiàng)。直播榜單包含頭部主播、明星主播、新銳主播、垂類主播等幾大類型，這也構(gòu)成了目前淘寶直播的基本格局。從頭部主播來看，以陳潔kiki、烈兒寶貝為代表的淘寶直播第一梯隊(duì)多次登上榜單，明星主播林依輪、胡可、吉杰等成為豐富淘寶直播生態(tài)的重要組成部分。此外，新人主播一栗小莎子、朱一旦等都是在站外擁有一定量級(jí)的粉絲，在內(nèi)容和人設(shè)上獨(dú)具特性，正成為淘寶直播生態(tài)的“活水”。行業(yè)垂類主播則是分布在各個(gè)行業(yè)的KOL，比如做美妝護(hù)膚的“小鑫鑫老師”、“黃麗FASHION”，專做海外商品帶貨的“知品家”，食品賽道黑馬“饞嘴屋King哥”等，都成為能撬動(dòng)千萬銷售額的中腰部主播。

目前來看，淘寶中腰部主播扶持策略已初顯成效。據(jù)報(bào)道，今年5-9月，腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。在10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長。

這邊淘寶希望借助站外紅人和明星帶來更多流量，另一邊，抖音的機(jī)構(gòu)主播們迎來春天。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，6月-9月四個(gè)月期間，抖音主播帶貨榜榜首一直被東方甄選占據(jù)，瘋狂小楊哥除了6月份位居第六名外一直穩(wěn)居第二，第三名則由交個(gè)朋友、衣哥等輪番接力。這幾個(gè)頭部主播除了衣哥外，都是背后有著團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)主播。和個(gè)人主播相比，機(jī)構(gòu)主播可以無限拉長直播時(shí)常和頻率。以“交個(gè)朋友”為例，2021年“交個(gè)朋友”宣布采取 7x24 小時(shí)直播模式，保證超長待機(jī)不掉線。機(jī)構(gòu)主播的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是每個(gè)主播都會(huì)吸引一部分粉絲，最終的流量都將匯聚到同一個(gè)直播間。東方甄選在火了董宇輝后，直播間新人YOYO、七七、頓頓老師都陸續(xù)走紅，和董宇輝一起組成了新東方的直播帶貨天團(tuán)。

CBNData也從近幾個(gè)月抖音的直播帶貨榜單中選取了一些代表性主播，目前來看頭部主播大多都已經(jīng)簽約MCN機(jī)構(gòu)或?qū)儆跈C(jī)構(gòu)主播，靠個(gè)人單打獨(dú)斗成為頭部的人很少。肩部主播或是原頭部主播的副播另立門戶，或是在垂直領(lǐng)域經(jīng)過多年發(fā)展有一定的粉絲沉淀，中腰部主播則很少簽約MCN機(jī)構(gòu)，直播品類也高度集中，瞄準(zhǔn)的是有消費(fèi)能力和偏好的特定人群。

另外，以內(nèi)容短視頻起家的抖音，目前看來正在改變過度綁定內(nèi)容流量的局面。今年8月，抖音電商調(diào)整組織架構(gòu)，將行業(yè)運(yùn)營劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌，部分中腰部業(yè)務(wù)交給服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。可以看到，雖然內(nèi)容在前期給抖音直播帶來了巨大的流量紅利，但隨著“短視頻+直播”的復(fù)合型帶貨模式在抖音日益成熟，抖音需要通過貨架電商或者其他電商形式來尋找新的業(yè)績突破口。從這個(gè)角度，淘寶和抖音可以說在岔路口相逢，未來的比拼將越來越激烈。

淘寶和抖音在互相借鑒的路上越走越遠(yuǎn)，而在2022年雙11中，兩大直播間的主播們又收獲幾何？

主播們的雙11：

淘寶主播“錯(cuò)位”直播，抖音主播“錯(cuò)峰”現(xiàn)身

雙11首日，對(duì)比李佳琦4.6億場(chǎng)觀、不少產(chǎn)品被搶光的成績，其他主播中并未出現(xiàn)能與之匹敵的人選。據(jù)CBNData觀察，淘寶直播各類型主播中，少有場(chǎng)觀過千萬者，直播間的“爆品”預(yù)定量也多在千余左右徘徊；果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月24日抖音達(dá)人主播中，僅有東方甄選的觀看量突破千萬，位居帶貨指數(shù)首位的衣哥預(yù)估銷售額在7500w以下。

不過在雙11的氛圍中，主播們也各有策略突破超頭的壓力，實(shí)現(xiàn)突圍。

從淘寶直播生態(tài)看，CBNData發(fā)現(xiàn)家居家裝、家電數(shù)碼是主播的熱門帶貨品類。以葉一茜為例，其2019年即加入淘寶直播，隨后不斷調(diào)整選品、尋找自己的優(yōu)勢(shì)品類，從以母嬰為主到增加食品、家居家紡的占比；今年雙11首日，其選品中家電家裝的比例超過美妝、母嬰。之于主播而言，這避免了與擅長美妝的李佳琦正面交鋒，達(dá)人可以“各憑本事”在垂直領(lǐng)域大放異彩；之于平臺(tái)而言，則彌補(bǔ)了淘寶在美妝、服飾之外的品類短板，形成女性用戶與男性用戶、個(gè)人需求與家庭需求并存的生態(tài)。達(dá)人錯(cuò)位競爭的效果在其帶貨銷量上也有所體現(xiàn)，不少家居、家電產(chǎn)品成為主播直播間的“爆品”。

