來源/新消費(fèi)Daily

作者/Lumens

在進(jìn)入中國市場(chǎng)的第十二個(gè)年頭，來自美國的國際潮牌Gap似乎“潮”不起來了。

根據(jù)知衣科技發(fā)布的《2022雙11天貓服裝預(yù)售排行榜》數(shù)據(jù)，Gap進(jìn)入了天貓男裝店鋪總預(yù)售排行榜前三名。但即便是如此成績，也未能讓Gap擺脫被出售的命運(yùn)。就在前些天，寶尊電商發(fā)布公告稱與Gap達(dá)成商務(wù)協(xié)議，將以4000萬美元（約2.89億元人民幣）的價(jià)格收購Gap品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)，從而使得Gap出售中國業(yè)務(wù)的各種傳聞最終塵埃落定。

寶尊電商對(duì)Gap業(yè)務(wù)的收購之所以能引發(fā)諸多關(guān)注，原因不僅在于被眾多媒體稱為“抄底”的4000萬美元成交價(jià)，同時(shí)也在于此次收購方寶尊電商之前正是Gap的電商代理商，此次收購更是像極了一幕乙方收購甲方的爽劇戲碼。

不過，Morketing在深入了解之后認(rèn)為，寶尊電商收購Gap既不是為了追求收購甲方的逆襲爽感，也不是為了4000萬美元價(jià)格的“撿漏”，雙方此次的交易在某種程度上更像是一種抱團(tuán)取暖式的合作。

01

Gap中國區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難

11月8日，寶尊電商同時(shí)在交易所和公眾號(hào)平臺(tái)上發(fā)布公告，宣布了收購Gap業(yè)務(wù)的消息。公告稱，寶尊旗下子公司已與The GAP, Inc. 及GAP (UK Holdings) Limited達(dá)成股份購買協(xié)議，將以現(xiàn)金交易的方式收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，交易基準(zhǔn)對(duì)價(jià)4000萬美元，交易總金額不會(huì)超過5000萬美元。該協(xié)議期限為20年，首期為10年，可續(xù)約兩次，每次5年。

作為來自美國的快時(shí)尚品牌，Gap在中國已經(jīng)走過了12個(gè)年頭。雖說在國產(chǎn)服飾品牌急速發(fā)展的大背景下，國際快時(shí)尚品牌已經(jīng)不像以前一樣能輕易獲得消費(fèi)者青睞。但是在國內(nèi)已經(jīng)擁有一定知名度的Gap品牌選擇如此爽快的離場(chǎng)方式，依然出乎了許多人的預(yù)料，更別說這個(gè)顯眼的4000萬美元成交價(jià)。

雖然Gap的此次易主看起來有些突然，但是關(guān)于業(yè)務(wù)出售的動(dòng)作其實(shí)早在去年年初就有了鋪墊。當(dāng)時(shí)就有消息稱，Gap正在考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，已經(jīng)與潛在買家進(jìn)行接觸以評(píng)估收購興趣，不過或許是覺得這塊業(yè)務(wù)還有挽救的可能，相關(guān)的磋商都處于比較早期的階段，Gap集團(tuán)也可能決定保留這塊業(yè)務(wù)。

然而到了今年，其國內(nèi)運(yùn)營情況進(jìn)一步惡化，包括北京、上海、廣州等城市Gap門店甚至被曝正在打折清倉。門店數(shù)量也在不斷減少，從巔峰時(shí)期的超200家門店縮減到了目前的120家左右。

種種跡象都在表明Gap集團(tuán)似乎不再對(duì)中國區(qū)業(yè)務(wù)保持信心，品牌的退場(chǎng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。

即便經(jīng)歷了不少鋪墊，但是當(dāng)整個(gè)大中華區(qū)業(yè)務(wù)以4000萬美元的價(jià)格打包出售給寶尊電商的時(shí)候，依然出乎了許多人的猜測(cè)，認(rèn)為寶尊電商撿了個(gè)大便宜。畢竟來華已經(jīng)12年的Gap不僅打造出了覆蓋全國范圍的門店體系，也擁有了一定的品牌知名度，會(huì)員數(shù)量也有近3000萬人之多。

并且有人拿出營收數(shù)據(jù)佐證交易價(jià)的便宜。從Gap集團(tuán)的近期財(cái)報(bào)來看，其第二季度的營業(yè)收入同比下滑8.41%至38.57億美元，亞洲市場(chǎng)的營收縮減至不足全球總營收的5%，但也達(dá)到了1.6億美元。亞洲市場(chǎng)一個(gè)季度營收便達(dá)到1.6億美元，寶尊電商此次收購大中華區(qū)的4000萬美元的價(jià)格難怪會(huì)讓人覺得是在“撿漏”。

