來源/吳懟懟

撰文/麥可可

抖音正在成為寶潔今年雙11的新增長點。

當越來越多品牌，開始抓住全域興趣電商的勢頭而發力，這家有著170多年歷史的國際企業，也在今年雙11主動將「戰線」向抖音傾斜。

今年，寶潔攜旗下20多個子品牌來到抖音打造陣地、經營內容，以快節奏的「日不落」直播沖擊抖音雙11。

「GMV重要但不是首要」。

作為寶潔的首個抖音雙11，其核心思路依舊是以用戶為核心——經營并沉淀5A人群資產。

這其中，又尤其看重主動A3人群，即深度種草人群的價值，從而促進轉化提升，帶來GMV增長。

伴隨著雙11結束的鐘聲敲響，寶潔如期達成階段目標。以子品牌博朗為例，其近兩個月內主動A3人群增長超過600%；OLAY則在雙11大促期間創下了比去年同期支付GMV增長超過460%的佳績。

我們在這個雙11與寶潔不同部門的負責人聊了聊，并記錄下寶潔集團及不同子品牌，面對多樣化用戶，如何「找對人、蓄水種草」，又如何達成長效經營的獨家心得。

 01  

寶潔旗艦店：小切口撬動大賽道，單點突破孵化潛力爆品

汰漬、護舒寶、吉列、海飛絲、佳潔士、舒膚佳……寶潔旗下集合了數量豐富，且特色鮮明的不同類別個護日化品牌，如何做好抖音進行長期有效的用戶溝通呢？

「寶潔官方旗艦店」作為官方自有核心陣地，從不同洗護需求、適配男女用戶的不同套組，觸達多樣化的目標受眾。

“我們會以產品和目標人群來對整個寶潔集團的賬號做劃分，繼而希望通過精細化運營來吸引不同圈層的目標消費者”，寶潔相關負責人介紹道。

此外，雖然寶潔旗艦店覆蓋的產品品類繁多，但本次抖音雙11，其貨品策略卻十分清晰：基于細分產品線種草潛力爆品，形成單點突破。

比如，雙11階段持續大賣的「潘婷膠囊精油」，就驗證了這一策略的有效性。

女性消費者經常為護發精油的繁瑣使用而困擾，“體積大、出行時攜帶很不方便”，而市場上同類產品眾多，各方面都很出眾的產品卻很少。

針對這一需求痛點，潘婷主打“首個隨身便攜的膠囊裝護發精油”，配合功效層面“一抹就順”的核心賣點來進行用戶溝通，隨即在抖音上愿意嘗鮮的年輕用戶中迅速出圈。

“初雪之夜，浪漫約會，你的秀發拂過他的面頰”、“一抹就順，早上多睡半小時”……寶潔運用美妝、生活、劇情類等不同類型達人針對潘婷膠囊精油，融入約會趕時間、工作日常所需、旅行必備等場景化的演繹，讓小小的膠囊精油成功吸引到大批主動搜索的興趣人群。

而直播前對這部分種草人群再次觸達，直播中通過巨量千川投放，將有主動行為的人群引流觀看直播，助力其在“上架即售空”，極大提升轉化效率。

受到潘婷膠囊精油的種草延展性影響，但又與精油的使用場景相區隔，寶潔旗下的潘婷、海飛絲等其他洗護發產品同步迎來了搜索與關注小高峰，尤其經典款“3分鐘奇跡”等，同樣在雙11迎來了連日爆單。

這種以小切口撬動大賽道的策略指導，讓寶潔借力加深了對抖音用戶的洞察，在一定程度上也引導了新品研發和營銷方向，并進一步帶動品牌的長效增長活力。

 02  

OLAY：「知識型」深度種草，打動Z世代「成分黨」

作為寶潔旗下的知名護膚品牌OLAY，擁有著深厚的品牌資產和用戶基礎，如何借勢全域興趣電商平臺取得新突破新增長，成為最大的考驗。

而相較去年雙11同期支付GMV增長超過460%，OLAY雙11單日品牌自播支付GMV破千萬的佳績背后，是通過平臺的全域種草拔草一體化能力，與用戶做深度溝通。

基于多年來品牌在美白成分方面的專研和優勢，并通過巨量云圖后臺對年輕美膚用戶的研究，OLAY發現年輕Z世代“成分黨”們不止關注成分，還注重其功效原理。僅僅以“煙酰胺、SDL色淡林”等專業名稱并不能說服這群“較真”的用戶，因此OLAY采用了深度內容的“知識型種草”，助力產品蓄水。

比如，@老爸評測 實地拜訪OLAY工廠，以專業檢測說明，OLAY小白瓶采用的革糖素，與普通抗糖成分不同：既能抑制肌膚糖化反應，又能逆轉已經糖化的產物，實現全鏈路抗糖減黃，詳實的研究贏得了一眾消費者。

