來源/零售商業財經

作者/劉波

三年連榜中國首富，這位68歲的老人并不想太多人知道自己。

他只想讓消費者記住搬運工和山泉。

唐代詩人魏征曾在《諫太宗十思疏》中留下「求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源」的千古絕唱。

千年之后，橫空出世的鐘睒睒，順天順地更懂順勢而為。

快把大自然“搬空”的鐘睒睒，憑借著“搬運工”的身份，超越了互聯網行業的馬化騰、馬云為代表的一眾頂豪，也將前些年那些房地產富豪甩在身后，問鼎中國新首富，一坐就是三年之久。

水，是大自然對人類的饋贈，更是生命源泉，但已知最好的水源漸漸地成為了搬運工的財富密碼。

鐘睒睒的成功，離不開時代紅利和科技發展的特質。

如果非得用寥寥數語總結大器晚成的鐘睒睒，那就是：

失敗、失敗、再失敗；

創新、創新、再創新；

2022年《福布斯》雜志公布的億萬富豪榜，上榜的幾乎都是科技創新型企業家。

比如美國馬斯克、亞馬遜創始人貝索斯和LVMH集團阿爾諾及家族，位列第25位的張一鳴，和第17位的鐘睒睒。

2020-2022年，中國新首富鐘睒睒不僅靠「一瓶水」成就首富話題，其背后生產HPV疫苗的萬泰科技的「一支藥」成功上市也是助推他登頂首富的一劑猛藥。

那么，水和藥水這對CP，兩支現金奶牛緊緊抓手里，進一步穩定了中國首富的榜首位置。

和水有著某種特定關系的他，一半是源自養生堂的藥水，另一半是農夫山泉的飲用水。

連續三年登頂榜首，如此成績，中國企業家沒幾個。

2020年，以5500億元成為中國首富。

2021年，以 3900 億元問鼎中國首富。

2022年，以4550億元再度成為中國首富。

當然2023年的中國首富，可能還會是鐘睒睒。

他跟所有中國首富的形象都不太一樣，太多失敗的人生，形成了十分低調的個性。

不混社交圈子、不制造名人語錄、也不太跟媒體打交道。

甚至很多人連他的名字——鐘睒睒（shǎn）三個字都讀不太正確。

這個老人用一生和最柔弱的水打交道，卻書寫了最勵志的大器晚成故事。

01

破釜沉舟，下海經商

1954年，他出生在一個浙江諸暨普通知識分子家庭。那時候他的童年生活比較窮苦。

如同艾米筆下的《山楂樹之戀》中主人公靜秋當老師的媽媽一樣，甚至日子落后部分農民家庭。

鐘睒睒也只讀書到5年級，就不得不放棄讀書，轉而成為家庭賺錢的勞動力了。

搬磚、泥瓦工、木工這些苦力活都干，儼然就是一個地地道道的打雜工。自然從小吃盡了苦頭，受盡了罪。

那段年少時期的鐘睒睒到社會上去、學工、學農、學醫、反正什么都學，只不學書本知識就是了。也就有了年少時期的鐘睒睒為國家工業發展增磚添瓦做貢獻的機會。

1977年，高考恢復。

23歲的他連考2次，也沒有如愿，只上了電大。

跟馬云一樣，連考2次，俞敏洪連考3次，才上了大學。

1984年，經貴人工作介紹，有幸進入《浙江日報》的農村部當一名記者。

那時候的記者社會地位頗高。報社工作的這五年經驗，給了他未來當企業家的目標。

因為記者生涯，他采訪的都是那個時期成功的企業家。時代成就了這些企業家的光輝歲月，自然他也心生羨慕。

1988年，海南經濟特區正式獲批，記者出身的鐘睒睒商業嗅覺非常靈敏。20多歲年輕氣盛的他，破釜沉舟，把鐵飯碗給砸了。

南下海南加入淘金熱中，夢想成為時代弄潮兒。然而初出茅廬鐘睒睒，低估了市場環境導致失敗，以至于很多年沒有緩過勁來。

此后，種蘑菇失敗，養對蝦又虧本。

手里本金折騰光了，就不得不擺地攤維持生活。眼看擺地攤也賺不了錢了，改成賣窗簾，還是翻不了身。

從一個有社會的身份人，一路跌入谷底。

愛折騰的他，把所有的積蓄，甚至把親友處籌集資金都耗得精光了。

當然，但那些年用真金白銀買來的經驗，日后也讓他收獲巨大回報。

但當時的他，用現在的話來形容當年創業不如意的鐘睒睒，那就是「兜比臉還干凈」或者是是一個十足的“敗家子”了。

迷茫、絕望，跌入人生的至暗谷底之中。

眼看人家風風光光，意氣風發。自己反而幾年創業的折騰，越折騰越成了窮人，反而混得不成人樣了。人家老板，胳膊肘子下夾皮包，花紅酒綠的觥籌交錯，就輕輕松松年賺百萬、千萬的。可是他卻始終學不來，也學不會，也沒有了資本再去學了。

