來源/奇偶派

撰文/春暉

編輯/釗

擁有百億補(bǔ)貼號(hào)稱天天過雙11的拼多多，在臨近真正雙11的時(shí)候，不可能不做出一點(diǎn)表示，推出了“11.11年度大促”活動(dòng)。

算起來，這已經(jīng)是黃崢走后拼多多的第二個(gè)雙十一了，那么拼多多有把握打好這場(chǎng)仗嗎？我們不妨看一看近期財(cái)報(bào)。

2022年8月29日，拼多多發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多二季度收入為314.396億元，同比增長36%。在美通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，本季度的營銷費(fèi)用為113.434億元，占收入的比例降至36%。歸屬于普通股股東的凈利潤為89億元。

站到臺(tái)前的拼多多CEO陳磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，營收的增長主要來源于“消費(fèi)正在逐漸恢復(fù)以及消費(fèi)者較強(qiáng)的購物需求，我們也始終盡我們所能來滿足消費(fèi)者的需求”。

在黃崢離職后的日子里，拼多多的發(fā)展勢(shì)態(tài)正在逐漸向好。黃崢去職后，拼多多有什么不一樣了？我們將從業(yè)績、業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)方面進(jìn)行研究和分析。

01

在蕭條前趕著盈利的拼多多

業(yè)績作為一家公司最直接的客觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)，往往能最直接反映一家公司的現(xiàn)狀。

拼多多2022年二季報(bào)顯示，公司二季度營收314.3億元，同比增長36%。其中作為核心業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)服務(wù)收入達(dá)313.89億元，同比增長48.8%。

拼多多分析，公司營收的增長主要是來自于疫情管控放松，消費(fèi)隨之恢復(fù)，消費(fèi)者的需求得以集中釋放。4月份期間，上海對(duì)生鮮和食品的需求增加，公司增加了生鮮食品和生活必需品的供應(yīng)。公司推出相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域推行免收傭金的政策，提升農(nóng)產(chǎn)品的交易。

拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊對(duì)此也表示，二季度市場(chǎng)需求增強(qiáng)，消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)恢復(fù)趨勢(shì)。

圖源：浙商證券研究所

其中，在線營銷服務(wù)收入251.73億元，同比上漲39.2%；交易服務(wù)收入62.16億元，同比上漲106.7%，保持加速增長。

這一系列數(shù)據(jù)的同步增長表明，拼多多電商平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)自2021年8月以來愈發(fā)穩(wěn)定。近一年來保持在線營銷服務(wù)收入占比8成左右，交易服務(wù)收入占比2成左右的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

其次是拼多多的支出方面，其營業(yè)成本幾乎沒有增長，去年二季度營業(yè)成本為78.97億元，今年二季度是 79.6億元。

營銷費(fèi)用雖同比增長9%，從103.9億元增長到113.4億元，但是由于營收的增速更快，今年二季度營銷費(fèi)用占總收入的比例反而同比下降了。研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用從 27.6 億元增長到 34.3 億元，但占總收入的比例是下降的。

拼多多二季度財(cái)報(bào)充分給我們?cè)忈屃耸裁唇凶龉?jié)流不如開源，在營收大增的情況下，經(jīng)營成本小幅增長并不算大事。

圖源：浙商證券研究所

營收與支出終要反映到利潤上，拼多多2022二季度凈利潤達(dá)88.96億元，同比增長468%，凈利率28.3%。經(jīng)調(diào)整凈利率34.3%，凈利率季節(jié)性上升趨勢(shì)顯著。

營運(yùn)利潤86.98億元，同比增長335%，營運(yùn)利潤率（公司扣除非現(xiàn)金支出因素前的利潤率，即企業(yè)的營運(yùn)利潤與營運(yùn)收入的比率）27.7%。剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用后經(jīng)調(diào)整營運(yùn)利潤105.42億元，同比增長231%，單季度營運(yùn)利潤過百億，近三倍于預(yù)期的30億元。

在本季度財(cái)報(bào)中，拼多多沒有披露活躍用戶數(shù)，但我們?nèi)钥梢苑治鲆欢�，縱向可復(fù)盤歷史，拼多多2021全年一季度到四季度的MAU分別為7.25億、7.39億、7.42億、7.33億，2022年一季度MAU7.51億，由此可見，拼多多活躍用戶增速并不顯著。