但主播們也不會(huì)放棄美麗經(jīng)濟(jì)這塊“肥肉”，由于很難拿到與李佳琦同等的優(yōu)惠力度，其往往在供應(yīng)鏈、品類及品牌選擇上“錯(cuò)位”。以烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社為例，其帶貨的美妝產(chǎn)品多來自自有店鋪或天貓國際直營、全球購官方店，實(shí)際發(fā)貨方為保稅倉，以此保證優(yōu)惠力度。葉一茜的美妝相關(guān)選品中，醫(yī)美、口腔矯正、儀器類產(chǎn)品明顯較多；一栗小莎子從彩色隱形眼鏡這一細(xì)分賽道切入，之后的直播也多以品牌專場(chǎng)的形式開展，以品牌深度合作的形式實(shí)現(xiàn)利益共存。

圖片來源：左為葉一茜直播間截圖、右為一栗小莎子直播間截圖

在抖音生態(tài)內(nèi)，主播們的雙11首秀則有著明顯的時(shí)間“延遲”。CBNData發(fā)現(xiàn)，頭部主播基本跟隨自身的時(shí)間安排、直播節(jié)奏，并未刻意為雙11做出改變。例如，“瘋狂小楊哥”日常為每周二周六直播，24號(hào)（周一）當(dāng)天未做出調(diào)整；駱王宇、董先生、廣東夫婦等多位頭部主播將雙11首播放在26日及以后。在雙11大促期的中間時(shí)段，其他直播間的熱度已漸趨平穩(wěn)，此時(shí)錯(cuò)峰開播，或許會(huì)有不一樣的表現(xiàn)。

即使是日常開播的東方甄選、交個(gè)朋友，也與淘寶直播間內(nèi)雙11的熱鬧氛圍相去甚遠(yuǎn)。CBNData觀察，其各矩陣賬號(hào)的直播風(fēng)格、直播間布置、商品優(yōu)惠力度未與“雙11大促”明顯關(guān)聯(lián)。從直播數(shù)據(jù)看，雙11期間其人氣、帶貨效果均未出現(xiàn)大幅上升。從這一角度看，某種程度上意味著抖音的主播生態(tài)正在弱化與大促的綁定，更傾向于將直播作為一門生意形成常態(tài)。

不過，抖音的主播動(dòng)態(tài)也并非完全與雙11無關(guān)。24日當(dāng)天，“多余和毛毛姐”將直播陣地放在線下銀泰百貨的美妝專柜，開啟“雙11柜播”模式。由于專柜發(fā)貨、部分大牌美妝產(chǎn)品與李佳琦直播間同價(jià)甚至更低，其帶貨成績突出，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播預(yù)估銷售額為近半年來峰值。

此外，美妝達(dá)人潘雨潤是少數(shù)為雙11大規(guī)模預(yù)熱的主播之一。雙11前夕，潘雨潤在線下設(shè)立“雙十一瘋狂國貨展”，并以瘋狂選品會(huì)、瘋狂機(jī)制屋等視頻內(nèi)容展現(xiàn)其選品、爭取優(yōu)惠的過程，與《所有女生的offer》系列有著共通之處。不過，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)“模仿得太假”“好尷尬啊”等負(fù)面熱評(píng)，昭示著此類內(nèi)容并未完全博得用戶認(rèn)可。達(dá)人從拼價(jià)格優(yōu)惠到拼內(nèi)容與創(chuàng)意，本會(huì)為直播帶貨行業(yè)帶來更多新鮮玩法，但在內(nèi)容與形式上進(jìn)行創(chuàng)新、適合達(dá)人自身調(diào)性仍是重中之重。

潘雨潤部分雙11預(yù)熱視頻，圖片來源：潘雨潤抖音賬號(hào)截圖

雙11期間，淘寶、抖音的主播格局基本與今年已形成的生態(tài)無異，變數(shù)在于新入局者。遙望網(wǎng)絡(luò)、交個(gè)朋友均在雙11前夕開啟淘寶直播，張柏芝、羅永浩于10月24日分別首次亮相，俞敏洪也將于10月31日現(xiàn)身新東方的淘寶直播間；2021年雙11期間在淘寶直播完成直播帶貨首秀的程十安，于10月25日開啟其個(gè)人名義的首場(chǎng)抖音直播帶貨（注：9月12日程十安曾在抖音參與粉紅絲帶行動(dòng)的帶貨，由于為公益性質(zhì)故不納入個(gè)人帶貨范疇），并將于11月3日再次開播。

