從部分商家的試水到全行業(yè)的爆發(fā)，私域的勢(shì)能在2022年已經(jīng)被徹底釋放，根據(jù)有贊發(fā)布的私域成績(jī)單顯示，截至2022年，有贊服務(wù)的商家私域年成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復(fù)合增長(zhǎng)34.8%，而私域年成交額超過萬的商家相比2016年翻了17倍，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到59.8%。這其中，誕生了無數(shù)優(yōu)秀玩家，新希望乳業(yè)便是其中一個(gè)亮眼的存在。

今年可以說是新希望乳業(yè)的私域收獲之年，雙11期間，新希望乳業(yè)旗下雪蘭、華西、白帝、琴牌、雙峰五大品牌的有贊店鋪銷售額在有贊乳飲沖調(diào)行業(yè)TOP 10 榜單中占據(jù)五席，實(shí)現(xiàn)了霸榜；在有贊2022年的十大引領(lǐng)者評(píng)選中，新希望乳業(yè)入選了年度“零售數(shù)字化最佳實(shí)踐”榜單。此時(shí)，距離新希望乳業(yè)進(jìn)軍私域僅僅過去2年。

疫情推動(dòng)下的大象轉(zhuǎn)身

就在2年前，新希望乳業(yè)走的還是傳統(tǒng)快消品的商業(yè)模式。

“當(dāng)時(shí)我們一方面通過經(jīng)銷商和直供的零售商間接觸達(dá)消費(fèi)者；另一方面，作為城市型乳企，我們有經(jīng)營(yíng)了幾十年的‘送奶上戶’業(yè)務(wù)和直營(yíng)的鮮奶屋、奶亭、奶吧、奶茶店。但彼時(shí)的新希望乳業(yè)和用戶之間隔膜很厚，缺乏直接跟用戶溝通的工具、方法和手段。除了賣貨，我們很難跟用戶產(chǎn)生更深層次的關(guān)系。”新希望乳業(yè)副總裁張帥回憶當(dāng)時(shí)的情景說道。

這一切，隨著疫情的到來發(fā)生了劇變。疫情之下，消費(fèi)者的購(gòu)物心理和購(gòu)物渠道發(fā)生巨大變化，這要求新希望乳業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，構(gòu)建新的用戶服務(wù)能力，在新商業(yè)時(shí)代占得先機(jī)。

“新希望乳業(yè)堅(jiān)持‘鮮立方’戰(zhàn)略，以低溫乳制品為主，產(chǎn)品保質(zhì)期很短，無法像其他長(zhǎng)保質(zhì)期的乳制品一樣可以慢慢賣，這也促使我們要不斷拓展新渠道。”張帥表示。

疫情期間傳統(tǒng)渠道受阻，讓新希望乳業(yè)的交易陣地發(fā)生了變化，電商業(yè)務(wù)開始不斷發(fā)力，然而新的問題也隨之而來，那就是“去哪獲取流量”。一番籌謀之后，新希望乳業(yè)找到了突破口：既然擁有“和用戶在一起”的基因和沉淀，那就主動(dòng)走近用戶，走到他們身邊去。

從2021年開始，新希望乳業(yè)以用戶和私域?yàn)楹诵模_啟了營(yíng)銷數(shù)字化的重要轉(zhuǎn)身。伴隨著“鮮活go”項(xiàng)目深入推進(jìn)，新希望乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了存量用戶的數(shù)字化，這其中包括了大量傳統(tǒng)訂戶和線下門店用戶；鏈接了眾多平臺(tái)電商，通過整合訂單進(jìn)而整合用戶；拓展了更多拉新場(chǎng)景，并且不斷提升拉新效率；通過研究用戶生命旅程找到關(guān)鍵moment，提升用戶留存；通過社交裂變更好地獲客，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

由點(diǎn)帶線帶面，破局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)

在張帥看來，很多品牌商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：很喜歡談宏觀層面的東西如模式、藍(lán)圖等。這些當(dāng)然也要談，但它們更適用于新興行業(yè)。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，每天要解決的是老問題，所以從解決一個(gè)小的業(yè)務(wù)問題開始，以點(diǎn)帶線帶面地驅(qū)動(dòng)變革是更適合的轉(zhuǎn)型路徑，即“小步快跑，波浪式前進(jìn)”，用小的成功激勵(lì)組織，大家才會(huì)對(duì)這件事越來越有信心，也會(huì)慢慢去推動(dòng)變革從容易走向深水區(qū)。