橫向?qū)Ρ?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1586.aspx target=_blank class=hotwords>京東，京東的活躍用戶數(shù)量增長略高于拼多多。2021全年一季度到四季度的活躍用戶數(shù)量分別為4.99億、5.32億、5.52億、5.69億，2022年第二季度活躍用戶達(dá)5.8億，同比增長9.2%。

在電商平臺(tái)活躍用戶增速不顯著甚至出現(xiàn)負(fù)增長的大背景下，營收卻實(shí)現(xiàn)高位增長。拼多多的用戶交易頻率和客單價(jià)增長比較明顯。

02

向高端市場(chǎng)要利潤

向廣袤農(nóng)村要基礎(chǔ)

關(guān)于如何提高用戶交易頻率與客單價(jià)增長，拼多多還是簡單粗暴的大水漫灌式打法，瘋狂補(bǔ)貼向中高端人群和市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

具體體現(xiàn)在相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)方面，從百億補(bǔ)貼到多多買菜，拼多多近年實(shí)施的兩大戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目或是提高用戶交易頻率與客單價(jià)增長的關(guān)鍵因素。

百億補(bǔ)貼計(jì)劃，是拼多多提高平臺(tái)客單價(jià)，打開高端市場(chǎng)大門的“精神鴉片”。

2019年6月1日，拼多多首次啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，前期甄選了10000款最受全國消費(fèi)者歡迎的商品進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼，后期，這一補(bǔ)貼計(jì)劃升級(jí)至了20000款商品。

這是拼多多“農(nóng)村包圍城市”的第一步，在計(jì)劃的啟動(dòng)時(shí)間上，選擇了京東的618主場(chǎng)。在商品類目上，拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)是數(shù)碼、母嬰、美妝等一些高客單價(jià)的產(chǎn)品。這就是在吃京東和天貓碗里的飯。

其實(shí)百億補(bǔ)貼的意圖，就是要篩出潛在的高端用戶，打開平臺(tái)的高端市場(chǎng)。某電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說，“4億用戶基數(shù)已經(jīng)能做一些結(jié)構(gòu)性變化了，可以開始洗用戶，這是拼多多遲早要走的路。”

從拼多多“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中的商品進(jìn)行分析，數(shù)碼、母嬰、美妝等商品價(jià)格基本都是上千，有的還上萬。拼多多通過吸引高端用戶來平臺(tái)消費(fèi)，補(bǔ)充平臺(tái)所缺少的高端用戶屬性，達(dá)到賺取更多利潤的目的。

根據(jù)拼多多2019年618期間公布的數(shù)據(jù)，訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。當(dāng)時(shí)有拼多多商家說，“以為拼多多只是個(gè)低配版的聚劃算，沒想到一腳油門沖到了阿里的大本營。”

京東的618結(jié)束了，但拼多多卻沒有停戰(zhàn)的意思，百億補(bǔ)貼依舊存在。如果把拼多多618時(shí)期的表現(xiàn)比喻為入侵城市的進(jìn)攻戰(zhàn)，那么接下來拼多多就該以守住城市陣地為主，繼續(xù)入侵阿里京東的地盤，這對(duì)于拼多多來說是一場(chǎng)焦灼的進(jìn)攻戰(zhàn)，“百億補(bǔ)貼”依舊是拼多多手中最鋒利的鋼刀。

圖源：拼多多

在第二場(chǎng)戰(zhàn)爭的備戰(zhàn)階段，拼多多當(dāng)然不忘磨刀，當(dāng)時(shí)拼多多自身的說法是：本輪的“百億補(bǔ)貼”加碼，覆蓋全類目搜索排名靠前的所有熱銷商品。

這些加碼商品有的可以反哺“百億補(bǔ)貼”熱度；有的具有高凈值特性，薄利多銷適合補(bǔ)貼；有的價(jià)格穩(wěn)定，方便與其它平臺(tái)比價(jià)，進(jìn)一步確立補(bǔ)貼形象。以下是加碼商品的三大特征：

1.熱銷性。從其本身來看，熱銷商品意味著高需求，通過熱銷商品補(bǔ)貼引流，從而帶動(dòng)其它商品銷售。其次，一個(gè)商品熱銷的背后往往有著一個(gè)熱銷品牌，而熱銷品牌自帶的流量是巨大的，例如iPhone、華為、阿迪的yeezy、蘿卜丁等。

