來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Mint (Daphne)

雙十一的大戲還在上演，而距離卡塔爾世界杯已經(jīng)只剩13天。

“山雨欲來風(fēng)滿樓”，是對此刻最恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

從1984年健力寶被拿在中國女排姑娘手中，在洛杉磯奧運(yùn)會上一舉成為西方記者口中的“東方魔水”，年銷兩年間從345萬躥到1.3億元[1]；到2008年李寧以低成本的國家隊(duì)和運(yùn)動員贊助，擠入全球品牌北京奧運(yùn)營銷排行前五，成為其中唯一一個“非官方贊助商”品牌[2]；再到2018年世界杯，華帝通過“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動實(shí)現(xiàn)活動期間線下7億、線上3億的銷售額[3]......

體育營銷造就的神話一次次上演。

1984年中國女排奪冠 圖片來源：新華社

凱度研究顯示，在諸多大型體育賽事中，F(xiàn)IFA世界杯是除奧運(yùn)會之外最具品牌合作潛力的賽事[4]。而今年的卡塔爾世界杯將在當(dāng)?shù)貢r間11月20日開打，持續(xù)28天。國際足聯(lián)主席Gianni Infantino表示，全球預(yù)計將有50億人觀看，遠(yuǎn)超四年前的35億。

因此，這場足球盛會理所當(dāng)然地成為了品牌們體育營銷最主要的戰(zhàn)場之一，食品品牌當(dāng)然也不甘落后。

但每四年就循環(huán)一次，還要和奧運(yùn)會、冬奧會、亞運(yùn)會、歐冠等大型賽事穿插上演。觀眾的審美真的不會陷入疲勞嗎？

01

世界杯很卷，但怎么才能卷出花？

“1款球隊(duì)配色/球員畫像包裝+1個體育強(qiáng)國/拼搏不息的故事+1支當(dāng)紅球員拍攝的短片+5000條社交媒體內(nèi)容”，似乎成為了世界杯營銷的一個萬金油公式。但球迷和消費(fèi)者是否買單，可想而知。

那么，在這樣同質(zhì)化的范式中，如何探索更新、更優(yōu)、更有趣的方式？

（一）用產(chǎn)品，走進(jìn)球迷的看球日常

對于食品企業(yè)來說，產(chǎn)品絕對是核心。那在做世界杯營銷的時候，怎樣讓它既不脫離自己的產(chǎn)品、又能真正打入球迷和愛好者的看球日常、同時還能“搞一個很新的東西”？

我們看到伊利在幾天前推出了一個“夢之隊(duì)限量裝”純牛奶。名字聽上去挺普通，但它設(shè)計了一套“預(yù)測贏球”的玩法。把奶買回家之后，你可以直接把帶有阿根廷隊(duì)、西班牙隊(duì)、C羅等球隊(duì)和球星的包裝放到外箱上拍照，曬出你pick的贏家。

“預(yù)測贏球”玩法 圖片來源：@藍(lán)白上帝之手

伊利這次采用了“盲盒”玩法：用戶買的時候只能看到統(tǒng)一的外箱包裝，并不知道內(nèi)盒上印的是哪些球隊(duì)球星。

伊利夢之隊(duì)限定裝的盲盒玩法 圖片來源：伊利

除了“預(yù)測”和“盲盒”的互動玩法，這款產(chǎn)品與往常不一樣的還有，它是業(yè)內(nèi)第一款采用“橫版包裝”的牛奶。相比常規(guī)款包裝，它通過擴(kuò)大主視覺在整體畫面中的面積占比，和使用高飽和度的球隊(duì)主題色，讓整個主視覺得到了最大程度的強(qiáng)調(diào)。

伊利常規(guī)利樂包與本次橫版包裝效果對比 圖片來源：官方淘寶截圖

把目光放回到2018年世界杯，還有一些品牌也曾在包裝上玩起了花樣。

可口可樂攜手鹿晗推出世界杯手環(huán)瓶，打造“看球神器”。品牌在瓶身上給31支球隊(duì)都設(shè)計了不同版本的標(biāo)簽，消費(fèi)者可以撕下來當(dāng)做手環(huán)，為喜歡的球隊(duì)打call。

可口可樂2018年手環(huán)瓶 圖片來源：中糧可口可樂官方微信

此外，可口可樂還在200個國家限量推出了帶有0-9數(shù)字的罐裝包裝，鼓勵粉絲用瓶身數(shù)字在社媒上分享自己的比分預(yù)測。

可口可樂2018年世界杯數(shù)字罐 圖片來源：Coca-Cola

維他檸檬茶的腦洞開得也很大，直接將包裝變成足球場。

維他檸檬茶2018年世界杯限定包裝 圖片來源：UFood

上面這些產(chǎn)品和包裝雖然看起來有些“無厘頭”，但是都對球迷看球和足球社交的典型場景及行為，有比較深入的理解。它們通過在產(chǎn)品與包裝上增添巧思，真正融入了球迷和泛愛好者的看球日常。