不難看出，主播及其所屬機(jī)構(gòu)與單個(gè)平臺(tái)的綁定關(guān)系逐漸弱化，多平臺(tái)布局、多渠道變現(xiàn)是其共同選擇。新東方、交個(gè)朋友均表示將長期布局淘寶直播；程十安作為頭部美妝博主，此前主要經(jīng)營淘寶店鋪，此后是否會(huì)持續(xù)直播帶貨還未可知，但至少是其多平臺(tái)直播變現(xiàn)的開端。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月25日程十安直播近4小時(shí)，觀看人次超600萬，直播間觀眾中粉絲占比達(dá)21%，預(yù)估銷售額為1000萬-2500萬，這個(gè)成績算不上十分亮眼，但已然顯示出其號(hào)召力。

達(dá)人直播如何講出長久故事？

2021年以來，頭部主播之于品牌的兩面性被反復(fù)討論，達(dá)人直播、自播兩手抓已成為多數(shù)品牌的共同選擇。那么，品牌是否還需要達(dá)人直播？

就雙11而言，達(dá)人直播的意義在于，在繁雜的優(yōu)惠、浩如煙海的產(chǎn)品中進(jìn)行篩選、呈現(xiàn)到用戶面前，然后以自身影響力進(jìn)行背書，或滿足已有需求，或觸發(fā)出新需求。這擴(kuò)大了單個(gè)品牌的影響力范圍，幫助品牌實(shí)現(xiàn)走量。

但跳出特定節(jié)點(diǎn)，從更長遠(yuǎn)的階段看，品牌終究需要把流量收攏到自己手中，形成品牌自身的粉絲池。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2022上半年短視頻直播及電商生態(tài)報(bào)告》顯示，2022年6月抖音品牌自播號(hào)數(shù)相比1月份增長近1倍。環(huán)比2021年下半年,2022年上半年明星、頭部紅人、肩部紅人的銷售額占比均有所下降，品牌自播號(hào)成銷售額增量重要來源。花西子等依賴頭部主播成長起來的品牌，紛紛發(fā)力多平臺(tái)店鋪?zhàn)圆ィ瑖L試將流量圈在自己的地盤。

圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)《2022上半年短視頻直播及電商生態(tài)報(bào)告》

當(dāng)達(dá)人直播對(duì)品牌的整體貢獻(xiàn)度降低，品牌應(yīng)該選擇什么樣的達(dá)人似乎也越來越充滿不確定性。無論是出圈的頭部達(dá)人，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的明星直播，還是以粉絲精準(zhǔn)為優(yōu)勢(shì)的垂類達(dá)人，都很難說一定會(huì)為品牌帶來預(yù)期回報(bào)。

今年2月，抖音頭部達(dá)人張凱毅發(fā)布短視頻表示自己“水平有限”“選品和價(jià)格方面無法做到完善”，將永遠(yuǎn)不再直播，把精力都放在短視頻內(nèi)容的輸出上。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，9月份其又開展了一次聊天型直播，順帶上架自身所著圖書的鏈接，銷售額在5w以下。曾位居淘寶直播“2021年度最具影響力明星直播”的李靜、郎永淳，日常觀看量僅在50萬左右，已近兩月未開播。對(duì)于不少品牌來說，明星直播更多在于單次合作帶來的社交聲量與品宣效應(yīng)，實(shí)際帶貨效果無法一概而論。

郎永淳、李靜已停播近兩月，來源：郎永淳、李靜逛逛賬號(hào)主頁

在這樣的局面下，達(dá)人及其背后機(jī)構(gòu)都希望逐漸弱化個(gè)人IP，在電商變現(xiàn)之外培養(yǎng)起更為健康、可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。一方面，MCN機(jī)構(gòu)、頭部主播直播間紛紛搭建矩陣號(hào)、以多主播出鏡來分散流量；另一方面，東方甄選、交個(gè)朋友、遙望等典型直播機(jī)構(gòu)紛紛尋求業(yè)務(wù)多元化，通過發(fā)力供應(yīng)鏈、推出自營品牌、拓展多平臺(tái)來降低對(duì)單一主播、單一業(yè)務(wù)、單一平臺(tái)的依賴。

超頭主播、明星主播、垂類主播、新主播……主播生態(tài)的故事經(jīng)過了一輪又一輪更新。2022年，主播格局變化，大眾紛紛關(guān)注超頭部主播隱退后流量去向何處。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》雜志對(duì)MCN機(jī)構(gòu)“二咖”直播負(fù)責(zé)人的采訪，“空出來的是‘超頭’的位置，但不是所有的主播都有能力和機(jī)會(huì)把流量分掉。‘超頭’短期消失更多是把用戶的購買力釋放出來了，可能需要新的渠道去承接購買和消費(fèi)。”新的渠道是品牌自播，新主播還是虛擬主播等更新的形態(tài)，答案還未可知，但可以肯定的是，流量的走向是多元而分散的；對(duì)品牌來說，如何將分散的流量向自身歸攏，不僅僅關(guān)乎如何選擇主播，而是涉及內(nèi)容種草、達(dá)人帶貨、品牌自播等線上營銷生態(tài)的全面布局。