來源/新熵 

作者/楷楷 

新消費(fèi)的潮水，總是褪去得最為兇猛。

雖然“復(fù)蘇、繁榮、衰退、蕭條”一直在商業(yè)世界中周而復(fù)始上演，但身邊有投資人還是會感慨剛剛過去的這波消費(fèi)熱潮，是“史上最短風(fēng)口”，如果說去年的消費(fèi)市場高點是100度，今年可能只有10度，即使富有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)也沒有提前預(yù)判轉(zhuǎn)場會如此突然。

現(xiàn)在幾乎所有的投資目光都轉(zhuǎn)向硬科技，什么流量補(bǔ)貼、燒錢大戰(zhàn)、降維打擊，什么互聯(lián)網(wǎng)思維，似乎已經(jīng)成為上世紀(jì)的產(chǎn)物了，一個新消費(fèi)項目掉在地上，投資人可能都不會撿起來看它一眼。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰今年四、五月份去了趟日本，向日本企業(yè)家學(xué)習(xí)如何度過經(jīng)濟(jì)衰退期，對方給他的答案只有一個字：熬。如果是兩個字的話，就是：煎熬。

近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2022年三季報，數(shù)據(jù)顯示，第三季度公司營收為8.579億元，同比下滑36.1%。今年前三季度，完美日記累計實現(xiàn)營收27.01億元，同比下滑37.3%，凈虧損2.11億，業(yè)績較去年遜色不少。

此外，不少消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，完美日記在今年“雙11”幾乎完美隱形，不僅沒有登上頭部主播李佳琦的直播間，在今年“雙11”結(jié)束后，完美日記也沒有公布戰(zhàn)報。在今年的天貓彩妝榜單前二十中，也不見了完美日記的身影。

一度被國內(nèi)新消費(fèi)品牌所“仰望”的完美日記，如今除了DTC模式鼻祖這一“光環(huán)”外，恐怕只剩下瀕臨退市的股價，以及遲遲未見盈利的巨虧，面對加速墜落的彩妝業(yè)務(wù)，逐漸“失聲”的完美日記，也許還會重新回歸大眾視野，但很大概率不會再是完美日記這個品牌了。

01

加速墜落的美妝業(yè)務(wù)

據(jù)三季報顯示，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)收入較去年同期下滑了48%，事實上，彩妝業(yè)務(wù)的疲軟早從今年一季度便開始，今年以來，彩妝業(yè)務(wù)的下滑幅度一直在45%-50%之間。

到了今年“雙11”，完美日記更直接消失在直播間，某種程度上也意味著公司“卷不動”了，除了完美日記之外，其它美妝品牌也同樣遇上“寒冬”。有美妝運(yùn)營機(jī)構(gòu)人士表示，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音上的雙11銷售目標(biāo)完成度只有80%-85%。

比起往年熱火朝天的銷售戰(zhàn)報，今年天貓美妝TOP10僅有薇諾娜和珀萊雅兩家公司上榜，而在國產(chǎn)美妝的高光時刻2019年，可是同時有百雀羚、自然堂、完美日記和薇諾娜上榜。

為何這兩年，美妝賽道開始漸漸降溫？

一方面，是各大美妝品牌對“雙11”期間的營銷投入越趨理性。以完美日記為例，其在今年“雙11”預(yù)熱階段大幅縮減營銷費(fèi)用，并對彩妝品類的折扣力度進(jìn)行嚴(yán)格控制，完美日記表示，希望借此來保證產(chǎn)品的毛利。

眾所周知，完美日記首創(chuàng)的DTC模式，即通過“爆款+種草+直播”的打法，快速獲取大規(guī)模流量并引流到銷售。但這本就是一個高成本、低利潤的營銷模式，據(jù)PARKLU研究平臺數(shù)據(jù)顯示，18-20年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，且美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此。

比起單純沖高銷售數(shù)據(jù)，以完美日記為首的美妝公司開始更重視投產(chǎn)比，他們開始追求更有效的盈利模式，因為發(fā)現(xiàn)燒錢也未必能換回銷量。

