出品/全天候科技

撰文/張超

為打破國際大牌壟斷高端市場的局面，近幾年不少國產羽絨服都開始了高端化進程。波司登邁入萬元門檻在前，新品牌天空人SKYPEOPLE直接上探至7000元高位，大眾品牌鴨鴨及李寧、安踏等跨界玩家也推出了2000元以上產品。消費者會為此買單嗎？

在氣象專家“今冬或迎三重拉尼娜”現象的提醒下，市場刮起了一股囤厚羽絨服、電熱毯等保暖品的消費潮。

根據《天下網商》聯合天貓發布的2022天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜，老牌國產羽絨服品牌波司登一騎絕塵，大促開始僅10分鐘銷售額破億，最終以服飾時尚第二、女裝第一、男裝第二的成績，遙遙領先行業其它品牌。

天貓雙11服飾時尚店鋪銷售榜單（圖片來源：天下網商）

但值得注意的是，在這三個類目的Top 10成交榜單中，完全不見其它國產羽絨服品牌的蹤影。

所以，坊間一直流傳著一個說法：“中國羽絨服只有兩種，一種是波司登，一種是其它。”

無論從商品售價，還是品牌力來看，波司登與其它國產品牌都拉開了明顯距離；繼波司登后，消費者對“國產羽絨服品牌第二名誰是”很難再有共識。

根據華創證券發布的數據，如果按照品牌定價區間劃分，中國羽絨服市場目前呈現出“兩超一強多頭”的格局，即國際品牌Moncler和加拿大鵝主推萬元左右高端產品，占位高端價格帶；波司登主流產品覆蓋2000元上下全價格帶，龍頭地位穩固；四季類、運動類、國際快時尚等全品類服裝品牌產品分布于500-1000元左右價格帶，主攻大眾消費市場。

圖片來源：華創證券

近兩年，在波司登的領頭下，包括鴨鴨、天空人等國產羽絨服紛紛開始向高端化方向走，殺入千元價格帶，部分產品甚至突破萬元價位，國產羽絨服天花板被不斷推高。

但消費者會為此買單嗎？高端市場留給國產羽絨服品牌的空間有多大？它們能否從國際品牌手中搶食“蛋糕”？

波司登“貴了”

波司登最近一次闖入大眾視野，是今年雙11期間被曝涉嫌通過“先漲價后再降價”的行為欺騙消費者，引發熱議。

該事件成功吸引了常熟市市場監督管理局的注意，并第一時間派出執法人員現場調查。

雖然官方調查結果顯示，未發現波司登官方旗艦店銷售貨號為B00145252F的羽絨服存在“先漲價后再降價”的行為欺騙消費者。但消費者普遍對這一說法不買賬，品牌口碑受損嚴重。

如果仔細翻看相關話題討論就會發現，不少消費者對波司登的“敵意”，主要源自“產品價貴不值”。

消費者抱怨波司登越來越貴（圖片來源：網絡）

一位熟悉羽絨服行業的人士向全天候科技透露，市場普遍會被按照價格分為三個類別，售價千元以下的大眾市場、三千元以下的中端市場和三千元以上的高端市場。

“目前大眾市場被國產羽絨服品牌牢牢占據；波司登定位在中高端市場，正在向高端化邁進，高端市場主要還是國際大牌的天下。”該行業人士稱。

為了打破國際大牌壟斷高端市場的局面，近幾年不少國產羽絨服都開始了高端化進程。波司登就是其中代表。

創始于1976年的波司登，專注羽絨服行業46年，在不少年輕人的印象中，波司登在父母一代已經廣受歡迎，且價格“不貴”。據其官方披露，波司登品牌羽絨服連續27年(1995-2021年)全國銷量遙遙領先。

為順應時代及市場變化，近年來波司登不斷調整策略以尋求更好的發展路徑。繼多元化策略受阻后，2018年以來，波司登的高端化策略逐漸清晰。據媒體公開報道，2018年，波司登提價幅度高達30%-40%。

2019年之后，波司登高調推出多款高端系列產品，包括售價在2699-5990元不等的風衣羽絨服系列產品，以及售價在11800-14900元的登峰系列產品，正式邁入羽絨服行業的“萬元俱樂部”。

而在過去幾年，波司登品牌線上銷售單價已經明顯提升，截至2022年3月底，售價超1800的產品占所有商品的比重提升至了46.9%，較2019年同期的14%翻了3倍多，千元以下羽絨服產品已是寥寥無幾。

據涌流商業統計，波司登今冬品牌羽絨服上新212件，其中1799元及以下的95件，1800元及以上的117件、占比一半以上；而3000元以上有34件、占比達到16%——每6件羽絨服中有一件要3000多元。