2.高凈值。具有高凈值特性商品意味著商家有著更大的利潤空間，這就給商家提供了兩種銷售方式，一是走價(jià)，二是走量，如果選擇薄利多銷，可以讓消費(fèi)者更直接地感受到補(bǔ)貼力度。例如4599元的iPhone11，1699元的AirPods Pro，1799元的國行版Switch游戲機(jī)，均創(chuàng)造了同款商品全網(wǎng)最低價(jià)。

3.穩(wěn)定性。拼多多的百億補(bǔ)貼主要指向主流品牌，主流品牌一般有著比較穩(wěn)定的價(jià)格體系，利于消費(fèi)者自行驗(yàn)證比價(jià)，讓平臺(tái)的補(bǔ)貼可視化。

在今年10月20日，拼多多雙11正式啟動(dòng)后，全場(chǎng)百萬商品每滿300減50，上不封頂。并且通過百億補(bǔ)貼渠道不僅為品牌好貨推出超400的額外券包，還為茅臺(tái)、蘋果手機(jī)、神仙水等高端商品提供了千元起的補(bǔ)貼。

今年雙11，拼多多的百億補(bǔ)貼涵蓋的商品范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，拼多多透露：目前其雙11大促合作的品牌商超過了1000個(gè)，在擴(kuò)大品牌合作商規(guī)模上取得了不錯(cuò)的成效。

如果說百億補(bǔ)貼的作用是提高客單價(jià)的話，那么拼多多的農(nóng)產(chǎn)品屬性就是促進(jìn)用戶消費(fèi)頻率提升的原因。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官陳磊此前就曾公開表示：“拼多多起始于中國廣袤土地上的一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品”。

以農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，農(nóng)產(chǎn)品成交額占平臺(tái)總GMV的15%左右。2020年，拼多多成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品在線平臺(tái)，并且試圖進(jìn)一步擴(kuò)充農(nóng)產(chǎn)品板塊，吸納更多消費(fèi)者和商家入駐平臺(tái)。

在商家方面，拼多多新傭金政策規(guī)定抽傭比例為1% - 3%，這一抽成比例大約是天貓的一半，而且還對(duì)農(nóng)產(chǎn)品免傭金。在消費(fèi)者方面，拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施常態(tài)化補(bǔ)貼。

同時(shí)，今年雙11，拼多多還為百億補(bǔ)貼中的農(nóng)產(chǎn)品類目提供了至少470元的購物券。

北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院高麗華教授表示，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造對(duì)于拼多多來說是可以深挖的方向。“就好像我們提到數(shù)碼3C想到京東、提到服飾美妝想到淘寶，未來，拼多多可以和‘農(nóng)產(chǎn)品’深度關(guān)聯(lián)，形成用戶聚集效應(yīng)。”

拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示，“隨著國民消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，用戶的網(wǎng)購需求逐漸向全品類覆蓋，農(nóng)產(chǎn)品是最大增長點(diǎn)之一。因此，‘百億補(bǔ)貼’隨之調(diào)整，全面覆蓋‘米袋子’、‘菜籃子’。”

就此，2020年8月多多買菜項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，從項(xiàng)目落地到2020年9月底，僅一個(gè)月時(shí)間，多多買菜就已經(jīng)與全國超過1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)達(dá)成合作，上線的商品覆蓋了蔬菜、水果、肉蛋、米面、糧油、乳品、輕食、日百用品等各類生活必需品。

2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍。2022年8月24日拼多多Q2財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，拼多多還宣布正式設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。

多多買菜項(xiàng)目是拼多多將根系駐扎在城市里的重要抓手，同時(shí)也是其長期投入和重點(diǎn)發(fā)展的方向。

既然拼多多如此重視多多買菜項(xiàng)目，那么構(gòu)建與之配套的物流體系，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)成為重中之重，于是拼多多投入冷庫和驛站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，升級(jí)供應(yīng)鏈體系。

此前的拼多多不做物流，也不打算做物流。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾發(fā)表對(duì)物流的態(tài)度。“我們不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？”

但在電商領(lǐng)域，物流絕對(duì)是繞不開的話題，想要打開高端市場(chǎng)，就必須有著與高端產(chǎn)品配套的服務(wù)，對(duì)于拼多多來說物流成為限制高端市場(chǎng)發(fā)展的首要問題。

