隨著快速消費品行業的市場競爭日趨激烈，快消品頭部企業不斷推出適用于新場景的創新產品，加速對即時零售等新渠道的布局和新市場的滲透，尋求確定的可持續增長。

11月29日，全球知名消費者研究公司凱度（Kantar）發布凱度消費者指數最新報告（以下簡稱“報告”）。報告顯示，平臺電商消費者數量的增長明顯放緩，與此同時，即時零售O2O成為品牌接觸更多消費者、發掘新消費場景的重要渠道。截至2022年10月的40周，即時零售O2O銷售額較去年同期增長13.5%，已成為主流快消品牌獲取消費者增量的新陣地。

▲凱度消費者指數顯示，即時零售成為主流快消品牌獲取消費者增量的新陣地

即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”。 當下，越來越多消費者“把外賣當快遞用”，即通過外賣平臺下單各類商品，主流快消品牌商抓住這一趨勢，積極布局即時零售，為自身發展創造增量。

目前，即時零售已經迭代出多種模式，以布局較為完整的美團為例，既有前置倉模式的美團買菜，也有社區團購模式的美團優選和平臺配送模式的美團閃購，能全面覆蓋多層次的消費需求。

報告分析認為，專注于本地服務的即時零售O2O模式（線上下單，門店或前置倉配送）有效地把線上的流量和線下實體零售店龐大的顧客群體連接起來，通過高效的數字技術和物流基建滿足了消費者在“全品類”和“多場景”的購物需求。

對很多品牌來說，即時零售O2O是一個與更多消費者接觸，發掘新消費場景的渠道。報告進一步分析指出，這一趨勢出現，與平臺電商發展日漸成熟、消費者數量增長明顯放緩相關。截至2022年10月的52周，平臺型電商的滲透率從去年的88.7%跌至今年的87.3%。

中糧集團、維達、高露潔等主流快消品牌，通過即時零售O2O渠道獲取大量新增消費家庭，報告以這些品牌作為案例，印證即時零售興起的趨勢。中糧集團滿足了消費者即時及便利需求，把米面糧油等日常所需品高效配送到消費者家中，成功地吸引了433萬的新消費家庭。生活用紙廠商維達、恒安充分抓住O2O配送的便捷特性，把體積大，消費者自提不便的紙品，通過O2O安心送到家。高露潔-棕欖則因地制宜，在垂直類O2O平臺提供更高端的產品，在社區團購O2O平臺布局大眾化產品，有效獲得新客。

即時零售對消費者時效性、確定性需求的滿足，高度契合快消品的行業特征。美團2022年三季度財報顯示，即時零售訂單中，超市、鮮花、酒水飲料、非食品專賣店及寵物護理等品類持續快速增長，閃購日訂單量于八月的七夕節時達到970萬單的新高。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，在理性消費和需求分化的背景下，頭部企業須及時洞察新的增長場景機會，搶先布局獲取消費者增量的數字化渠道，并不斷深耕下沉市場，從而實現永續增長的愿景。

業內人士分析稱，未來，除了“急、懶、宅”的臨時性需求，即時零售將覆蓋用戶生活、辦公、交際、外出、運動等多種消費場景，這也意味著，即時零售對于快消品獲取新客、拓展銷路的反哺價值將持續增強。