來源/消費界

作者/不谷

導讀：

近日，有網友在古茗奶茶的操作臺，拍到了農夫山泉炭仌意式咖啡濃縮液的身影。

古茗作為一家并不具備咖啡機的奶茶店，要做咖啡飲品就必然要用到咖啡濃縮液，只是沒有想到，農夫山泉已經開始做起了這一塊的生意。

要說當下較為火爆的賽道，這其中大概率就有咖啡賽道的身影。

在新消費浪潮不再洶涌之后，新式茶飲們都面臨著營業收入縮減，利潤率下降的現實，更有甚者開始關店、裁員。

大環境之下，新式茶飲們都在紛紛進行轉型進行“咖啡化改革”。咖啡化改革指將原來的茶飲和咖啡相結合，或者另外開辟一條專屬咖啡線。

古茗作為一家中低端的茶飲，并沒有像喜茶、奈雪的茶這樣雄厚的資金，大的門店和操作臺，這就使得其要進行咖啡化改革就需要用到咖啡濃縮液，毫無疑問，農夫山泉看中了這一賽道。

那么，農夫山泉的咖啡濃縮液，到底賺錢嗎？

01

咖啡，有利可圖？

1996年成立在浙江省的農夫山泉，如今已經成為中國飲料的龍頭企業之一。

根據農夫山泉披露的半年報，農夫山泉上半年營業收入189.76億港幣，同比增長11.53%；營業利潤為66.63億港幣，同比增長13.85%；凈利潤為50.4億港幣，凈利潤增長率為14.84%。

目前農夫山泉的五大主營板塊分別是包裝飲用水產品系列、茶飲料產品系列、功能飲料產品系列、果汁飲料產品和其他產品線。咖啡產品就在其他產品線之內。

雖然從數據來看五大板塊都有不同程度的上升，但不可忽視的是農夫山泉也和中國飲料市場一樣都顯示出了疲軟的走向。

例如，農夫山泉最為重要的包裝飲用水產品線，其年增速從2021年的25.6%下降至今年的4.8%；功能飲料產品的增速從2021年的38.4%下降至0.9%；果汁飲料產品線的增速則從29.9%下降至今年的4.2%。

除了茶飲料產品線仍然保持著過去幾年的增速之外，其他板塊無一例外都陷入了緩慢增速的階段之中。

2022年上半年，中國飲料行業銷售同比衰退6.8%；銷售額同比衰退5.5%，整體市場的增速已經放緩。

疊加新消費浪潮消減、消費大環境的下行，中國茶飲市場開始逐漸遇冷。這陣“冷風”從現做茶飲的明星企業們，例如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，到包裝軟飲行業的縮水。

從數據中我們可以得出，中國的飲料市場確確實實地踏入了寒冬。

要對沖飲料市場下行而帶來的銷售額降低，必須要找到品牌的第二增長極。對于農夫山泉來說，把產業線布開是十分有效的做法。

對于一個飲料龍頭企業來說，農夫山泉有能力做到布局各種各樣的產品和產業線，例如茶飲、氣泡水等等，除這些之外，農夫山泉也開始布局咖啡線。

2019年5月，農夫山泉在經歷了多年的研究開發之后，打造了第一款屬于自己的咖啡飲料——炭仌碳酸咖啡。這款飲品將咖啡和氣泡進行了組合，有著獨特的口感，帶給消費者全新咖啡體驗。

2019年10月，在碳酸咖啡炭仌之后，農夫山泉還推出了精品咖啡，其產品線包括低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵、無糖黑咖啡三種。

農夫山泉炭仌主打無糖/低糖、無香精、無防腐劑，其定價為9.9元，匹配了多數人可以接受的基礎價格。

2020年3月，農夫山泉推出炭仌掛耳咖啡，布局手沖咖啡市場；同年6月，農夫山泉還推出了杯裝冷藏咖啡，預備在夏季進行大規模的銷售。

2022年，農夫山泉推出更為精品的“耶加雪菲”黑咖啡，為其打造更為完整的咖啡矩陣而擴充產品線，迎合對于咖啡有更高要求的消費者們的消費需求。

除了to C端的各類咖啡可供消費者選擇之外，農夫山泉還引入了to B端，即咖啡濃縮液供所需的企業進行選擇。

如同導語中所闡述的，農夫山泉的咖啡濃縮液在一些奶茶店中被使用。有些奶茶店需要進一步把自己的產品進行改造升級，打造成更為全面的飲品店。

這種情況下如果真的先做咖啡，則需要更多的投入，更加專業的人員，更大的空間來匹配，但如果引入咖啡濃縮液，就能夠更為簡便的得到咖啡，用于銷售和做咖啡相關的飲品。

同樣，農夫山泉的品牌也進一步保證了其產品的質量。

做上游廠商做得更為成功的，是瑞幸“生椰拿鐵”的供貨商“菲諾”，一杯火遍全國的生椰拿鐵將菲諾帶入消費者的視線，從而使其不管是B端還是C端都大獲成功。

毫無疑問，農夫山泉也看中了咖啡濃縮液這一“供貨商”賽道。

02

“手作”咖啡迎來新挑戰

農夫山泉目前所推出的炭仌意式咖啡濃縮液，選用阿拉比卡咖啡豆，經烘培之后低溫萃取，整個過程自烘自萃。炭仌的配料非常干凈，僅有水、自烘阿拉比卡咖啡豆、碳酸鈉三種成分，可供低溫冷藏保質期6個月。