連他自己也曾解剖過自己那個時期的性格。

“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人，文人中的能人只是半個強人。”

反正當過小老板這股傲氣，書生氣，自然不愿意當個賣房子的銷售人員，委身求全。他也不得不尋找新機會，輾轉反側不知道多少個夜，終于等來了人生第二次翻身機。

經朋友引薦，他結識了42歲宗慶后。

而當時宗慶后，還在蹬三輪車賣冰棒，賣汽水，剛創業。

人生不如意的鐘睒睒和蹬三輪宗慶后一見如故，苦難人，成朋友了。

此后，宗慶后漸漸有了起色，在他的幫襯下，鐘睒睒成為了娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商。

當然，鐘睒睒從此迎來了人生的高光時刻，為了清算之前創業欠下的親友的賬，他冒險不走尋常路子。高價串貨，在食品行業干過的都知道。

各個省份的經銷價之間存在價差，他這不守「行業規則」的行為，徹底激怒了宗慶后。

好不容易過了兩天好日子，由于不遵守規則，直接被拍回到原點，打回原形。

心有不甘的他，立馬組織其2年來好不容易建立起來的經銷網絡和人脈，正式自立門戶開公司。

以前小打小鬧，現在摸爬滾打終于生意入了點道——成立養生堂有限公司。

02

江湖有恩怨，利益有紛爭

但客觀來評價，還是得感謝宗慶后將他領進了門。

摔過跟頭的鐘睒睒自然更懂「利益共享，風險共擔」的商業精髓。

世態炎涼，看盡了生意場的商業搏殺的人性，也讓他真正成長成熟成一名合格的生意人。

新公司旗下的養生堂龜鱉丸，有眾多經銷朋友追隨捧面，產品剛一鋪向市場，就迎來了一炮而紅。3年的努力經營，生意規模越擴越大，生意場的朋友越交越多。

終于在1996年，鐘睒睒榮歸故里，在杭州成立了農夫山泉。

三年后，「農夫山泉有點甜」成為了1999年最“抖機靈”的廣告語，也成為了中國十大廣告策劃案例之一，但現在來看，難逃“虛假宣傳”的質疑。

同時，跟隨鐘睒睒多年的經銷商朋友、創業團隊與之形成商業利益合力，也進一步打造出新的商業帝國。

特別是1998年精心策劃的農夫山泉公司賠償顏先生，因維權所支出的一元人民幣向揚州市中院提出上訴事件，一舉展示出農夫山泉的營銷策劃實力。

當然所有的策劃都是他。

此后，農夫山泉借助1998年世界杯形成影響力。鐘睒睒只花費不到 100 萬元的價格在演播室后面，無人利用的墻壁上，立起了一塊“農夫山泉有點甜”的牌子。結果世界杯一結束，全中國人都知道了“農夫山泉有點甜”的這瓶水。

甚至連專業玩營銷策劃的專家都稱他為「人精中的人精，策劃和廣告玩到了極限」。

想必同年，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的洗腦廣告也受了他的啟發，史玉柱也憑此打了一場負債翻身之戰。

不過相比鐘睒睒100萬的營銷費用，史玉柱投入了數百萬之多，二人高下立判。

即便是現在行業內的一些營銷套路，不少也是他老人家當年玩剩下的。

事實上，真正讓鐘睒睒人生開掛的，是來自《焦點訪談》的啟發。

1995年1月，《焦點訪談》的暗訪記者盯上了在央視投廣告的“圣達牌”中華鱉精，發現所謂的“中華鱉精”，也只不過是紅糖水勾兌出來的。

那個年代的調查記者，只要摸底一個廠勢必帶來行業大地震。也正是這期節目讓鐘睒睒發現了未來的掘金之路。

“早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚”成了商業鬼才鐘睒睒的“啟蒙老師”，這便有了三年后農夫山泉的“出圈”營銷，也稱得上在規則的邊緣瘋狂試探的“成功”。

從1998年到2008年，農夫山泉以「從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢」，精準拿捏了國人的“申奧”情結。

能敏銳地抓住時代機遇，江湖人送「獨狼」之稱的鐘睒睒，這名聲可不是白來的。獨狼吃獨食，“割韭菜”數他最厲害。

比如，農夫山泉成為了2000年奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水，各種獎項接踵而至，如奧委會授予養生堂“2001-2004年中國奧委會合作伙伴”稱號、授予“中國載人航天工程贊助商”、農夫山泉被成為“中國航天員專用飲用水 ”等。