（二）在宏大敘事外，講述動人的“小”故事

在體育營銷中，除了產(chǎn)品和包裝這條賽道，競爭最激烈的就要屬品牌短片了。在中國品牌過往的相關(guān)短片中，主流的敘事邏輯主要以“歷史沿革”“高光時刻”“體育強(qiáng)國”“拼搏不息”等宏大敘事為主。

但就目前體育賽事話題的主要傳播媒介和語境來看——虎撲、微博、Facebook、Twitter等平臺都具有高度碎片化、個性化、解構(gòu)宏大敘事的特點(diǎn)。

簡單來說，如果想要跟消費(fèi)者打成一片，就必須用大家能聊得來的風(fēng)格。

比如伊利這則“為熱愛就位”的社交媒體視頻，在介紹各路球迷賽前準(zhǔn)備行為時，就用了非常多球迷之間才能get的梗。

包括戳中C羅球迷笑點(diǎn)的“總裁紫腚能行”、讓阿根廷球迷破防的“一日藍(lán)白，一生藍(lán)白”、桑巴配色美甲、復(fù)刻德國隊(duì)輝煌等。彩蛋中還邀請黃健翔老師作為首席看球官“直播上鏈接”，“一路打通雙11”。

伊利在本澤馬獲得金球獎之后的社交媒體廣告也非常值得借鑒：它并沒有講一個老式的拼搏故事，而是開涮足壇出圈神梗“都怪本澤馬”，從任何鍋都可以甩給本澤馬的故事開頭，一幀一幀，講到他會將所有責(zé)怪和質(zhì)疑化為動力的故事結(jié)尾。

而把目光轉(zhuǎn)向海外，百事在一如既往采用其擅長的游戲化、娛樂化、快節(jié)奏風(fēng)格之外，也選擇了梅西在大街上被路人踢了“穿襠球”這個微觀的點(diǎn)，開始講述整個故事。

百事可樂2022年世界杯短片Nutmeg Royale 圖片來源：截圖自Youtube@Pepsi Global

玩梗，讓他們更好地和大家玩到一起。

（三）和用戶一起玩梗，擴(kuò)大傳播勢能

有了創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容作為基點(diǎn)，還需要找到能夠巧妙撬動傳播勢能的方式。

雖然不是嚴(yán)格在世界杯賽期當(dāng)中，但百威在2020年給梅西“對手”送出644瓶酒的傳播巧思，給它帶來了超預(yù)期的回報。

那年12月23日，西甲聯(lián)賽第15輪比賽，梅西踢進(jìn)了他為巴塞羅那隊(duì)進(jìn)的第644球，打破了上世紀(jì)貝利創(chuàng)下的“單一俱樂部進(jìn)球數(shù)”世界紀(jì)錄，而作為梅西商業(yè)伙伴的百威，馬上很“損”地定制了644瓶啤酒送給被梅西進(jìn)過球的160位門將。這個動作不僅獲得了大量球星的傳播，還在民間誕生了很多梗，在Twitter與Instagram上獲得百萬點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)[5]。

布馮、奧布拉克、科帕等人的動態(tài) 圖片來源：Twitter、Instagram

而在今年的足壇盛會開始前，伊利的限定裝仿佛在包裝設(shè)計的時候，就考慮到了社媒用戶熱愛惡搞、二創(chuàng)的屬性。因?yàn)闊o論是正面人像還是背面標(biāo)語，粉絲在當(dāng)中都有很大的魔改空間。

比如正面的人像，給C羅整一個“莫西干”頭、給貝克漢姆整一個美少女戰(zhàn)士裝、給阿根廷整去加勒比海上漂泊......

網(wǎng)友魔改伊利包裝 圖片來源：微博、虎撲

而背面的標(biāo)語，對比起來，更像是一個品牌有意埋下的伏筆，意在留出空白，讓消費(fèi)者一起玩起來。通過讓自己的品牌和產(chǎn)品成為消費(fèi)者發(fā)聲的載體，擴(kuò)大整個品牌活動的傳播勢能。

網(wǎng)友魔改伊利包裝 圖片來源：微博@回憶專用小馬甲、虎撲

02

食品品牌為何會在體育營銷中卷起來？

在2021年南非世界杯和2014年巴西世界杯中，參與的中國企業(yè)極少，官方贊助商中只有1家中國企業(yè)，就是家電品牌海信。到2018年俄羅斯世界杯，這個數(shù)字已經(jīng)變成了7，這7家企業(yè)在世界杯期間投入的資金規(guī)模達(dá)到了8.35億美元，遠(yuǎn)超美國企業(yè)的4億美元[4]。