此外，僅圈定有美白需求的用戶并不夠，還需細分為：淡斑、淡痘印、提亮、去黃氣等；品牌同時會做更細致的用戶偏好研究，細分為愛喝咖啡、喜歡熬夜、愛吃甜食等，針對性制定內容策略。

以護膚保養、美妝教程類達人為主的種草內容為OLAY奠定了種草人群基礎，而在大促直播時，OLAY別出心裁地“走進”東方甄選直播間，開創了「直播講解文獻」的先河。

主播頓頓以專業論文作為切入點，中英雙語切換深度講解「勝肽」的作用機制，無形中體現了OLAY抗老成分的專業性與權威性，以潤物細無聲的方式，向直播間觀眾科普了OLAY的“科學護膚”的原理。

至此，OLAY已經無需直白帶貨，來到直播間的知識型精準種草用戶，紛紛點進右下角的購物鏈接快速下單，甚至有用戶在評論區調侃“買個護膚品還得學英語，有意外收獲”。

 03  

博朗：不沖短期ROI，差異化種草積累A3人群追求更大增量

曾獲60多項紅點設計大獎的百年品牌博朗，有著深厚的品牌積淀。來到抖音，不止是為營銷尋求新增量，更希望擁抱全域興趣電商平臺，做長效的生意與經營。

通過以用戶為核心的運營策略，短短一年多時間，A3人群積累達到了行業前列，更是在今年雙11前夕通過兩三個月的精細化內容運營，主動A3人群增長超過600%，為雙11大促爆發提供了堅實基礎。 

博朗認為：“品牌不能只看短期的轉化提升，而要做高質量的用戶溝通。”

剃須刀產品固有的消費特點決定，其購買決策周期相比美妝個護用品更長，這也決定了其需要更前置地做“種草蓄水”。而今年雙11，博朗的蓄水籌備從八九月就開始了，相比往年更提前。

眾多種草內容中，有條爆款視頻，轉化率和完播率都很高，其中有一句話「在自己越變越好的這些年，有它足夠」，這種帶給用戶“To be a better man”過程的陪伴，是對用戶深刻洞察后而升華的品牌內核。而這個洞察的背后離不開巨量云圖工具的使用。

通過巨量云圖后臺標簽的深入洞察發現，博朗的男性消費者普遍具備社會責任感，喜歡關注時事，因此品牌更多選擇測評、財經、設計、健身、汽車等垂類達人，并在內容中更強調為男性打造極致的剃須體驗、面部護理的精致感相伴用戶等。比如，@捉到一枚金大叔 就講述了人生中第一把博朗剃須刀陪伴自己多年依舊耐用的故事。

而后，通過人群和內容標簽分析，還發現在禮贈場景下，女性同樣也有購買剃須刀的需求，但是由于關注點不同，對內容的設計則更傾向于情感類內容的鋪陳，因此在與劇情類、生活類、情感類達人的合作時，博朗往往會強調這份禮物送出去的「愛意綿長」，@Helen.創作的「如果我也買剃須刀送給我的鐵憨憨，他應該也會開心」就是典型。

此外，吸引力法則為上，博朗在內容層面的運營更為精細，注重目標群體的興趣點，比如：在第幾秒有了點贊，第幾秒跳出等，比如同樣喜歡運動的人群，偏年輕的用戶更偏向瞬時滿足，視頻30秒內必須看到變化；而成熟年長的用戶則更愛看一步一步的動作示范。

由此，品牌得到的目標人群定義，不再停留在表層的「標簽詞語」，而是詳細的行為研究，這極大地提升了種草內容的精準性，讓博朗在兩三個月內就收獲了主動A3人群的大幅增長。

除了在內容層面、用戶層面的差異化精細運營，直播間也會對應做主次的分層規劃，一個主直播間的禮盒裝以9系高端系列為主，對應商務、禮贈場景，另一個直播間的貨品搭配價格相對更親民、更適配日常家用場景或學生黨等。

直播引流的承接上與前期種草人群相匹配，通過巨量千川投放、FeedsLive等再次觸達，從而提升已種草用戶的快速成交轉化。

“在內容型平臺，內容一定是擊穿一切的源頭。做好了內容，會發現傳播互動數據都很好，所觸達的用戶引流到直播間的成交轉化同樣很高。”博朗的運營負責人最后總結。

 04  

尾聲

今年抖音雙11取得的成績，只是寶潔的一個里程碑，當品牌懂得以用戶為核心，做好積累與經營，相信每一個大促爆發，都會水到渠成。

隨著抖音全域興趣電商的持續發展，巨量引擎將依托可度量的全能力，將在各個經營節點，幫助商家做好日常積累，不斷沉淀精準用戶，提升品牌建設能力，最終助力萬千品牌實現大促爆發。