目前波司登主品牌已經形成了鮮明的價格梯隊：定價在1000-1500元左右的輕薄羽絨服；定價2500-4000元的高端戶外系列、定價2000-4000元的極寒系列；定價在11000-14000元的登峰系列。

但在天貓平臺波司登官方旗艦店中可見，該店“羽絨服熱銷”排名前三的商品價格在399-1999元，仍集中在中低端市場。

除了從價格上向高端市場看齊，在銷售渠道上，波司登也下了一番功夫。

眾所周知，線下渠道相比線上渠道由于在租金等方面存在差異，往往銷售利潤會低不少。商家為了盡可能將利潤最大化，投入會更偏向耗費較低的線上渠道。但波司登不僅重視線下市場，門店選址還專挑“貴價”地方，走精品化路線。

據波司登集團執行董事、執行總裁梅冬介紹，在選擇銷售陣地時，波司登的宗旨是“選擇能夠匹配品牌定位的時代主流渠道和當下高端的百貨商場”，如北京王府井、萬象集團等。

今年十月，波司登全球首家品牌體驗店還在魔都時尚地標——南京西路，正式開門迎客。

在上海這處寸土寸金的地段，波司登打造了超過2000平米的超大三層空間，分別為羽絨科技體驗中心、場景體驗中心，以及會員體驗中心；消費者可以穿著波司登羽絨服，沉浸式感受科考人員穿著征服極寒雨雪環境的體驗。

不僅如此，波司登甚至還設計了品牌歷史長廊區，通過六塊電子大屏展現波司登過去46年的發展歷程。從空間利用和位置選擇上看，波司登這家品牌體驗店不可謂不奢華。

進入2021-2022財年，波司登在線下渠道建設上，一方面越來越注重結構性布局，主要鎖定北京、上海兩個一線城市和13個新一線城市；另一方面強調渠道質量，通過“關小店、開大店”的方式，在購物中心、時尚商圈和城市核心地帶鋪設更多高質量門店。

隨著波司登渠道建設向高端化發展，在其品牌羽絨服業務的總零售網點中，位于一、二線城市（即北上廣深及省會城市）的門店占比，截至2022年3月底已經達到了30.1%，較2019年的24.3%增長近6個百分點。

但這也意味著，其仍有近七成的門店位于三線及以下城市，高端化之路任重道遠。

高端不只是貴價

想要快速占領消費者心智，立起高端化“人設”，品牌運營和營銷也必不可少。

財報顯示，2021-2022財年，由于對品牌羽絨服業務渠道建設、終端門店建設，以及品牌宣傳營銷力度加大等原因，波司登分銷開支（含廣告和宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支）已經成為集團最大支出，同比增加28.4%達到61.71億元，占集團總營收的38.1%。

波司登集團2021-2022財年主要財務表現

相較而言，全天候科技從某國產羽絨服內部人士處了解到，即便該公司擁有多個代言人，不定期還會舉辦品牌走秀，但各部分開支基本都在大幾千萬的水平，“與波司登相去甚遠”。

再以運動時尚品牌安踏為例，公司產品線在覆蓋服飾、鞋類、運動配件/裝備等的情況下，2021年財報廣告及宣傳開支比率也（占收入百分比）僅為12.4%，上年同期為10.0%，支出金額61.17億元，略低于波司登。

除了在營銷上砸錢，還有市場關注的研發投入。

據波司登宣傳，2021年，其首創的風衣羽絨服就由波司登創意研發總監，曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利設計師Pietro Ferragina主刀，奢侈品牌Burberry的前男裝設計總監Russell Delaney提供靈感，在羽絨服品類和制作工藝上實現了創新和突破。

據悉，波司登已經申報專利140項（含發明、實用及外觀專利），2021-2022財年期間取得之前年度申請的專利證書20份；截至2022年3月31日，公司累計專利達到369項（含發明、實用新型及外觀專利），科研技術中心使用面積增至10000+平方米。

雖然波司登方面并未公開其研發投入，但可以知道的是，其2021-2022財年包含研發費用、信息系統搭建等在內的行政開支達到了12.03億元，同比增長17.2%。

這樣的投入目前在國產羽絨服領域鮮少有品牌能企及。

雖然在波司登以外，消費者對國產羽絨服第二名總是很難有個統一的答案。但需要注意的是，波司登在品牌和研發上的強勢，不等于其它國產羽絨服沒有市場空間。

嚴格意義上來說，由于產品定價的差異，波司登與其它國產羽絨服品牌或不構成競爭關系；某種程度上，一旦高端路徑走通，波司登或能讓出大眾消費市場。

例如比波司登歷史更久、已經發展了50年的羽絨服品牌“鴨鴨”，其品牌總監Suki表示，鴨鴨目前主要定位在大眾羽絨服消費市場，與波司登所在的中高端市場是完全錯開的，“雖然我們今年推出了千元以上的產品線，但也只是想嘗試觸達空白價格帶的消費人群，目前都在試水階段。”