“我們?cè)谇岸嗣嫦蛴脩糇鲆恍I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)后端的供應(yīng)鏈、物流、工廠的生產(chǎn)模式等方面都無法很好地承接用戶的需求。這時(shí)我們就會(huì)對(duì)涉及到的方方面面進(jìn)行系統(tǒng)化革新：調(diào)整配送模式、工廠生產(chǎn)排期、供應(yīng)鏈體系……就這樣，從具體的業(yè)務(wù)點(diǎn)開始，慢慢串聯(lián)起來變成線的問題，再通過解決線的問題推動(dòng)整個(gè)面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”

只有被驗(yàn)證過可以對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來價(jià)值的工具、方法，才具備大規(guī)模復(fù)制的可能性。有贊也在不斷的轉(zhuǎn)型中，從單一的SaaS商城工具提供方變成私域運(yùn)營(yíng)解決方案提供者，與新希望乳業(yè)的需求完美契合，雙方建立了很好的合作機(jī)制，彼此可以共謀業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化。

2020年，新希望乳業(yè)旗下子公司新希望白帝乳業(yè)，率先開始與有贊新零售合作，以私域?yàn)橥黄瓶谔剿鲾?shù)字化轉(zhuǎn)型，成為有贊企業(yè)微信助手首批內(nèi)測(cè)商家。半年后，新希望白帝乳業(yè)的企業(yè)微信好友數(shù)量增長(zhǎng)790%，商城銷售增長(zhǎng)800%。

初戰(zhàn)告捷也讓新希望乳業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)私域更加篤定。2021年，新希望雪蘭、新希望雙峰兩家子公司，和新希望白帝一起，全面接入有贊的四件套產(chǎn)品。

但新零售轉(zhuǎn)型從來不是一朝功成，一蹴而就的事情。隨著探索的不斷深入，一些問題也逐漸浮現(xiàn)出來，這些問題在品牌商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中頗具代表性。“我們總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：高層理不理解，中層愿不愿意，基層會(huì)不會(huì)干。 ”張帥表示。

要解決高層理解的問題，必須要在戰(zhàn)略上達(dá)成高度的統(tǒng)一，錨定戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)化整體高層的意識(shí)。在新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，用戶立體化是非常重要的一環(huán)。所謂用戶立體化，就是要滿足消費(fèi)者多層級(jí)、多場(chǎng)景、多元化新鮮營(yíng)養(yǎng)需求。這就需要將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶的能力作為“鮮立方”戰(zhàn)略之下的核心能力去打造，并從戰(zhàn)略上將用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)提升到同等重要的位置，以用戶為中心，經(jīng)營(yíng)好用戶、服務(wù)好用戶、培育好用戶，形成協(xié)同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“用戶”與“品牌”雙飛輪。

解決中層的意愿問題，組織和績(jī)效變革是關(guān)鍵點(diǎn)。在組織方面，新希望乳業(yè)著力于打破部門墻，在原有組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，孵化出了用戶運(yùn)營(yíng)、近場(chǎng)電商、本地生活等新團(tuán)隊(duì)。此外，新希望乳業(yè)還會(huì)借助有贊的產(chǎn)品工具，幫助中層提升數(shù)字化管理的意識(shí)和能力，同時(shí)也會(huì)利用618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，以“戰(zhàn)”代訓(xùn)，并不斷組織復(fù)盤促進(jìn)中層之間相互學(xué)習(xí)提升。

而在基層能力的提升方面，新希望乳業(yè)明確了“三步走”的策略：首先，樹典型，通過標(biāo)桿員工的“明星效應(yīng)”帶動(dòng)更多基層員工不斷進(jìn)步；其次，優(yōu)化調(diào)整考核標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，開展各類培訓(xùn)和競(jìng)賽，營(yíng)造濃厚的“比學(xué)趕超”氛圍，在此過程中，員工的能力和收入都得到了有效提升。

