來源/伯虎財經

作者/東籬

繼2個月前撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省之后，興盛優選又被曝已正式關停河南、山東、四川、重慶這4省市業務。

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與前次收縮不同的是，興盛優選此次撤出的站點不乏河南、山東這類GMV表現不俗的省份，可見，興盛優選的境況或已進入危險區間，寄希望于通過收縮來換取一線生機。

事實上，社區團購模式起源于湖南，而“湖南之王”莫過于興盛優選。作為社區團購模式的“開山鼻祖”、互聯網大廠的模仿對象，興盛優選為何落敗至此？

01

“教會徒弟，餓死師傅”

2013年，為了應對電商對傳統線下超市的沖擊，加盟連鎖便利店芙蓉興盛的創始人岳立華，決定“二次創業”，孵化興盛優選嘗試線上業務。

由于芙蓉興盛的線下門店配合度低，在一系列電商嘗試失敗后，岳立華嗅到了社區團購的商機，并在2017年毅然決然加入了社區團購“大混戰”，當時，僅湖南省內就有上千家社區團購平臺。

對于芙蓉興盛來說，社區團購的“平臺預售+次日自提”的業務模式，能夠賦能其廣大線下門店在不投入、不囤貨、不押款的基礎上，做到店增量生意。為了不與門店現有生意形成競爭，岳立華選中了店主從不操盤而又屬于高頻剛需的生鮮品類，目前，該品類在興盛優選所有SKU中占比50%左右。

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彼時，岳立華的芙蓉興盛便利店憑借“定位下沉市場，主打低價”的定位擴張到了16個省份，門店數量上萬家。這些加盟店的店長后來便成為了興盛優選現成的“團長”。

在岳立華的構想下，團長負責新客拓展、客情維護和產品推廣等前端工作，興盛優選則搞定店主不擅長的供應鏈。而現年49歲的岳立華17歲就靠著做批發生意起家，沒人能比他更懂供應鏈。于是，在一系列的“降維打擊”和模式創新之下，興盛優選成為了湖南的“社區團購一哥”。

首先，岳立華憑借自建物流體系和對社區團購供應鏈的創新，讓興盛優選在湖南站穩了腳跟。

2017年，當各家還在用EXCEL表格及微信群記錄訂單時，興盛優選就面向上游供應商上線了“阿必達”訂貨平臺，并以此為基礎在湖南建立起“共享倉-中心倉-首頁倉-網格倉-自提點”的“5級倉配體系”。

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在這一體系下，供應商會將商品先送到共享倉，經過簡單處理后送到位于長沙高星物流園的中心倉，完成分揀后送到各個城市的首頁倉，再由首頁倉送往網格倉，最后發往各地自提點，次日11點前就能將商品送達終端用戶手中。

其次，在各個社區團購平臺在長沙市內“殺”得不可開交時，興盛優選獨創的BD（商務拓展）裂變模式，已經開始助推其走出湖南、向外擴張。

興盛優選的BD無底薪，全靠簽約團點的月單量拿提成，同時，一名BD可以發展9名核心下線，每名下線可以再發展9名下線。此外，興盛優選還大膽取消了當時盛行的5000元的團長押金，并向團長分傭。在這一激勵機制下，興盛優選為自己制造了一大批優質團長和BD隊伍。

有了“地推鐵軍”的助力，興盛優選開始向外擴張，并大舉進入農村市場。岳立華表示：“在湖南，我是從小城鎮起步。省外就須先選擇省會城市，扎穩中心市場，再通過省會城市輻射發展到地縣級城市。其實這套‘農村-城市-農村’的發展思路，是跟毛主席學的。”

就這樣，一套組合拳下來，興盛優選的業務在2018年10月擴張到了湖南、湖北、江西、廣東4省及十多個地（縣）級市，月度GMV突破8000萬元，躋身“老三團”（興盛優選、十薈團、同程生活）行列；2019年，興盛優選交易額又突破100億元，線下門店達到30萬家，成為估值超10億美元的獨角獸企業。

興盛優選的快速發展也離不開資本的助推。迄今為止，興盛優選已融資9輪，公開披露融資金額超過50億美元，投資方包括“風投女王”徐新的今日資本，以及紅杉資本、騰訊、京東、淡馬錫等。

可與此同時，興盛優選跑通的社區團購模型，很快就被巨頭“抄作業”，并以更強的流量優勢和資本實力，席卷全國。

02

“光明頂”之戰

2020年開年，在疫情的催化下，整個互聯網行業都在討論一個詞——社區團購（也稱社區電商）。

對于拼、美、淘等巨頭而言，社區團購是生態之爭，而非一城一池，也是不能輸的戰爭。

一方面是考慮社區團購本身萬億的市場容積；另一方面是社區團購背后投資主體企業綜合考慮發展戰略、數據、股票市值、經營環境等方面的最終選擇。

彼時，“心懷鬼胎”的各路互聯網巨頭們紛紛下場，靠著對興盛優選模式的各種花式打探“復制”出了自己的社區團購業務：2020年5月，滴滴成立橙心優選；7月，美團推出美團優選；8月底，拼多多上線多多買菜；9月，阿里巴巴組建盒馬優選事業部（后被合并至淘菜菜）。

