來源/全食在線

作者/趙縱 石洋

“所有女生們，（這款）福建建寧的有機(jī)銀耳，是采用現(xiàn)代科技的本草培育基地養(yǎng)成的，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗銀耳羹�！边@是此前在李佳琦零食節(jié)直播時(shí)對(duì)一款本草有機(jī)銀耳的介紹，當(dāng)天還上架了黑芝麻丸、紅參石榴飲、杏皮茶等各種形態(tài)的營養(yǎng)品，其主打賣點(diǎn)集中于方便即食、配方簡單、原料天然有機(jī)、營養(yǎng)價(jià)值高等方面，當(dāng)天的銷量也是一如既往的爆單。在當(dāng)下健康化背景的消費(fèi)下，功能性零食、養(yǎng)生零食順勢(shì)崛起，俘獲著消費(fèi)者的心，那么對(duì)于經(jīng)銷商來講，養(yǎng)生零食有哪些商機(jī)呢？

01

零食化養(yǎng)生開始涌動(dòng)

近年來，“養(yǎng)生”、“保健”相關(guān)話題在微博、小紅書和抖音等社交平臺(tái)上的討論熱度節(jié)節(jié)攀高。在小紅書、抖音上，搜索話題#保健#的筆記多達(dá)102萬+篇，#養(yǎng)生#更是有超455萬篇筆記。究其原因，一方面是快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作環(huán)境下，當(dāng)代年輕人所承受的身體和精神壓力都較之以往提升許多，另一方面是人們的健康觀念在日益強(qiáng)化。東方絲路果品有限公司總經(jīng)理胡兵表示：“當(dāng)下大家的消費(fèi)普遍偏向于帶有健康屬性的零食，像是我代理的干果類零食銷量一直都不錯(cuò)�！�

同時(shí)也隨著90后、00后占據(jù)養(yǎng)生市場(chǎng)主體，企業(yè)也在圍繞“零食化”打造好玩、創(chuàng)意的形象。此前東阿阿膠曾先后聯(lián)合太平洋咖啡、椿風(fēng)茶飲推出“咖啡如此多膠”、“正當(dāng)紅”系列飲品，將養(yǎng)生屬性與年輕人的“快樂水”結(jié)合，引發(fā)社交分享，類似的還有同仁堂的線下養(yǎng)生飲品店。功能性食品品牌BUFFX則基于“BUFF”的品牌名，與電競(jìng)IP合作，觸達(dá)與目標(biāo)客群高度重合的電競(jìng)?cè)�。種種類似的跡象都表明帶有養(yǎng)生屬性的零食進(jìn)一步加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的連接。

02

“朋克養(yǎng)生”的年輕人成主流消費(fèi)者

當(dāng)前，越來越多愛惜健康的年輕人，對(duì)養(yǎng)生的關(guān)注度越來越高，也“養(yǎng)”出了一個(gè)新市場(chǎng)——保健食品開始“零食化”。 明目養(yǎng)腎的枸杞原漿、潤腸通便的酵素果凍、護(hù)衛(wèi)烏黑秀發(fā)的芝麻丸……這些養(yǎng)生小零食，正在悄悄成為奶茶和“快樂肥宅水”的解饞平替，開始占領(lǐng)年輕人的生活。在線下超市中，我們也會(huì)經(jīng)�？吹桨⒛z、黑芝麻等產(chǎn)品的陳列貨架，養(yǎng)生零食逐漸被更多的人關(guān)注。

對(duì)于零食市場(chǎng)來說，年輕消費(fèi)群體是主流，如何挽留、吸引他們，已是所有零食企業(yè)關(guān)注的重中之重。也正是因此，“養(yǎng)生零食”開始大批出現(xiàn)。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸三款養(yǎng)生滋補(bǔ)零食，瞄準(zhǔn)的正是年輕人熬夜防脫、養(yǎng)顏美容、祛濕減肥等需求。此外，方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也不約而同做起了獨(dú)立錫紙包的黑芝麻丸……一場(chǎng)零食界的“養(yǎng)生”新浪潮正在席卷整個(gè)市場(chǎng)。

