來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

撰文/陳妍

圖源/微博@現(xiàn)代快報(bào)

已經(jīng)2022年了，品牌還是前赴后繼地在擦邊、低俗營(yíng)銷上翻車。

前不久，茶顏悅色又道歉了。起因是它的英譯名“SexyTea”引起爭(zhēng)議，“Sexy”有多重含義，配上門店古典女子形象會(huì)引發(fā)不好的聯(lián)想。茶顏悅色稱，“SexyTea”本意是希望顧客能從每一杯茶里感受到驚喜，對(duì)造成的誤會(huì)感到抱歉，并決定撤下相關(guān)標(biāo)識(shí)，日后也不再沿用。

茶顏悅色的“茶言茶語(yǔ)”，并不能撇清它在營(yíng)銷上打擦邊球的嫌疑。這已經(jīng)不是它第一次出類似岔子了，此前，它曾因?yàn)椤皳旌t子”、“官人我要”、“無(wú)殼就要的二貨老婆”等廣告語(yǔ)備受質(zhì)疑，如今不過(guò)是將惡俗趣味“梅開二度”。

茶顏悅色外包裝

因?yàn)榈退谞I(yíng)銷摔進(jìn)“陰溝”里的品牌，不止茶顏悅色一個(gè)。為了走捷徑，不少品牌選擇劍走偏鋒，發(fā)布有“內(nèi)涵”且擦邊的營(yíng)銷內(nèi)容，希望博人眼球。可結(jié)果往往是成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。品牌名氣有了，但名聲沒了。

寶潔曾在推文里詆毀女性、衛(wèi)龍包裝上印擦邊廣告語(yǔ)、潔婷廣告偷拍視角、全棉時(shí)代曲解女性安全議題……品牌對(duì)低俗營(yíng)銷有多上頭，消費(fèi)者對(duì)它們就有多下頭。

這些翻車營(yíng)銷都帶著一些共同點(diǎn)：一是冒犯女性，內(nèi)容包含著強(qiáng)烈的厭女情緒，看似是玩梗，背后卻透露著無(wú)知以及對(duì)女性的刻薄；二是營(yíng)銷內(nèi)容低俗色情，與品牌調(diào)性不符，引發(fā)消費(fèi)者集體不適。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，如何把握好品牌營(yíng)銷的度，或許是各大品牌都需要思考的問題。

01

一邊冒犯女性，一邊做女性生意

品牌因低俗營(yíng)銷翻車并非新鮮事，但其中一些品牌，明明最主要的消費(fèi)群體就是女性，卻還在營(yíng)銷上碰瓷女性，甚至污名化女性的社會(huì)形象，讓人大跌眼鏡。

今年3月，寶潔發(fā)布了一篇名為《女人腳臭是男人的5倍？不信聞一下！》的推文。在沒有任何科學(xué)論證和數(shù)據(jù)的支撐下，寶潔高呼“女人腳臭是男人的5倍”“女人胸部最臭”“女人內(nèi)褲都比男人臟”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”。在文章結(jié)尾，寶潔再自以為是地推出自己產(chǎn)品，稱“我們有全身香香5件套”。

寶潔微信截圖

寶潔本意是想突出女性的“臟”來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，但卻是以科普之名，行侮辱之實(shí)，販賣焦慮、丑化女性，還挑起了性別對(duì)立。文章用詞極端且刻薄，踩在女性消費(fèi)者的紅線上，網(wǎng)友群起而攻之，寶潔被迫道歉。

醫(yī)生和知識(shí)類大V也紛紛出來(lái)糾正，表示一個(gè)人的是否臟和臭，取決于他們的清潔程度和頻率，性別并不是其中一項(xiàng)指標(biāo)。

作為主要面向女性消費(fèi)者的國(guó)際品牌，寶潔本應(yīng)向社會(huì)傳導(dǎo)正確價(jià)值觀，但它為了一時(shí)的流量，違背關(guān)愛女性的理念，最終被流量反噬。互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，低俗營(yíng)銷對(duì)寶潔的企業(yè)形象造成的損害，可能多少次正向營(yíng)銷都彌補(bǔ)不回來(lái)。

同樣的厭女情節(jié)，也出現(xiàn)在了網(wǎng)紅脫毛儀品牌Ulike上。它在今年發(fā)布了一則“沒有藍(lán)寶石，我不脫”的電梯廣告，其中“我不脫”三個(gè)字還被刻意放大。Ulike的營(yíng)銷暗示女性拜金且不擇手段，本質(zhì)上是對(duì)女性的污名化，把女性放在了一個(gè)被凝視的客體位置。