另一方面，則跟資本市場對美妝賽道的態(tài)度變化有關(guān)。19-20年國內(nèi)彩妝品牌的Pre-A、A輪融資均以數(shù)千萬元起步，但從去年開始，美妝賽道的投融資規(guī)模大多均在千萬級以下。2021年，護(hù)膚品類更力壓美妝品類，成為融資風(fēng)口，資本市場的關(guān)注度減少，美妝品牌自然也要勒緊褲頭過日子了。

國產(chǎn)美妝品牌為何“從盛至衰”，有內(nèi)外兩方面的原因。從內(nèi)因來看，美妝和個護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)周期有著天然差異。對大多數(shù)女性而言，護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品等屬于每日高頻消費(fèi)單品，不管你上不上街，都要洗澡護(hù)膚，但化妝品卻屬于可選消費(fèi)品。

調(diào)研顯示，個護(hù)產(chǎn)品的生命周期是12個月，而美妝的生命周期是24個月，這也導(dǎo)致個護(hù)產(chǎn)品的市場規(guī)模要遠(yuǎn)大于美妝產(chǎn)品。據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2021年，護(hù)膚品和彩妝品的零售額分別為4649億元和1295億，占比分別為49.10%和13. 68%。

正因如此，與美妝賽道相比，護(hù)膚品賽道更為長坡厚雪，不僅使用頻次高，高單價也能帶來更高的毛利率，一旦成長起來，其利潤空間與市場規(guī)模也更大。完美日記也在三季報中表示，旗下護(hù)膚品牌高毛利率產(chǎn)品銷量的增加，是讓公司整體毛利率從去年同期的67.9%增至68.9%的其中一個原因。

而外因則是美妝賽道的競爭要比護(hù)膚賽道激烈多了。在護(hù)膚賽道中，以歐萊雅、資生堂等國際大牌為例，旗下均擁有口碑較佳的“護(hù)膚大單品”，經(jīng)過長時間的積累運(yùn)營，這些單品都通過不同的技術(shù)、秘方獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)這些品牌跨界到美妝賽道后，也能憑借護(hù)膚產(chǎn)品的差異化快速出圈。

更甚者，當(dāng)國際大牌以及其它國產(chǎn)美妝品牌學(xué)會了完美日記的“流量打法”后，完美日記的護(hù)城河瞬間就會被擊破。中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，2018年開始，國際大牌開始發(fā)力抖音、小紅書，直播帶貨等流量端，來到2020年，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌的銷量增幅已超過60%，而同期完美日記銷量增長僅為22%。

02

“光環(huán)”暗淡背后，屢次行將踏錯

作為美妝界的“神話”，完美日記僅成立三年，就完成了從0到35億元的估值躍升；2019年，更成為近十年來第一個登上天貓“雙11”彩妝榜首的國貨品牌；2020年，則搶先上市成為新消費(fèi)第一股。

可惜的是，完美日記并沒能守住這些“光環(huán)”，除了依賴流量這一老生常談之外，公司在發(fā)展過程中屢次“踏錯節(jié)奏”。

借助DTC模式，完美日記擁有“完美開局”，其在2019年的銷售成績足以說明彼時完美日記確實占領(lǐng)了大部分消費(fèi)者的心智。在2018年的彩妝市場中，前十品牌僅有卡姿蘭和瑪麗黛佳，兩者加起來的市場占比僅為7.4%，而其它外資品牌的單品售價大多均在百元以上。

因此，完美日記的出現(xiàn)對當(dāng)時的國內(nèi)彩妝市場有很大沖擊，讓消費(fèi)者可以用數(shù)十元的價格，買到一支質(zhì)地、顏色、包材都不輸國際大牌的口紅。但完美日記通過口紅打開了品牌知名度和消費(fèi)者心智以后，卻錯過了打造多元化產(chǎn)品矩陣的窗口期。