在京東健康發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，懶系健康是當(dāng)代青年養(yǎng)生的鮮明態(tài)度�！凹纫】倒π�，又不愿意放棄食品帶來的味覺享受等種種附加價(jià)值�！痹诖吮尘跋�，基于生活場(chǎng)景而推出的功能性零食儼然成為新一代消費(fèi)者的便利化選擇。聚焦下午茶、辦公室零食時(shí)間、出游等日常生活，這類零食往往在包裝上強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性、易攜帶，使之快速滲透多種進(jìn)食場(chǎng)景。

03

品牌的借勢(shì)崛起

一場(chǎng)養(yǎng)生熱潮，給新品牌們帶來了機(jī)遇，也給老字號(hào)們帶來了新的生機(jī)，市場(chǎng)中出現(xiàn)了一批新的產(chǎn)品。目前，保健食品零食化、零食保健化不斷發(fā)展，保健品和零食的界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發(fā)，新的創(chuàng)造形態(tài)在發(fā)酵。而零食化養(yǎng)生的興起表明年輕人的養(yǎng)生意識(shí)正在增強(qiáng)。傳統(tǒng)養(yǎng)生食品在包裝上便攜化、口味上多元化、形態(tài)上顏值化，借助電商平臺(tái)，正好契合了年輕人的需求。

“其實(shí)對(duì)于大多數(shù)人來說，零食式養(yǎng)生仍存在于認(rèn)知層面，體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)上，不乏佛系、季節(jié)性養(yǎng)生者。品牌面臨著打開市場(chǎng)之后，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的問題，以及產(chǎn)品上的創(chuàng)新等。”金喜商貿(mào)總經(jīng)理李金平講到。

而在當(dāng)下，養(yǎng)生零食風(fēng)潮已起，形形色色的產(chǎn)品充斥在這群年輕的“養(yǎng)生大軍”中。對(duì)于企業(yè)來講如何在這其中脫穎而出，打出差異化優(yōu)勢(shì)是當(dāng)下關(guān)鍵之一。“作為經(jīng)銷商，我也會(huì)一直持續(xù)關(guān)注養(yǎng)生零食，抓住行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)。”鷹潭桂家兄弟商貿(mào)有限公司總經(jīng)理桂斌表示。而“養(yǎng)生”零食這一品類市場(chǎng)潛力仍尚待挖掘，將在產(chǎn)品不斷迭代中持續(xù)創(chuàng)新，推動(dòng)著零食產(chǎn)業(yè)健康化趨勢(shì)發(fā)展。

04

養(yǎng)生零食怎樣才能走得更遠(yuǎn)？

隨著養(yǎng)生零食的需求和熱度不斷攀升，越來越多廠商開始關(guān)注這門生意。一時(shí)間，這一賽道中充斥著無數(shù)諸如黑芝麻丸、阿膠糕、酵素糖、養(yǎng)胃餅干、人參巧克力等等層出不窮的養(yǎng)生零食，在吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，也帶來了更多的同質(zhì)化競(jìng)爭，不斷消耗著消費(fèi)者乃至廠商的耐心。一片增量空間巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，不經(jīng)意間已然陷入了廝殺激烈的紅海之中。對(duì)于更多想要布局其中，卻又不知如何入手的廠商來說，一場(chǎng)關(guān)于養(yǎng)生零食賽道的破局之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

1、打造“微養(yǎng)生”概念，突出零食化特性

眾所周知，傳統(tǒng)的養(yǎng)生是在了解自身體質(zhì)的前提下對(duì)癥改善，但是年輕群體快節(jié)奏的生活方式和注重個(gè)性的自我表達(dá)，讓不同于傳統(tǒng)養(yǎng)生保健的“微養(yǎng)生”開始流行。相比于傳統(tǒng)意義上的粗獷養(yǎng)生方式，像直接泡枸杞、干嚼蟲草等等，年輕人的“微養(yǎng)生”，更傾向于方式不過分嚴(yán)肅、投入不必太大、態(tài)度相對(duì)佛系、場(chǎng)景更加生活化。最好能體現(xiàn)在“開袋即食”和口感更好的零食特性，將隨時(shí)養(yǎng)生、低成本養(yǎng)生、高效養(yǎng)生貫徹到底，而這也是當(dāng)代年輕人追求高性價(jià)比消費(fèi)的一個(gè)縮影。