互聯網電商平臺孵化下的社區電商，在互聯網巨頭已形成肌肉記憶的燒錢補貼、高舉高打、快速擴張的玩法開路下，用短短不到1年的時間走完了興盛優選4年的發展路程。2020年11月之后，美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭就接連登陸興盛優選大本營長沙，“圍剿”興盛優選，史稱社區團購的“光明頂之戰”。

面對互聯網巨頭的大肆進攻，興盛優選不得不全面提速，加速布局新城，相繼上線福州、泉州、淄博等城市，并“學著燒錢”發補貼，與“興門店、優上游、促消費”的企業初心背道而馳，終于被巨頭帶跑了節奏，從先行者變成追趕者。

興盛優選曾經的先發優勢，也因為自身護城河不夠深而被巨頭們逐個擊破：市場份額被蠶食、單量被反超、人才被挖角。

對戰之外，興盛優選發展模式上早前埋下的隱患也在此時露出了獠牙。

興盛優選拉人頭的“類傳銷”裂變模式，實際上建立在“0底薪、層層盤剝”的基礎之上，BD們的薪資完全來自于“根據開發團點的總月單量，計算得出的提成獎勵”，而且實際到手的薪資還要扣除上線要劃走的那部分。因此，不少興盛新BD打拼三個月，總工資甚至不過2000元，第一個月的提成薪資甚至不超過50元。

在興盛優選，努力可能沒有回報，先來后到卻能“躺賺”，前提是自己能帶出更多的“下級”，而下級又再帶出更多的下級。隨著社區團購競爭走向白熱化，這樣的造富故事必將越來越罕見，成為一座可望不可及的“海市蜃樓”，再與其他互聯網巨頭給出的“底薪+提成”薪資待遇一比較，難保興盛優選的BD不會心灰意冷。

此外，瘋狂競爭之下，“資金”也成為了關乎興盛優選生死存亡的最關鍵一環。不同于美團優選、多多買菜、淘菜菜等只是其主體戰略的一個支點，還有其他的“現金牛業務”可以為其“輸血”，只要能賴在牌桌上，而對于興盛優選而言，社區團購即是全部。

“缺錢很痛苦”，為了省錢，興盛優選從2021年下半年開始就停止了一切拉新、單量獎和超低價位的產品銷售活動。并在同年7月開始全面停止新市場擴張、關閉低效門店、合并低效網格站，直至如今的兩輪市場收縮，興盛優選僅保留了湖南、湖北、廣東等少量優勢省份，維持區域經營。

03

社區團購“四進三”：差異化競爭

“當你不明白沼澤地的規律，逐漸就會身陷其中，越用力，越猛烈，陷入速度會越快。只有對于沼澤地規律的認知和敬畏，才能真正走向廣闊的田野！”

早前，面對紛至沓來的互聯網巨頭，興盛優選CEO周穎潔曾在微信朋友圈里如是說，其中的沼澤地，即為社區電商。但沒想到，最先陷下去的，卻是公認在社區團購經驗最深厚的興盛優選。

事實上，作為一場“后來者居上”的“零和游戲”，才兩年光景，社區團購就已經換了人間。

2021年，同程生活宣布破產、橙心優選裁員收縮、十薈團關停、京喜拼拼偃旗息鼓。曾經的“老三團”只剩興盛優選一根獨苗，“新三團”美團優選、多多買菜、淘菜菜則不斷攻城略地、持續進化：淘菜菜和多多買菜不斷向產業鏈上游延伸，源頭直采、“助農增收”，美團優選則升級定位為“明日達超市”，并著重發力下沉市場。

（圖源：網絡）

在政策的嚴格監管之下，社區團購正逐漸回歸到健康有序的發展軌道上。與此同時，社區團購賽道的“四進三”爭奪戰已經悄然拉開序幕，在“新三團”的擠壓下，興盛優選還能有突圍空間嗎？

事實上，目前四大平臺的商業模式都是“預售+自提”，供應鏈及履約方面也暫不存在無法彌補的差距。或許，當下的興盛優選最需要做的便是找到新的競爭壁壘，主動展開差異化競爭。

因此，作為“地方團”的代表，興盛優選如今主動回歸“大本營”，也許并非“偃旗息鼓”，而是“養精蓄銳”之舉，以充分發揮其地方團的區域優勢，比如粘性更高的用戶優勢、成熟的倉儲配送優勢和多年積累下來的口碑優勢等。

畢竟，以退為進，全力保住當下市場份額，相比起盲目擴張，何嘗不是一個更好的選擇？

參考來源：

1．IT老友記：興盛優選一撤再撤，社區團購“一哥”敗局初現

2．南方周末：興盛優選：互聯網巨頭也沒撼動的“土老板”

3．無冕財經：為了活下來，興盛優選活成了自己最討厭的樣子

4．零售商業財經：“圍獵”興盛優選，拼美淘三分天下

5．36氪：興盛優選，一顆「反壟斷」棋子