咖啡濃縮液是經過加工萃取保存下來的濃縮咖啡液，因為其便利性、便捷性、儲存期長等特點，被消費者所追捧，并且適用于各種咖啡口味的人群。

與掛耳咖啡相比，咖啡濃縮液能夠做出適合夏天或者冷飲愛好者的冰咖啡；可以在咖啡濃縮液中添加牛奶做成更符合國人口味的拿鐵，而用掛耳做出來的拿鐵只能算是“在美式咖啡中加牛奶”，并不是嚴格意義上的拿鐵。

與膠囊咖啡相比，濃縮咖啡也不需要膠囊機，這就使其的入門門檻更低，需要投入的前期費用更少，也能讓消費者們不那么有負擔。

和速溶咖啡相比，咖啡濃縮液的優點則在于更為純凈的配料，僅僅是用科技手段使咖啡濃縮化，只要用水或者牛奶就可以還原咖啡其本身的風味。

目前市面上的咖啡濃縮液以永璞、Seesaw、隅田川、時萃等為主要品牌。基本主流品牌的咖啡濃縮液一條都在3-5元左右，更貴的品牌可以賣到8-9元一份，幾乎和一杯低價美式價格持平。

但值得注意的是，即使是像Seesaw這樣咖啡濃縮液之中的“高端”品牌，其價格都不會超過10元/份，要知道Seesaw門店的一杯咖啡價格就要在30元左右，稍貴的甚至要到40元以上。

農夫山泉的濃縮咖啡液目前尚未在零售市場鋪開，僅被發現用于奶茶店做咖啡飲品，價格約為900ml/45元（淘寶搜索）；至于零售端，農夫山泉咖啡的價格基本為10元/瓶。

如果農夫山泉要繼續做濃縮咖啡液，那么其布局零售端應該也只是時間問題，畢竟濃縮咖啡液仍然被認為是巨大的藍海市場。

根據2021年天貓官方數據顯示，淘寶天貓咖啡液銷售規模已經達到了億元級別，這個數字是2019年的17倍。咖啡濃縮液也正式成為了淘寶天貓咖啡行業的第二大類目。

在淘寶天貓門店之中，已經有不少家新銳咖啡品牌的單品銷售過億，而咖啡液商家的數量相較于2020年也已經翻了20倍之多。

根據業內人士分析，這一咖啡的細分賽道將在未來幾年內達到百億級別。

不單單是C端的需求旺盛，各類門店對于咖啡濃縮液的需求也會隨著咖啡概念的更加深入火熱而更為旺盛。

例如大型商業活動，音樂節等，消費者對于咖啡的需求量極大。當咖啡數量要在1000杯以上，光靠咖啡豆做現磨咖啡是幾乎無法做到的，咖啡濃縮液則可以很好的填補這一塊空缺。

同樣，對于一家小奶茶店來說，如果咖啡飲品僅為基礎飲品的補充，那么咖啡濃縮液可以更快的出餐，且口味更為穩定。

在咖啡濃縮液的風刮入咖啡這個大賽道后，咖啡市場的競爭則會更為激烈，咖啡市場也會隨之而更加火熱。

03

越燒越旺的咖啡市場

2021年，中國咖啡市場的規模已達3817億。

相比于2020年，2021年的咖啡市場同比增長27.2%；同時，根據預測，在2025年，中國的咖啡市場將會超過萬億，這就意味著又一個萬億市場的誕生。

2021年，中國的現制咖啡行業的市場規模達到89.7億元，同比增長41.71%，占咖啡中市場的7.94%。這也就意味著，有超過90%的咖啡沖調行業還在進行激烈的競爭之中。

凍干咖啡，咖啡濃縮液，速溶咖啡，各個品類都在激烈競爭，各個品牌都在探索咖啡的新玩法，爭取在這巨大的咖啡市場找到屬于自己的一席之地。

2018年，三頓半上線天貓，當年雙十一拿下同樣品類銷售第二的成績。2022年已經開始火熱預售的雙十一，三頓半1小時37分預售額破億，超2021年預售全周期，摘得食品類預售總榜單榜首。

從今年的雙十一數據，能看到咖啡沖調行業預售2小時同比去年增長40%以上。據品牌披露的天貓雙十一預售4小時銷售戰報顯示，三頓半、NESPRESSO、隅田川咖啡、永璞、Seesaw分別占據咖啡品類前五。

除咖啡本身之外，在消費者的選購訂單中包含了乳制品、成品茶飲、桂花芋泥等產品用于搭配咖啡。

毫無疑問，咖啡市場還會再繼續蓬勃發展幾年。但是要如何在競爭越來越激烈的咖啡液市場中占據一席之地，這個問題不但需要農夫山泉思考，也同樣需要別的品牌來考慮。

隨著入局者不斷增多，產品同質化愈來愈嚴重，如何做大做強品牌，是每個企業都需要思考的。

永璞的做法是提高品牌影響力，與更加多的品牌進行聯名，刷“存在感”。時萃的做法是做更多口味的咖啡濃縮液，比如其推出了幾款水果濃縮液可供具有好奇心的消費者進行選擇。

近日，消費者也在盒馬的貨架上看到了農夫山泉炭仌的身影。將咖啡液混入盒馬工坊的面點之中，用新口味和新合作使消費者對其保持好奇心，創造大熱爆品。

更為精品，更多差異。在咖啡液這個市場中，各個品牌不管是主推哪個渠道，做什么樣的產品，會造就什么樣的產品，講怎樣動聽的故事，讓我們拭目以待。