此外，在今天這個(gè)快節(jié)奏生活下，便捷、高效是零食消費(fèi)的第一要義，所以在養(yǎng)生上更需要花費(fèi)時(shí)間少且見效快，“一口吃多樣”的花式混搭養(yǎng)生零食不僅看起來“高效”，也能夠激起年輕人嘗鮮欲望，更有助于打造“微養(yǎng)生”的概念。

據(jù)淘系電商數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年天貓淘寶平臺(tái)微養(yǎng)生零食銷售額達(dá)到13.51億元，相較去年同期增長22.26%；銷量達(dá)到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%；在整個(gè)線上零食市場(chǎng)銷售額和銷量同比下降的背景下，微養(yǎng)生零食線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，規(guī)模逐漸擴(kuò)張。微養(yǎng)生零食市場(chǎng)之下各種概念產(chǎn)品眾多：根據(jù)藥食同源、功能成分、輕食膳食等篩選出60余個(gè)核心概念/成分，其中中藥成分、高纖粗糧、保健營養(yǎng)食材成分受寵，如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打養(yǎng)生高纖的黑麥和藜麥、主打“護(hù)眼”概念的葉黃素、主打補(bǔ)腎防脫的黑芝麻等市場(chǎng)規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了高速增長和擴(kuò)張。

2、抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，細(xì)分消費(fèi)人群

在今天這個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，“一招鮮”已經(jīng)難以大面積覆蓋消費(fèi)人群了，因此，對(duì)于更多養(yǎng)生零食企業(yè)來說，不要總想著自己的產(chǎn)品能夠滿足大眾需求。否則，再好的產(chǎn)品也只能落得一個(gè)“泯然眾人矣”的結(jié)果。

或許可以根據(jù)消費(fèi)者不同的職業(yè)特性，例如程序員、學(xué)生等；根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別，例如年輕女性群體；根據(jù)不同的身體情況，例如減脂、補(bǔ)充維生素、美容等等。進(jìn)行有目的性和針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)，把賽道持續(xù)做細(xì)、做透，才能夠有機(jī)會(huì)在井噴式的產(chǎn)品中脫穎而出。

此外，今天的養(yǎng)生零食其實(shí)更多地是緩解消費(fèi)者的健康焦慮，如何在產(chǎn)品端、渠道端更好地為消費(fèi)者減壓，滿足他們既想縱情享受，又想減少身體負(fù)擔(dān)以及緩解內(nèi)心“負(fù)罪感”的需求，或許也是我們廣大廠商在養(yǎng)生零食破局之戰(zhàn)中需要抓住的消費(fèi)痛點(diǎn)。

目前養(yǎng)生零食正處在從“泛功能”向“減負(fù)擔(dān)”、“強(qiáng)益處”進(jìn)行轉(zhuǎn)型的階段，以更多細(xì)分功能，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者的訴求。對(duì)此，JOLIYOYO食品品牌創(chuàng)始人喬晉就強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品的情緒價(jià)值，將產(chǎn)品作為溝通的載體，核心是與消費(fèi)者需求達(dá)成共情、共感和共鳴。希望不僅用產(chǎn)品調(diào)節(jié)情緒，也從精神層面帶給消費(fèi)者美好療愈，真正倡導(dǎo)情緒價(jià)值理念，為海內(nèi)外年輕消費(fèi)者們開啟養(yǎng)生零食新時(shí)代。”