阿里巴巴旗下有菜鳥，京東旗下有京東物流。而拼多多物流幾乎受制于人。例如今年雙11，拼多多推出了上門取件服務(wù)：消費(fèi)者購買支持該服務(wù)的商品，訂單發(fā)生退貨，支持快遞上門取件。這個(gè)快遞公司并非拼多多自家的，而是順豐。

2019年初，拼多多上線電子面單業(yè)務(wù)，這被認(rèn)為是拼多多在物流領(lǐng)域布局的開始。此前，拼多多一直使用菜鳥面單。

此前有傳聞稱，拼多多將重倉三通一達(dá)中的一家，以此進(jìn)軍快遞領(lǐng)域。但隨著最后一家韻達(dá)接受了阿里系的投資，拼多多將主要精力放在了極兔快遞與自身上。

據(jù)媒體報(bào)道，在某極兔網(wǎng)點(diǎn)，淘系訂單占10%；抖快訂單占5%。而來自拼多多的訂單，能夠占據(jù)近80%。

極兔的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和早期的投資均來自段永平旗下的OPPO。極兔快遞2020年3月正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，僅半年時(shí)間，就已覆蓋國內(nèi)超90%區(qū)域。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年6月峰值期的極兔，日均業(yè)務(wù)量超4000萬件。

拼多多也并沒有把物流領(lǐng)域的希望全部寄托在極兔快遞身上，自身也在行動(dòng)。對(duì)拼多多而言，由于快遞最后一公里板塊的缺失，仍無法擺脫對(duì)其他快遞品牌的依賴。2022年春節(jié)過后，多多買菜快遞代收點(diǎn)融合了社區(qū)團(tuán)購+快遞代收模式被命名為多多驛站，這也意味著拼多多布局快遞末端市場(chǎng)。

不過，作為不那么熟稔套路的新闖入者，拼多多的物流發(fā)展受到了不少外力的阻撓與監(jiān)管的限制。

03

極速?zèng)_刺后的疲憊放手

如同剛?cè)胛淞值拿�頭小子，拼多多仗著“一力降十會(huì)”的新興沖擊力與大撒錢的闖勁，拼殺出來一條血路。

天下武功，唯快不破，拼多多的崛起在“快”上達(dá)到了前無古人的層次。自2015年拼好貨（拼多多前身）成立，到年交易額突破千億，在黃崢的帶領(lǐng)下拼多多只用了短短兩年。

拼多多不僅有著史無前例的發(fā)展速度，更有著極強(qiáng)的適應(yīng)能力。

這一點(diǎn)不僅在今年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上推出安心買，隨心退的活動(dòng)上體現(xiàn)，更在度2020年疫情難關(guān)上展現(xiàn)的淋漓盡致。

2020年初，疫情爆發(fā)，京東自營物流成為國家郵政局推薦快遞。阿里支付寶助中小企業(yè)重啟而大放異彩。相比之下，拼多多已經(jīng)不是那么被看好了，在物流支付方面均顯乏力，疫情更是讓平臺(tái)商戶受到嚴(yán)重影響。

為了消除外部因素阻礙，尋找新增長點(diǎn)，拼多多在2020年及時(shí)調(diào)整自身組織架構(gòu)。據(jù)企查查資料顯示，2020年中，拼多多發(fā)生多項(xiàng)工商變更，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人孫沁退出該公司法定代表人、董事及經(jīng)理，均由拼多多高級(jí)副總裁朱健翀接任。與此同時(shí)，拼多多創(chuàng)始人黃崢、拼多多CEO陳磊退出公司董事，新增朱健翀為董事。

跑得快的不一定能贏，笑到最后的才是贏家。

2020年末，從資本市場(chǎng)表現(xiàn)看，拼多多度過了難關(guān)。當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，拼多多已經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，營收、年活躍用戶均維持高速增長。

圖源：黃崢致股東信（辭職信）

就是在拼多多走出谷底的幾個(gè)月后，2021年3月17日，黃崢卻辭去了拼多多董事長的職務(wù)。

從員工角度來看，據(jù)快手老員工陸慶生回憶，如果把拼多多的組織架構(gòu)比作一張蜘蛛網(wǎng)的話，那么黃崢就是控網(wǎng)的蜘蛛，“在拼多多的每個(gè)臨時(shí)小群里都會(huì)有黃崢，有的時(shí)候也會(huì)把阿布拉進(jìn)來。”