據了解，鴨鴨目前的設計團隊人數已經超過30人，產品設計層級主要分為三類：底層是基礎款，產品主要由內部團隊設計完成；中層是設計款，是在基礎款上做細微調整；頂層是定制款，主要與海外設計師和合作設計開發新系列，或是IP聯名。

以鴨鴨2022年國際設計師聯名系列為例，截至11月16日的30天內，單款全渠道銷售額已近9000萬元。

而在剛剛過去的雙11，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，位列抖音全品類品牌銷售總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1。

“我們去年做到了80億元成交，今年目標是要做到100億元。”鴨鴨品牌總監Suki告訴全天候科技，中間20億的增幅除了在原有市場基礎上繼續精進，就需要企業做一些新的嘗試。而高端化試水成為了鴨鴨的新選擇。

據悉，鴨鴨今年推出了一款GOOSE系列95鵝絨服，天貓旗艦店標價2599元，活動價1999元。截至11月16日，全網銷量已經突破2萬件，在達人直播間收到了較高滿意度，整體達到品牌銷售預期。

另外，猿輔導創始人李勇投資的天空人SKYPEOPLE，定價也高居3000-7000元的高位；李寧、安踏等運動服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場，產品售價均在2000元以上。

誘惑和出路

國產羽絨服品牌高端化轉型升級的直接表現，無疑就是羽絨服價格攀升。

據中華全國商業信息中心數據，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

2010-2020年中國羽絨服平均單價變化情況（圖片來源：首創證券）

消費端一方面受Moncler、加拿大鵝等奢侈品牌的影響，對羽絨服的品質和價格都有了新的認知，價格接受度隨之提高；另一方面，人均收入水平的提升，也為中高端羽絨服的消費提供了經濟基礎。

對于企業而言，品牌高端化對業績利潤的影響也有積極作用。

根據波司登集團發布的財報，2021-2022財年，集團毛利由上年同期的約79.24億元增至97.37億元，同比增幅達到22.9%；毛利率也從上年同期的58.6%提升1.5個百分點至60.1%。單看羽絨服業務，波司登品牌毛利率同比也增加了3.2個百分點至69.4%。集團毛利水平持續逐年穩步提升，超越歷史最高水平。

2017-2022財年波司登集團毛利率變化

2021-2022財年波司登集團各羽絨服品牌毛利率

智研咨詢數據顯示，2021年中國服裝服飾行業毛利率也才14.36%，不足波司登品牌的四分之一；加拿大鵝2022財年毛利率也才66.8%，不及波司登品牌。

在極具誘惑的毛利率面前，也就不難理解國產羽絨服品牌為何不約而同地向高端化發展。

鞋服行業獨立分析師程偉雄告訴全天候科技，國產羽絨服品牌此時走向高端化，一個很主要的原因是工廠、原材料、人力等各項成本都在上漲，“走低端路線毛利率太低，很難有出路。很多品牌售價只是成本價的1.5-3倍之間，必須提高單價。”

在他看來，“目前，國產品牌的高端羽絨服品質不輸國際大牌，只不過國際大牌有好的商標、會講品牌故事，不然也不會有那么多質量問題。”

2021年，加拿大鵝關聯公司希計（上海）商貿有限公司就曾因利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，被處罰款45萬元；同年，該品牌還被曝出售出產品商標繡錯、拒不退貨，傲嬌姿態和差別條款引發熱議。諸如此類事件，近些年并不少見。

國產羽絨服既需要做到從原料采用到售后服務的全鏈路高端化，也要清楚高端化策略并非一勞永逸。

部分企業往往容易陷入“貴價即高端”的誤區，程偉雄強調，高端不應該由品牌宣布，而是由消費群體來評判，所謂高端化，應該是在產品設計、原料使用、品牌打造、售后服務等全方面的“高端”。

根據首創證券，相較日本、歐美等發達國家30%-70%的羽絨服普及率，中國作為人口基數大、冬季寒冷地區廣布的國家，羽絨服普及率尚不足10%，這就意味著，隨著人均收入水平的提升以及消費者對高價羽絨服的接受度提升，市場滲透率仍有較大增長空間。

但品牌在轉型升級時仍需明確，高端市場雖有潛力，大眾市場才是永遠的剛需，品牌需根據自身情況來考量發展路徑，切忌盲目跟風。