來源/財經無忌 

撰文/虛淵玄

第十四個雙十一即將落下帷幕。

相較于往年橫飛的戰報、晚會，安靜和實惠，成為了主導這個購物狂歡的寂靜之聲。

回顧這個雙十一，越過終端銷售、品牌營銷和平臺活動的變化，“去繁就簡”的信號已經愈發顯著。

無論是對活動規則的簡化，主播和平臺的松綁還是消費者更理智的消費態度，都昭示著傳統電商紅利下的瘋狂，已經日益遠去。

曾幾何時，在談到雙十一時，這一購物狂歡的締造者張勇，還會對記者聊起自己“低價搶到一副耳機的樂趣”。

兜兜轉轉數十年，褪去套路和流量的浮華之后，雙十一又回到了最初的面孔。

01 

一場從規則到戰略的“集體瘦身”

最直觀的變化就發生在平臺端，相較于流量充沛時代的“分層收割”，這個雙十一，讓優惠回歸消費，讓消費提升生活，正在成為聚攏在消費端的無聲呼喚。

身處這一呼喚之中，相較于過去做不完的奧數題，分享不完的拉新鏈接，“去繁就簡”的浪潮之下，最簡單直觀的滿減優惠，也隨即成為了平臺釋放誠意的窗口。

天貓跨店滿300減50，淘寶滿200減30；京東滿299減50，滿1000減100；抖音商城滿200減30。

再算上淘寶購物車上限從120上升到300，抖、京、拼時不時涌現的優惠券，滿減力度之大，方式之直觀，可謂一目了然。

另一邊的體驗端，晚八點的號角之外，售前售后的保障措施也得到了進一步優化。

比如天貓的一鍵保價，根據新的價保規則，不僅包含商品售價降價、商品優惠變動等導致的價差，88vip95折優惠也被納入其中。消費者即便“買貴了”，在11月26日之前點擊“一鍵價保”就能享受到價保服務賠差價。 

京東用戶可在APP中申請“一鍵價保”，超5億種商品支持30天買貴退差價。 

相較于昔日挖空心思玩套路，這個雙十一，平臺的思路，正在從復雜的“收割流量”，轉向簡單的“集體造勢”。 

同樣被簡化的還有各大平臺的戰略，不同于過往的“多線作戰”，今年，各大平臺的雙十一思路同樣清晰： 

淘寶搶主播，抖音搶品牌，新平臺搶身位。

10月24日晚雙十一預售開啟，“退網”四月有余的羅永浩“轉會”淘寶直播間，李佳琦也在休播近百日之后回歸。 

除了“轉會”來的老羅和回歸的李佳琦，遙望網絡旗下的明星張柏芝、劉畊宏老婆王婉霏與新東方的俞敏洪都現身淘寶直播間，完成自己的淘寶直播首秀。 

伴隨著頭部主播的涌入，阿里的搶人策略，效果可謂明顯。根據阿里提供的數據，10月24日晚預售開啟后的4小時，銷售破千萬直播間130個，腰部直播銷售額同比增長365%，新主播同比增長684%，直播機構同比增長165%。 

這之中，羅永浩淘寶的首秀成績是2.1億元，而回歸后的李佳琦當晚的預售金額為215億元。雖然羅永浩與李佳琦所屬的機構均否認了以上數據，但是從首日的成績來看，頭部主播對淘寶的帶動，可謂有目共睹。 

在淘寶為了打通直播“平臺壁壘”征戰時，另一邊，優衣庫在抖音的開播，同樣被視為今年業內最重要的事件之一。 

而早在2021年，抖音電商就曾發布“領潮計劃”，表示要在未來打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。 

而如今，伴隨著直播事業走入深水區，這一平臺也在謀劃對雙十一的重新塑造。

除了傳統的貓狗抖快拼，小紅書、B站、微博、知乎等內容平臺也在以自己的方式積極參戰雙十一。 

小紅書為商家提供了“11.11應該買什么”、“雙11的秘密驚喜”及“雙11爆款清單”三個大促IP，繼續發揮種草特長；“微博好物節”則包含了品牌好物推薦、小游戲抽獎、話題任務以及產品試用申領活動，方便用戶多維度了解雙十一內容；知乎聯合京東推出“實在好物市集”，利用自身知識問答平臺優勢，給消費者更多好物答案。 

內容平臺也并不滿足于扮演“輔助”的角色。

去年11月，B站用1.19億元換回了一張支付牌照，并立即在隨后的“雙十二”期間由UP主“動動槍DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播，最終GMV超131萬元。 