早于2018年，完美日記就開始試水底妝產(chǎn)品，先后推出了針對干皮的小黑蓋粉底液，和針對油皮的小金蓋粉底液，但兩款產(chǎn)品的口碑均屬一般。

在這之后，完美日記再沒有對這兩款產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，而是轉(zhuǎn)向推出眼影盤，雖然其在18-19年前后推出的Discovery動物系列眼影盤，也因“平替、低價、聯(lián)名款”等噱頭收獲了不錯的口碑，但完美日記沒有深耕底妝產(chǎn)品，導(dǎo)致其美妝版圖缺失了重要的一塊。

回看2018年國內(nèi)彩妝市場，底妝品牌Top5全由國際大牌占領(lǐng)，且單品售價均在數(shù)百元以上，國產(chǎn)品牌中僅有卡姿蘭的市占率稍高。可以說，當(dāng)時國內(nèi)彩妝品牌在“底妝”這一領(lǐng)域幾乎是空白的，面對高價的國際大牌，消費(fèi)者是需要“平替”的，但完美日記卻沒有及時填補(bǔ)空白。

不得不提的是，相較于顏色彩妝，底妝對技術(shù)的要求更高，獲取口碑回報的周期更長，彼時完美日記是否也迫于投資人的壓力，選擇了更能快速達(dá)成銷量的顏色彩妝，這點就不得而知了。

但錯過 “底妝”，轉(zhuǎn)向“眼影”的完美日記，顯然選錯了方向，此次之后，其產(chǎn)品矩陣的搭建也徹底亂掉了。

首先，憑借眼影高歌猛進(jìn)的同時，完美日記并沒有及時打造品牌定位，只給消費(fèi)者留下“低價”的記憶點，但對消費(fèi)者來說，沒有人希望自己喜歡的品牌只是一款“平替”。

相較而言，同一時期崛起的后起之秀，如橘朵、Kaleidos、酵色等，都有較為清晰的品牌印象，比如橘朵定位在少女風(fēng)，酵色定位于復(fù)古時髦，Kaleidos定位先鋒前衛(wèi)。

其次，錯過“底妝”的完美日記，也錯過了美妝矩陣的“基本盤”。相較于口紅、眼睛的等顏色彩妝，底妝的使用邏輯跟護(hù)膚品有一定相似之處，那就是使用頻次高，且不太會因為流行趨勢而更迭，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可一款產(chǎn)品并形成習(xí)慣后，其口碑可以積累，消費(fèi)者對品牌的粘性也會增強(qiáng)，高單價底妝成為“大單品”以后，也能帶動品牌其它產(chǎn)品的銷售。

除此以外，底妝是最接近護(hù)膚品的彩妝品類，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，底妝產(chǎn)品是可以代表彩妝品牌基礎(chǔ)研發(fā)能力的，能優(yōu)化消費(fèi)者對品牌的印象。

因此，缺少基本盤的完美日記就像是“無根之水”，或許短期內(nèi)會有高速增長的營業(yè)額，但長期來看，產(chǎn)品矩陣缺少了底層支撐，品牌也找不到可以延續(xù)的調(diào)性，完美日記的光環(huán)自然也逐漸“黯淡”。

意識到問題，完美日記從2020年便開始積極“補(bǔ)課”。2020年開始，完美日記先后拿下了法國高端藥妝品牌“科蘭黎”、臺灣功能護(hù)膚品牌Dr.wu中國大陸業(yè)務(wù)，以及有著“卸妝膏界的愛馬仕”之稱的EVE LOM，加上自身品牌完子心選，共同填補(bǔ)了公司在護(hù)膚品類的空白。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，“從戰(zhàn)略角度非常堅決，一定要搞護(hù)膚”。從業(yè)績來看，護(hù)膚產(chǎn)品的出現(xiàn)，確實在一定程度上填補(bǔ)了公司彩妝業(yè)務(wù)的缺口。