3、包裝設(shè)計(jì)還需突出品牌調(diào)性

年輕人對(duì)養(yǎng)生零食產(chǎn)品的選擇，很多都鐘情在第一眼，包裝創(chuàng)新，是快速吸引消費(fèi)者關(guān)注的方式。當(dāng)養(yǎng)生成為一種生活日常，年輕人對(duì)于養(yǎng)生商品的設(shè)計(jì)也開始要求高顏值、時(shí)尚感，對(duì)于當(dāng)下的年輕人來說，影響他們購買決策重要的沖動(dòng)因素，可能就是好不好看，所謂顏值即正義。如畫報(bào)設(shè)計(jì)味覺沖擊感強(qiáng)的良品鋪?zhàn)颖瑵{黑芝麻丸、包裝及產(chǎn)品均主打可愛風(fēng)的桃顏有方小糖和益生菌小熊梨膏軟糖、實(shí)現(xiàn)了果凍+酵素融合的多燕瘦酵素果凍soso棒等等。

值得一提的是，我們很多零食企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了“人云亦云”的包裝設(shè)計(jì)，覺得人家產(chǎn)品賣得好，那么我就做一款類似的包裝設(shè)計(jì)出來，還可以蹭一波熱度。但是，在養(yǎng)生零食賽道中，這樣的做法只能為他人做嫁衣，因?yàn)楫a(chǎn)品端最終回歸的是品牌調(diào)性，賦能的是品牌影響力。

4、擁抱資本入場(chǎng)，資源利用最大化

今天的養(yǎng)生零食入局者很多都是初創(chuàng)企業(yè)，在這個(gè)階段，資源就是優(yōu)勢(shì)。否則再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再亮眼的設(shè)計(jì)，沒有資源的推波助瀾，也無法觸達(dá)真正的消費(fèi)終端。其實(shí)，引入資本的新鮮血液，相當(dāng)于引入了更優(yōu)質(zhì)的管理經(jīng)驗(yàn)、更前沿的行業(yè)資源，以及更高效的上下游平臺(tái)，這些對(duì)于我們很多養(yǎng)生零食初創(chuàng)企業(yè)來說是急需的。

從這個(gè)角度來看，擁抱資本等于擁抱了更多的優(yōu)質(zhì)資源。例如，在養(yǎng)生零食領(lǐng)域做得比較成功的功能性營養(yǎng)軟糖品牌BUFFX，在初創(chuàng)階段就成功獲得紅杉資本、梅花資本等多家資方的三輪融資，成功在前期打出了資源優(yōu)勢(shì)。

5、把產(chǎn)品落到實(shí)處，避免過度宣傳

隨著養(yǎng)生零食市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，過度宣傳也備受詬病，由于這一原因“翻車”的產(chǎn)品更是不計(jì)其數(shù)。因此，在養(yǎng)生零食的宣傳推廣層面還需實(shí)事求是，根據(jù)養(yǎng)生元素的添加和廣告法的規(guī)范來進(jìn)行有的放矢的營銷推廣。此外，由于目前尚未出臺(tái)具體的標(biāo)準(zhǔn)，也容易導(dǎo)致養(yǎng)生零食市場(chǎng)長此以往陷入混亂，因此，亟需相關(guān)部門出臺(tái)完善的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的監(jiān)管來規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展。

未來，關(guān)于養(yǎng)生零食，一方面，國內(nèi)健康食品行業(yè)的市場(chǎng)集中度低，消費(fèi)力還有很大攀升空間。另一方面，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)跨越了初級(jí)的競(jìng)爭階段，開始進(jìn)入精細(xì)化、深耕化競(jìng)爭階段。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕持續(xù)放大，接下來的養(yǎng)生零食賽道競(jìng)爭也會(huì)更加激烈。這也要求我們養(yǎng)生零食企業(yè)，在品類、適用人群、健康價(jià)值等方面，都將不斷拓展其邊界。回歸零食本質(zhì)，突出健康養(yǎng)生內(nèi)核，從“健康”到“更健康”，也將成為未來養(yǎng)生零食品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的根本思路、品牌升級(jí)的關(guān)鍵所在。