再看高層方面，拼多多的高管團(tuán)隊(duì)幾乎都是拼好貨時(shí)期的老員工，導(dǎo)致新員工幾乎沒有上升通道。而在拼多多初始團(tuán)隊(duì)中有海歸背景的互聯(lián)網(wǎng)精英寥寥無幾。

將目光轉(zhuǎn)回黃崢自身這一舉動(dòng)，公司正力圖優(yōu)化組織架構(gòu)。拼多多不是以前的拼好貨，適用于拼好貨的“家長制”的組織架構(gòu)也該隨之變動(dòng)。黃崢拿出了個(gè)人名下7.74%的普通股股份，給到高層，這或是為搭建一個(gè)符合上千億市值的電商巨頭身份的高層團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然不排除黃崢40歲離職是受到老師段永平的那句話的影響，“我覺得自己從來沒有離開過所熱愛的東西，只是不想重復(fù)我已經(jīng)做過的事情。我30歲就已經(jīng)做到的事情，如果我40歲還在努力地做，依照我的個(gè)性，我會(huì)覺得自己的人生非常失敗。我從來沒有離開過，指的是我從來沒有離開過一直向前看的夢(mèng)想。”

04

寫在最后

現(xiàn)在的拼多多離2021年3月黃崢離開的日子，已經(jīng)過去一年零九個(gè)月了，在這段時(shí)間里拼多多營收仍保持了高速增長，同時(shí)也照常迎來這個(gè)日子之后的第二個(gè)雙11。

拼多多沒了黃崢，照常運(yùn)行，甚至在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)拓展、業(yè)績走勢(shì)上變現(xiàn)得更像一家成熟的大公司。

當(dāng)然，拼多多也遇到了一些新問題與新對(duì)手。例如物流的合法合規(guī)化問題，高端市場(chǎng)獲客后的留存問題等等。

至于新對(duì)手上，抖音快手在極速?zèng)_擊著拼多多的下沉市場(chǎng)。從GMV體量來看，如今抖音和快手雖不能和拼多多相提并論。不過，二者的發(fā)展勢(shì)頭卻非常迅猛。2020年快手的GMV同比增速為540%，2021年GMV 6800億元，同比增長78.4%；2020年抖音電商GMV也是上一年的3倍，2021年抖音電商GMV約為8000億元左右。

同時(shí)，拼多多與快手的崛起都是依靠下沉市場(chǎng)，二者都是低價(jià)產(chǎn)品居多，不僅在產(chǎn)品屬性上類似，目標(biāo)用戶群體更是有相當(dāng)大的重合部分。在營銷模式上，快手以及現(xiàn)如今的抖音都注重私域營銷。

也就是說，快手與拼多多在用戶端、商家端、供應(yīng)鏈端都會(huì)直接沖撞。在不久的將來，拼多多和抖音快手極有可能陷入同一市場(chǎng)范圍內(nèi)的貼身肉搏競(jìng)爭。

如果把抖音快手的流量池比作攻堅(jiān)利器的話，那么適時(shí)調(diào)整、激發(fā)新活力就是拼多多的立根之本。

就如同黃崢在離職公開信中表示的：拼多多自身還很年輕，還有很厚、很長的雪坡，還有比較長時(shí)間的高速增長空間。它不應(yīng)該是彰顯個(gè)人能力的工具，也不應(yīng)該有過多的個(gè)人色彩。與此同時(shí)，它應(yīng)該作為一個(gè)獨(dú)立的公眾機(jī)構(gòu)，展示它作為一個(gè)機(jī)構(gòu)獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值、組織結(jié)構(gòu)和文化，它會(huì)因循著它自身獨(dú)特的命運(yùn)生生不息，不斷演化。

一個(gè)沒有黃崢的拼多多，或許是一個(gè)更好的拼多多，也將迎來更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭。

參考資料：

1.《拼多多：22Q2 收入和盈利超預(yù)期，貨幣化率提升和降費(fèi)是主因》，浙商證券；

2.《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)：拼多多，在用戶心智與品牌升級(jí)的平衡中尋求成長》，德邦證券；

3.《拼多多“百億補(bǔ)貼”拉開序幕，燒錢“拉新”能否持續(xù)？》，現(xiàn)代廣告雜志社;

4.《揭秘拼多多網(wǎng)狀管理架構(gòu)：黃崢為何敢放手拼多多？》，騰訊新聞棱鏡深網(wǎng)。