聯(lián)手有贊共創(chuàng)價(jià)值，進(jìn)擊數(shù)字化深水區(qū)

張帥認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，選擇正確的合作伙伴也是非常重要的一環(huán)。好的合作伙伴可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，新希望乳業(yè)和有贊的合作便是如此。

以有贊“周期購(gòu)”（現(xiàn)已改為“隨心訂”）產(chǎn)品的升級(jí)為例。在乳制品行業(yè)，很多消費(fèi)者都有周期購(gòu)買的需求，而過去，消費(fèi)者的周期購(gòu)訂單必須是30天、60天、90天，中間修改很復(fù)雜，消費(fèi)者需打電話確認(rèn)。新希望乳業(yè)作為扎根基地市場(chǎng)，開展了多年入戶業(yè)務(wù)的城市型乳企，在周期購(gòu)商業(yè)模式上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)了有贊周期購(gòu)產(chǎn)品的升級(jí)。如今，消費(fèi)者在下單時(shí)可以自定義配送周期和時(shí)段，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成專屬配送計(jì)劃，消費(fèi)者可以直接修改配送計(jì)劃，并實(shí)時(shí)查看配送進(jìn)度，有效提升客戶體驗(yàn)和粘性。

在這種共創(chuàng)共贏原則的指引下，新希望乳業(yè)和有贊的合作也越來越緊密。如今，雙方共創(chuàng)了“新乳業(yè)會(huì)員體系建設(shè)全景圖”。明確了會(huì)員建設(shè)的整體目標(biāo)，框架規(guī)劃，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)落地方法。 確定了“會(huì)員聯(lián)盟+分眾運(yùn)營(yíng)”會(huì)員體系框架。并從2022年下半年開始，小步快跑上線新希望乳業(yè)會(huì)員體系。

“接下來，圍繞著會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的目標(biāo)我們確立了三大戰(zhàn)役，將在2023年穩(wěn)步推進(jìn)。首先，通過打通更多線上線下觸點(diǎn)，并深入開展‘會(huì)員裂變’互動(dòng)，推動(dòng)新希望乳業(yè)數(shù)字化用戶再創(chuàng)新高；其次，圍繞拉新、留存、裂變等用戶全生命周期中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，夯實(shí)用戶標(biāo)簽、畫像，并分層運(yùn)營(yíng)，沉淀高質(zhì)量會(huì)員群體，為私域社群的高質(zhì)量發(fā)展不斷賦能；再者，圍繞有贊提出的私域三角模型，將單客價(jià)值（留存率和續(xù)訂率）和推薦率作為會(huì)員運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)。”張帥透露。

對(duì)于消費(fèi)品牌來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一門必修課，通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降本增效，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化增長(zhǎng)，才能在如今的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。正如張帥所說，新希望乳業(yè)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為加速企業(yè)發(fā)展的引擎，以用戶為核心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是其中的重要一環(huán)，是品牌商在數(shù)字化時(shí)代的必經(jīng)之路。

基于新希望乳業(yè)的數(shù)字化探索經(jīng)驗(yàn)，張帥最后總結(jié)了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌在轉(zhuǎn)型中的三個(gè)關(guān)鍵。

第一，傳統(tǒng)模式通過經(jīng)銷商和零售商觸達(dá)消費(fèi)者，這在未來仍然是非常重要的渠道，但真正決定一個(gè)品牌的其實(shí)是它能有多少種方式觸達(dá)消費(fèi)者，所以自建D2C渠道，對(duì)于服裝、乳制品、餐飲店等行業(yè)都非常重要。

第二，不要一開始就大而全地去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該把用戶的痛點(diǎn)和實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景梳理出來，從一個(gè)具體場(chǎng)景下面的痛點(diǎn)去思考如何更好地愉悅用戶，從點(diǎn)到線到面地推動(dòng)，最終積土成山。

第三，選擇成熟的伙伴合作很重要，這樣可以縮短學(xué)習(xí)時(shí)間和成本。比如新希望乳業(yè)和有贊的合作，雙方可以做到價(jià)值共創(chuàng)，是一個(gè)越談越開心的、新朋友變老朋友的過程。