Ulike電梯廣告

最終該廣告遭到深圳市監(jiān)管部門查處并罰款50萬(wàn)元，相關(guān)廣告也被要求整改。打著低俗擦邊球、宣傳“爹味”十足的廣告，Ulike缺乏對(duì)女性消費(fèi)者情緒的基本判斷，走到這一步也是咎由自取。

還有一些品牌更過(guò)分，把偷窺、跟蹤等惡劣行為做成營(yíng)銷中的梗，把違法犯罪包裝成私人情趣，帶來(lái)更不良的社會(huì)影響。

去年，全棉時(shí)代發(fā)布了一個(gè)視頻，內(nèi)容是一個(gè)女生深夜回家的時(shí)候，被黑衣男子尾隨，女生隨即拿出全棉時(shí)代的卸妝濕巾擦臉，讓自己變丑，最后嚇跑了歹徒。

全棉時(shí)代卸妝巾短片廣告

這則視頻的價(jià)值取向簡(jiǎn)直“罪行累累”。跟蹤這樣的惡性事件關(guān)系到女性生命安全，但全棉時(shí)代卻借“創(chuàng)意”之名，美化犯罪分子形象；品牌還暗指女性容顏全靠化妝，女性被騷擾是因?yàn)榇虬绲没ㄖ堈梗@是典型的受害者有罪論。

全棉時(shí)代后續(xù)的騷操作則更讓人迷惑，在網(wǎng)友猛烈攻擊下，它發(fā)布了一份“自夸式”道歉聲明。全文長(zhǎng)達(dá)1800字，其中只有300字表示“我錯(cuò)了”，剩下1500字都在說(shuō)“我真棒”。這難道是在用道歉信打廣告嗎？

全棉時(shí)代微博致歉信

國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌潔婷也因低俗營(yíng)銷，被網(wǎng)友加入抵制名單。今年世界睡眠日上，潔婷用素人女生穿著安心褲的照片做推廣，但該照片視角對(duì)著女性臀部，畫風(fēng)很像酒店偷拍，被網(wǎng)友指責(zé)做女性生意，卻迎合猥瑣男性審美。

近年來(lái)，女性話題熱度高且易出圈，面向女性的品牌原本在營(yíng)銷上有更大優(yōu)勢(shì)，但對(duì)市場(chǎng)情感價(jià)值需求的誤判，也讓它們?cè)庥鲆徊ㄓ忠徊ㄎC(jī)。

02

擦邊換取流量密碼

這是一個(gè)流量?jī)?nèi)卷的時(shí)代，數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化成金錢，營(yíng)銷是品牌在流量池里廝殺的武器，而低俗、擦邊成了賺取流量密碼的buff。很多品牌秉持著“黑紅也是紅”的態(tài)度，營(yíng)銷著和品牌調(diào)性不符的低俗內(nèi)容，試圖吸引用戶，結(jié)果卻讓用戶“辣眼睛”。

或許可以先吃根辣條冷靜一下，但看到衛(wèi)龍包裝上的宣傳語(yǔ)，可能就冷靜不了了。今年3月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍的外包裝上印著“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等暗示性詞匯，疑似在打擦邊球。對(duì)此，衛(wèi)龍旗艦店的客服回應(yīng)稱，“約嗎”是指約小伙伴一起吃辣條放松一下，“賊大”“強(qiáng)硬”是辣條的產(chǎn)品特色，并沒有其他意思。

但將這些詞匯放在一起細(xì)品，很難不讓人多想。天眼查顯示，“衛(wèi)龍”品牌來(lái)自河南漯河市平平食品有限責(zé)任公司，該公司還申請(qǐng)過(guò)“快樂擼起來(lái)”“嘿嘿嘿木耳”“黃爆”等多個(gè)涉嫌低俗擦邊的商標(biāo)，不過(guò)這些商標(biāo)未獲國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局審核通過(guò)，目前為無(wú)效狀態(tài)。從中可以看出，衛(wèi)龍辣條包裝事件并非偶然的失誤，而是品牌沒有做好市場(chǎng)背調(diào)，導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略失策。

