11月21日，上海環貿加拿大鵝門店 攝/時代周報記者

來源/19號商研社

撰文/霍東陽

冬天來了，進入羽絨服銷售旺季，但國際奢侈品牌加拿大鵝的日子卻不好過。

根據加拿大鵝發布的2023財年第二季度的業績報告，截至2022年10月2日，加拿大鵝實現營收2.77億加元（約合14.78億人民幣），同比增長19%，歸母凈利潤只有330萬加元（約合1761.38萬人民幣），同比驟降66.7%。

盡管加拿大鵝在加拿大、美國、歐洲中東非洲的市場仍保持著兩位數以上的增長，但加拿大鵝最為看重的亞太市場，卻成為了四大區里唯一營收下滑的區域。財報透露，在現有門店中，只有亞太地區的門店沒有實現營收增長。

圖片來源：加拿大鵝財報

基于本季度的表現，加拿大鵝下調了2023財年的業績指引，公司預計2023財年總收入為12億美元至13億美元，此前該數據為13億美元至14億美元。

近年來，中國市場一直是加拿大鵝收入增長的重要推手。在整個2022財年，大陸市場DTC業務營收的增長就達到了101.4%。可如今，收入下滑、口碑下挫，面對日益擴大也逐步高端化的中國羽絨服市場、以及越來越多的競爭者，加拿大鵝的處境不容樂觀。

11月21日，時代周報記者就中國市場經營情況聯系加拿大鵝，截至發稿未獲回復。

業績不升反降

盡管加拿大鵝在財報中將亞太地區業績下滑的原因歸結為疫情影響，不過與之形成對比的，卻是中國羽絨服市場的一派熱鬧景象。

首創證券研報透露，近五年來，中國羽絨服市場的年復合增長率達到了11.4%。根據中國服裝協會的數據，2022年我國羽絨服市場規模預計達到1821億元，而這一數字在2015年還是767億元。

消費者也對價格更高的羽絨服表現出了極強的偏好。據華經情報網數據，我國羽絨服產量自2016 年以來持續下降，均價提升成為推動我國羽絨服市場規模增長的主要驅動力，2015—2020年，中國羽絨服平均銷售單價的年復合增長率達到了8.4%。

今年雙11的銷售成績，更是凸顯出消費者正在對中高端羽絨服偏好越來越強。

根據Nint任拓的數據，在雙11預售首日銷量TOP100羽絨服單品的均價由去年的975元上升到今年的1074元。此外，單價1000元以上單品數量，較去年增加5個百分點。

其中，被稱為羽絨服界“愛馬仕”的意大利高端品牌Moncler，趕在雙11開啟前進駐天貓，也在雙11期間拿下超千萬元銷售額。

實際上，作為高端品牌，無論是加拿大鵝還是Moncler的客戶群體，抗壓性都較強。有奢侈品分析師表示，高凈值用戶是高端消費品市場的中堅力量，受疫情影響較小，這也是近年來奢侈品持續提價的原因。

如此看來，售價在人民幣一萬左右的加拿大鵝，理應乘上羽絨服消費升級的東風。但事實卻是，加拿大鵝的業績在同行競爭的對比中不升反降。

與加拿大鵝自2023財年已經連續兩個季度在亞太地區的營收下滑形成鮮明的對比，Moncler的業績仍舊在穩步提升。雖然迄今Moncler尚未發布最新季度的財報，但在上季度業績報告中，Moncler在亞太市場錄的了較去年同期46%的增長，同期加拿大鵝在亞太市場收入的下滑幅度卻高達28.1%。

一年內股價下跌超六成

事實上，加拿大鵝在中國市場曾一度風光。

2018年，剛剛進入中國市場短短三個月，加拿大鵝的銷售額就翻了0.5倍飚至3.99億加元（約合21.23億人民幣），在三里屯寒風里為加拿大鵝排隊的中國消費者們，時常出現在新聞報道的鏡頭里，也無疑是加拿大鵝業績增長的主要因素之一。

在2022財年第二季度報中，加拿大鵝董事長、CEO Dani Reiss表示， “中國市場對我們來說是一個非常強勁的市場，非常重要。”他還特別強調了中國大陸DTC渠道收入大漲86%的出色表現。

加拿大鵝的門店布局也說明了其對中國市場的重視程度。根據加拿大鵝官網，截至11月21日，加拿大鵝全球有47家門店，布局在中國大陸的就有16家，不僅遠超加拿大本地的9家門店，還有新的門店正在籌備中。

11月21日，上海靜安嘉里中心正在籌備中的加拿大鵝門店 攝/時代周報記者

其上萬元的產品也補充了國內羽絨服市場的高端市場，一度在國內門店銷售極為火熱。2020年，安妮（化名）在上海環貿的加拿大鵝門店購入了自己第一件派克羽絨大衣，即使特意挑了工作日去買，她還是在門外等了半個多小時才進入門店。安妮提到，她曾在網絡上看到搶購加拿大鵝的攻略，包括錯季購買等方式，才更容易買到人氣款式或熱門顏色。

不過，以上熱賣的景象在2021年后就有所降溫。11月21日下班高峰時段，時代周報記者看到，上海環貿加拿大鵝品牌門店門可羅雀。

2021年，加拿大鵝在中國市場經歷了兩次負面輿情事件。首先是去年9月，加拿大鵝稱其產品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”，經檢測與事實不符，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款45萬元，引發熱議。

同年11月，又有消費者花了11400元在加拿大鵝門店買了一件羽絨服，結果衣服上商標繡錯、縫線粗糙、面料還有刺鼻異味，想退貨卻被告知“所有中國大陸地區專賣店售賣的貨品均不得退款”，與國際其他地區支持30天內無理由退換貨的條款不符，因雙標再次引發眾怒。

接連的負面也反應到了股價上，自去年11月到今年11月，加拿大鵝股價在一年內已下跌超60%。

值得注意的是，在加拿大鵝下滑的這段時間內，不只是海外的高端羽絨服品牌進一步分食中國市場，國內羽絨服品牌的業績也在持續走高。

近年來卯足了勁沖擊高端化的波司登，近五年來的營收及凈利潤復合增長率分別為19%、39%，且凈利潤增速明顯高于營收增速，高端化效果顯著。此外，根據波司登2021/22年度報告，高端化的波司登的毛利率達到了69.4%，也超過了加拿大鵝的66.8%。

中國高端羽絨服市場誠然廣闊，同時也充滿著變化，加拿大鵝亟需對亞太市場的策略和規劃進行審視。