農夫果園、尖叫、東方樹葉等品牌飲料，也乘著這股東風快速進軍全國各地市場。

年過40歲的鐘睒睒，也有了如宗慶后般老道老辣的商業作風，甚至比他還要毒辣。

如果要論師傅，年長的宗慶后帶鐘睒睒入了門，而鐘睒睒啟發了負債3.5億元的史玉柱一戰翻身成名。

1998年“三株常德事件”事件讓保健品市場面臨行業大洗牌。年長的宗慶后商業鼻子更靈敏些，人家都在賺快錢，他卻提前退出了。

此后便有了鐘睒睒的見好就收，退出海南市場，鳴金收兵退回浙江老家休養。

在中國瓶裝水市場里，宗慶后和鐘睒睒也有過明爭暗斗。

2000年，宗慶后聯合“上海正廣”、“樂百氏”等6家純凈水企業聯合抱團抵制鐘睒睒。

緊接著，媒體報道農夫山泉“標準不如自來水”、浙江水標準8年原地踏步、農夫山泉遭飲用水協會除名等,引發了大量人們對飲用水問題的擔憂。

2009年，農夫山泉因卷入“砒霜門”事件而成為眾矢之的，彼時三聚氰胺的負面影響還未消除，“水源門”、“假捐門”之后，農夫山泉又陷“砒霜門”，門門都是地獄之門。

對此，鐘睒睒“自負”的表現異于常人，雖然化解了砒霜門、假捐門風波，但“水源門”所造成的信任危機無解。

這只「獨狼」，在市場腥風暴雨中，不斷撕咬下一片天地，擠進競爭對手的地盤，但親手炮制的社會營銷熱點，稍不留神就會被反噬其身，所謂成也營銷，敗也營銷。

為了微薄的利潤，廝殺的你死我活。刀光劍影，始終伴隨鐘睒睒一生。

面對行業圍剿、營銷反噬，鐘睒睒也深刻意識到只有靠真正的高新科技和原創研發才能在市場競爭中占有一席之地。

鐘睒睒在科技與生物領域的布局并不晚，2001年以1710萬元收購中外合資企業「萬泰生物」95%股權。

事實上，鐘睒睒在接手時并不懂行，萬泰生物多年來在他手里也沒有延續“農夫山泉有點甜”營銷策劃傳奇，畢竟這是藥，哪兒容得“吹牛”。

不過鐘睒睒毒辣的眼光，還是沒押錯寶。

2016年，HPV疫苗化身“網紅疫苗”，赴香港打疫苗成為一股熱潮。2019年，由于國產萬泰生物HPV疫苗具有絕對的價格優勢，使得萬泰生物二價HPV疫苗一上市就直接斷貨，成為國內最暢銷的二價HPV疫苗。

2020年，萬泰生物成了國內第一批做體外診斷試劑企業，國家級別的獎項拿到手軟。

此外，萬泰科技也是亞太地區最大的艾滋病診斷試劑的生產基地了，市場占有率達到90%，幾乎成艾滋病診斷試劑壟斷地位。

疫情加持下，第三次沖擊A股的萬泰生物終于如愿；同年9月，雙喜臨門，農夫山泉也在香港上市。

農夫山泉市值超3276億，其中鐘睒睒持股84.4128%，單憑農夫山泉的股份，鐘睒睒身價就高達2700億，再加上萬泰科技，股權雖稀釋到74.23%，但市值也近1000億元。

兩大上市公司，猶如京瓷和 KDDI兩個世界500強企業締造者的稻盛和夫，鐘睒睒成為中國企業家中令人矚目的一位。

時代的變遷中，一個下海經商的記者，幾次創業失敗，從一窮二白走向中國首富，他的創業史既有時代傳奇色彩，也有著不可磨滅的商人“原罪”。

賣保健食品、賣水、賣藥，這是三個不同時代，也是鐘睒睒人生不同的三條路：

一條是容易走的大道，擁擠不堪；

一條是人少走的小路，偏僻危險；

一條是荒山野嶺之路，漫長險阻；

人類進步的本質是，不斷被趕出領地，不斷去開拓新的家園。時代給予了鐘睒睒個人成功的機會和幸運，關鍵在于，他以何回饋社會。

參考資料：

1.《農夫山泉到底甜不甜》.馬彪

2.《超強廣告策劃撬市場》.中國現代企業報

3.《“中國首富”鐘睒睒不光靠賣農夫山泉，還有800億的醫藥帝國》

4.《鐘睒睒“一瓶水”造就新首富》.中國經濟周刊.陳一良

5.《調整振興 消費重啟》.食品工業.鄭春蕾