除了官方贊助，“押注球隊(duì)球星”“蹭熱點(diǎn)”“組合拳”也被品牌們業(yè)玩得越來越嫻熟。比如伊利今年簽下阿根廷、葡萄牙等4家潛力球隊(duì)和C羅、內(nèi)馬爾等4位球星，聯(lián)動旗下金典、安慕希、舒化奶等多個品牌集中推出世界杯定制產(chǎn)品。

伊利世界杯產(chǎn)品全家福 圖片來源：伊利

據(jù)觀察，伊利在這次體育營銷中，打破了各業(yè)務(wù)板塊之間的區(qū)隔，在不同產(chǎn)品線上復(fù)用IP、傳播等資源。這也提升了資源的使用效率和產(chǎn)生的勢能。

據(jù)禹唐體育不完全統(tǒng)計，在2018年世界杯期間，以各種方式參與到世界杯營銷中的國內(nèi)企業(yè)竟然達(dá)到了36家[6]。東鵬特飲和娃哈哈贊助葡萄牙隊(duì)，蒙牛贊助梅西，哈爾濱啤酒贊助內(nèi)馬爾......

再聯(lián)想到元?dú)馍帧⒂缣锎ǖ刃落J品牌都出現(xiàn)在了冬奧會和亞運(yùn)會的營銷戰(zhàn)局中，不禁疑惑：

元?dú)馍帧⒂缣锎ǖ膴W運(yùn)和亞運(yùn)營銷 圖片來源：元?dú)馍帧⒂缣锎ü俜轿⑿殴娞?/span>

為什么國內(nèi)食品企業(yè)越來越多、越來越深、姿勢越來越多地參與到了體育營銷當(dāng)中？

首先，借勢增長、通過體育營銷提升品牌力的成功案例在前。

除了最開始提到的健力寶、李寧，是在奧運(yùn)上的成功，足球賽事作為熱門細(xì)分賽道造就的神話也不少。比如自2016年開始贊助歐洲杯、世界杯的海信，到2021年的全球知名度從37%提升到了59%，海外收入占比從20%提升到了41.3%[7]。這也說明，借勢體育賽事是一條在國際市場打響品牌的有效路徑。

其次，就乳品和啤酒行業(yè)而言，行業(yè)發(fā)展的階段性需求及其品類場景與體育賽事是非常契合的。

這兩個行業(yè)本身的發(fā)展，已經(jīng)走到了一個存量市場充分競爭、依靠結(jié)構(gòu)升級開拓增量的階段。而這也對品牌力提出了更高的要求。這也是為什么可口可樂、百事、耐克、百威等品牌年復(fù)一年地挖掘新創(chuàng)意的原因之一，就是為了持續(xù)鞏固品牌力，護(hù)住整個生意盤子。

乳品和啤酒飲料兩個品類的產(chǎn)品本身，也與體育運(yùn)動場景高度契合。乳品基于產(chǎn)品本身在優(yōu)質(zhì)蛋白、鈣等方面的高營養(yǎng)價值，與運(yùn)動場景下的營養(yǎng)補(bǔ)充需求建立了天然的聯(lián)系；而啤酒瞄準(zhǔn)的則是世界杯中的看球和社交場景。

最后，讓我們回到標(biāo)題中設(shè)下的疑問，你覺得品牌們在世界杯中走出了自嗨嗎？

參考來源：

[1] 鄒錫蘭、許社功，《從李經(jīng)緯到李文杰——健力寶的救贖》，2009年8月24日，中國經(jīng)濟(jì)周刊

[2] 蔡一飛，《李寧：非官方贊助商的奧運(yùn)營銷》，2008年11月19日，IT經(jīng)理世界

[3] 《法國隊(duì)真奪冠了，華帝啟動退全款：營銷期間賣了7900萬元》，2018年7月16日，澎湃新聞

[4] 李文，《中國企業(yè)布局世界杯，看“占位”背后的增長新邏輯》，2022年8月17日，第一財經(jīng)

[5] Mint，《百威給梅西“對手”送出644瓶酒：品牌為何需要“新聞策劃”？| 馬克兔》，2020年12月29日，F(xiàn)oodTalks

[6] 《禹唐觀察：世界杯營銷忌“趕大集、湊熱鬧、賺快錢”》，2022年10月26日，禹唐觀察

[7] 陳光，《中國巨頭取代索尼，搶下世界杯首發(fā)位置》，2017年4月9日，華商韜略