想當(dāng)初，衛(wèi)龍從垃圾食品一躍成為國(guó)民小吃，靠的就是在營(yíng)銷上出圈，不管是“爭(zhēng)做辣條界的iPhone”，還是找張全蛋到生產(chǎn)車間直播，都幫助衛(wèi)龍贏得好感，擺脫低端零食的印象。但衛(wèi)龍卻在流量中迷失自我，玩起了低俗營(yíng)銷花樣，被消費(fèi)者抵制。

衛(wèi)龍是想借低俗營(yíng)銷“錦上添花”，但有的品牌卻想靠低俗內(nèi)容“保命”。今年8月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，ofo小黃車并沒有銷聲匿跡，它的官方公眾號(hào)仍在更新，甚至多篇文章閱讀量突破10萬(wàn)。

文章內(nèi)容和共享單車等正經(jīng)業(yè)務(wù)沒任何關(guān)系，幾乎都是標(biāo)題黨八卦推文。比如，“黃曉明閆妮官宣結(jié)婚？相愛10年的紅顏，竟然是她？”“一路走好！李亞鵬：骨灰已經(jīng)撒進(jìn)大海，王菲依然很冷漠”。

ofo小黃車推文

從共享單車的龍頭企業(yè)到人人喊打的老賴公司，ofo小黃車經(jīng)歷了從天堂墜入地獄的過(guò)程。如今，仍有超千萬(wàn)的用戶在排隊(duì)等待ofo小黃車的押金。有網(wǎng)友反映，ofo小黃車退押金的頁(yè)面已經(jīng)打不開了。

缺錢，是壓在ofo小黃車身上的巨石，它只能花招百出，做起了發(fā)八卦文章賣課的生意。但這種內(nèi)容擺明了是在割韭菜，引起網(wǎng)友反感。截至目前，已有多篇文章被投訴下架，公號(hào)的歷史消息停留在2021年8月26日。

不得不說(shuō)，低俗營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)“毒”流量，一次又一次打品牌的臉。

03

亂象叢生，營(yíng)銷失智

因低俗、擦邊營(yíng)銷翻車的品牌年年有，但各大品牌似乎沒有從中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)，反而不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者底線，瘋狂在法律邊緣試探。

品牌這么做的最主要原因或許是：在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)熱搜的回報(bào)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于處罰。

廣告法第九條第八款規(guī)定，廣告不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，以及含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有違反，將被處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款。

與品牌的收益相比，這樣的處罰只是隔靴搔癢。2016年，衛(wèi)龍?jiān)谧约旱墓俜骄W(wǎng)店推出類似黃色廣告頁(yè)面的營(yíng)銷，里面充斥著“又粗又長(zhǎng)的老伙計(jì)”“坐上來(lái) 自己算”等低俗內(nèi)容。據(jù)衛(wèi)龍方面透露，當(dāng)天下午3點(diǎn)左右，店鋪所有終端的訪客數(shù)一路飆升至平日的三倍多，一舉沖上了35000人次。這自然會(huì)拉高衛(wèi)龍知名度，也為它帶來(lái)遠(yuǎn)超平日的銷量。

衛(wèi)龍店鋪廣告

加之我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)“低俗、色情”的界定標(biāo)準(zhǔn)較為主觀，廣告營(yíng)銷在執(zhí)行層面存在諸多“模糊地帶”，很多品牌愿意為之鋌而走險(xiǎn)。

另一方面，很多品牌對(duì)社會(huì)風(fēng)向把控不足，缺乏女性意識(shí)且目光短淺。

最近幾年，女性主義的話題才開始被大范圍討論，人們開始轉(zhuǎn)變對(duì)女性形象、以往事件的認(rèn)識(shí)，但這在市場(chǎng)上仍是新鮮事。像寶潔、潔婷、Ulike這些品牌，還在遵從以往的女性營(yíng)銷范式，把過(guò)去老舊的價(jià)值觀套到現(xiàn)在的女性身上，沒能充分考慮女性消費(fèi)者的心理與體驗(yàn)。

潔婷安心褲廣告疑似偷拍視角

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，把低俗當(dāng)幽默、把色情當(dāng)賣點(diǎn)的營(yíng)銷模式是走不通的。品牌或許能在短時(shí)間內(nèi)引爆流量，但最終折損的是品牌自身的格調(diào)和價(jià)值。

為了爭(zhēng)奪流量，品牌營(yíng)銷只會(huì)越來(lái)越卷。或許未來(lái)所有品牌都得想著：怎樣才能內(nèi)涵得有底線。