2021年全年，完美日記護(hù)膚品牌收入接近10億元，同比增長332%，占總營收比14.6%。而截至今年三季度，旗下的護(hù)膚業(yè)務(wù)已累計實現(xiàn)7.7億元收入，占總營收比例提升至31.4%。其中，三季度護(hù)膚業(yè)務(wù)收入同比增長33%，DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎三個高端品牌的營收增速為69%。

03

護(hù)膚賽道，是完美日記的解藥嗎？

完美日記對護(hù)膚業(yè)務(wù)寄予了厚望，雖然完美日記在今年“雙11”表現(xiàn)低調(diào)，但旗下護(hù)膚品牌科蘭黎卻幾次登上李佳琦直播間，還參加了李佳琦“雙11”綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》。

但目前來看，雖然護(hù)膚業(yè)務(wù)正處于高速增長階段，其收入規(guī)模占整體營收比例僅為1/3左右，從這一點來看，完美日記暫時仍離不開美妝。

首先，護(hù)膚業(yè)務(wù)要逐漸成長起來，需要消費(fèi)者口碑和產(chǎn)品力的加持，這要求公司進(jìn)一步加大對護(hù)膚品的研發(fā)投入支持，因為相較于彩妝產(chǎn)品而言，護(hù)膚品以及貼近面部皮膚的底妝產(chǎn)品，其技術(shù)要求均比彩妝產(chǎn)品更高。

因此，在三季度的業(yè)績會上，完美日記也透露將會加大護(hù)膚線的研發(fā)投入，但產(chǎn)品的迭代優(yōu)化需要一定時間的測試和積累，這意味著完美日記的護(hù)膚品之路并不能一蹴而就。這也是完美日記在進(jìn)軍護(hù)膚賽道初期，選擇收購而非自主研發(fā)的原因，因為護(hù)膚產(chǎn)品具有一定門檻。

可正因為護(hù)膚品牌更需要時間的積累，而非流量的猛推，假如接下來DR.WU、EVE LOM和科蘭黎三大品牌都不能跑出成為完美日記旗下的護(hù)膚大單品，困于持續(xù)虧損的完美日記還能再投資多少個品牌？恐怕留給完美日記的時間也不多了。

其次，當(dāng)前完美日記“國貨平替”的定位，與旗下護(hù)膚品牌的高端定位并不吻合，完美日記想借助原有粉絲圈層實現(xiàn)從美妝到護(hù)膚的業(yè)務(wù)閉環(huán)，恐怕很難順利過渡。

要改變消費(fèi)者的印象，完美日記要進(jìn)一步做好護(hù)膚品牌與完美日記品牌之間的區(qū)隔；另一方面，高端產(chǎn)品除了“高單價”以外，產(chǎn)品力還是非常重要的，但從社交媒體的評價來看，DR.WU、EVE LOM、科蘭黎幾大品牌的口碑仍比較參差，并未形成明星光環(huán)。

轉(zhuǎn)型之路困難重重，今年，完美日記提出了“去脂增肌”的思路，試圖拋去過往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤的增長。

今年三季度，完美日記的銷售和營銷費(fèi)用為5.64億元，較去年同期減少了38%；與此同時，公司也在進(jìn)一步精簡線下門店，據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，完美日記門店從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家，和此前2022年門店超600家的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

在種種努力下，截至今年三季度，完美日記累計虧損為9.2億元，相較于2021年全年虧損額26.88億元已大幅減少，三季度凈虧損同比收窄41.7%。

從這一點來看，自去年開始發(fā)力護(hù)膚賽道的完美日記，在“增收”和“降本”之間，總算先做到了其中一項，止住“流血”也為企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型爭取到更多時間。

創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，完美日記早期偏流量形式的打法對品牌造成了傷害。因此在“二次創(chuàng)業(yè)”路上，完美日記選擇拋棄流量，挑了一條“更慢”的道路。

對資本市場來說，這或許是一個更好的故事，但對瞬息萬變的美妝市場來說，這一賽道從不缺玩家，隨著新老品牌不斷涌現(xiàn)和扎堆，對完美日記來說，走得太慢，恐怕就跟不上市場的“快”了。