今年雙十一，B站聯合天貓推出“多彩生活盡情UP”，為天貓雙十一助力，同時也讓UP主們下場帶貨，蓄力未來的電商生態。 

圍繞著雙十一，簡化的舉措背后，是大廠們孤注一擲，對存量時代中國電商市場的最后爭奪。

02 

只買“剛需”與“不買主義”大行其道

在平臺不斷給今年的雙十一重新“塑形”的同時，消費端的去繁就簡，表現同樣明顯。

10月24日晚天貓雙十一預售開啟時，在外貿公司工作的小文（化名），才剛剛結束了一天的加班和勞累。 

躺在床上的她看了一眼收納箱里還剩的化妝品沐浴露，打開淘寶歷史賬單，找到幾款已經用的差不多的化妝品，加購，支付預售款，關燈睡覺，明早9點還要開會。 

“沒做任何購物清單和攻略，也沒打開種草平臺去看什么推薦，沒心思。” 

小文告訴財經無忌，往年的雙十一，她會早早地在各種購物群看攻略，和閨蜜交換購物車清單，看看有什么值得買的，以犒勞辛苦一年的自己和家人。 

“只買剛需”，是小文今年雙十一的最重要“攻略”。 

很多人跟小文一樣，選擇“只買剛需”，但也有一部人，開始貫徹“非不要不購物”的理念。

在豆瓣上有個名為“不要買|消費主義逆行者”的小組，小組成員超過30萬人。這個小組創立于2020年10月，組長碎碎鐵在小組宗旨中寫道： 

“市場上從直播帶貨，到網友分享，到處都在給人種草，刺激消費。通過煽動起焦慮情緒，讓每個人不斷去購買……讓我們做到：不盲目跟風，做消費主義市場的逆行者！” 

“不買”小組中主要以女性成員為主，組員以前大多是“買買買”的一把好手。《斷舍離》成為了這個小組中經常提到的一本書。 

日本作家山下英子在書中表示“斷舍離非常簡單，只需要以自己而不是物品為主角，去思考什么東西最適合現在的自己。只要是不符合這兩個標準的東西，就立即淘汰或是送人。” 

財經無忌觀察，“不買”組的成員們并不是真的徹底遠離消費，而是通過組內的交流，控制消費欲望。 

她們在“互訴心腸”時發現，去掉“非必要”購物所帶來的繁瑣，簡化后的生活會更加輕松快樂。 

這個雙十一，消費端的去繁就簡讓消費體驗更簡單直白，讓消費者本身成為雙十一的主角，讓去繁就簡成為新的生活風尚。

03 

去繁就簡，擁抱未來

雙11的新邏輯，究竟是如何形成的？ 

由于眾所周知的原因，中國電商市場規模天花板漸顯。 

一季度數據顯示，拼多多平均月活為7.513億，淘寶月活用戶為8.46億，京東的月活用戶為5.8億，三大電商的月活用戶增速均已肉眼可見的速度下滑，其中拼多多在2022年一季度的月活增速僅為4%，為近年來最低。 

互聯網投資人史保剛認為，“10億人左右是國內有購買能力的用戶的極限，電商現在已經觸及極限。”

萎縮的市場與平臺對業績增長的需求，滋生出矛盾思維。

平臺為了保持業績持續增長，不僅拉長了雙十一的購物周期，通過簡化游戲規則，鼓勵更多人消費，另一方面由于雙十一的增速明顯回落，每個月一場的購物節由此誕生。 

越來越頻繁的活動與平臺間的日益內卷讓消費需求在平時就得以滿足，雙十一的折扣變得“不香”了。 

而新一代的消費群體，在經歷了過度消費以及疫情帶來的經濟陣痛后， 越來越多的人像“不買”組一樣，開始考慮生活與消費的關系。

在知乎新推出的節目《荒野會談》中，李雪琴、李松蔚與年輕的朋友們在談論對消費的看法時，一致認為，消費行為成為了現代人實現自我價值的重要通道，而越來越多的年輕人認識到，消費行為的同質化結果化讓消費失去了原有的意義。 

于是，“少買”、“不買”思維開始占據消費心智，讓“非必要消費”的陣容越來越龐大。 

但是，毋容置疑的是，雙十一仍然是一年內最重要的購物節點，我們要思考的是，我們需要一個怎樣的雙十一。

首先，消費升級的大方向不會改變。 這里的消費升級，并不是指你要花更多的錢，而是通過精準消費，提高消費質量與效能，合理消費提高生活品質。 

其次，由于消費者的消費體驗要求提高，想要留住有限的用戶，優質內容沉淀，精準選品推送是今后平臺方的基操。

像東方甄選董老師那樣的直播間，也會越來越多，消費的體驗將以內容為導向，為消費賦予更多價值。 

而商家則會將長期主義放到品牌的發展當中，不再糾結一兩場直播的結果，不追求數據上的刷新，更重注培養消費者與品牌的黏性。 

十四歲的雙十一，走在青春期的十字路口，他的身邊，是伴隨他一起成長的平臺、商家與消費者，未來的雙十一，他也許會停止狂奔，放慢步子，讓消費成為奔向美好生活的堅實步伐。