不過Morketing認(rèn)為，雖然Gap的財(cái)報(bào)數(shù)字看起來還不錯(cuò)，但是Gap品牌在中國遇到的困難和瓶頸同樣不容小覷。

一是在宏觀的市場(chǎng)環(huán)境下，國內(nèi)消費(fèi)者更加青睞本土服飾品牌。像太平鳥、回力都重新受到了年輕人關(guān)注，市場(chǎng)份額也在上升，給例如ASOS、Old Navy、H&M等一眾國際快時(shí)尚品牌帶來了壓力，發(fā)展不夠好的外資品牌只能紛紛縮減門店或離開中國市場(chǎng)。

二是Gap過去在品牌建設(shè)上走了一些彎路。比如在Gap過去的產(chǎn)品定位在中高端，但是在迎合消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候把定位從中高端降到了中低端。即便帶來了短期內(nèi)的增利，但是對(duì)品牌本身卻造成了損傷。降到中低端的Gap不僅失去了原有的高價(jià)值客群，在低價(jià)市場(chǎng)也完全無法和H&M等品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

Gap品牌的消費(fèi)者印象也因此受到了其定位混亂的影響。某數(shù)據(jù)分析平臺(tái)曾就Gap出售中國業(yè)務(wù)傳聞進(jìn)行輿情分析，其中有近一半的網(wǎng)友表達(dá)了負(fù)面情緒，而宣泄點(diǎn)基本是對(duì)產(chǎn)品的吐槽。其中有32%的人認(rèn)為Gap售價(jià)偏高；有29%的人認(rèn)為其質(zhì)量不過關(guān)，會(huì)易變形、褪色；有10%的吐槽表示Gap的尺碼對(duì)中國消費(fèi)者不友好。

按理說，高端服飾品牌理應(yīng)帶給用戶優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)，但恰恰就是Gap的產(chǎn)品質(zhì)量讓消費(fèi)者難言優(yōu)秀。倘若把Gap定義為中低端產(chǎn)品，其偏高的售價(jià)又無法讓用戶買賬。并且從對(duì)尺碼的吐槽來看，Gap連對(duì)衣服尺碼的本土化環(huán)節(jié)也沒有做好。

如此種種都能夠看出，Gap的中國區(qū)業(yè)務(wù)表面看起來光鮮亮麗，但實(shí)際上已經(jīng)成為了雞肋般的存在。如果不打算全面退出中國市場(chǎng)的話，那么4000萬美元賣身給曾經(jīng)的合作伙伴寶尊電商倒也是個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇。

02

“賣水者”寶尊電商走向臺(tái)前

相比于Gap品牌的關(guān)注度，此次收購方寶尊電商可能就沒多少人了解了。

雖然公眾知名度不高，但是寶尊電商作為幫助企業(yè)進(jìn)行電商運(yùn)營的“賣水者”在電商服務(wù)領(lǐng)域早就是個(gè)老玩家的角色。寶尊電商的前身是2007年成立的電商運(yùn)營公司，主要為諸多海外品牌提供倉儲(chǔ)配送、客服服務(wù)等一站式商業(yè)解決方案。

恰逢一些國際品牌看到中國市場(chǎng)的消費(fèi)力崛起，為了迅速進(jìn)入中國消費(fèi)市場(chǎng)打開局面，在國內(nèi)市場(chǎng)紛紛選擇了電商代運(yùn)營模式。在這股發(fā)展浪潮下，一大批電商代運(yùn)營企業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年和2015年我國電商新增企業(yè)數(shù)量突然出現(xiàn)猛增，兩年新增了2876家。為電商經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)的企業(yè)迎來了空前發(fā)展契機(jī)，“賣水者”寶尊電商也在這個(gè)趨勢(shì)中迅速壯大，在2015年于納斯達(dá)克上市。

前期發(fā)展的順利在寶尊電商的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。據(jù)寶尊電商歷年財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，公司營收分別為54.24億元、73.21億元和89.76億元，分別同比增長了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的歸母凈利潤連續(xù)三年增長，從2018年的2.7億元，增長至2020年的4.26億元。寶尊電商在美股的股價(jià)一度沖到了67.41美元/股，較10美元/股的發(fā)行價(jià)翻了5倍多。

不過這種好日子沒有持續(xù)太久。隨著國外品牌等大客戶逐漸在國內(nèi)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，就像在直播帶貨賽道中，品牌不再青睞合作主播轉(zhuǎn)而培養(yǎng)自有主播一樣，之前選擇電商代運(yùn)營的大客戶們也紛紛有了“自立門戶”的打算。

以垂類代運(yùn)營商麗人麗妝為例，即便之前和歐萊雅等大客戶合作不錯(cuò)，但是在前幾年依然陸續(xù)被品牌方拿走了植村秀、美寶蓮、碧歐泉的電商經(jīng)營權(quán)。在收回經(jīng)營權(quán)之后，品牌方轉(zhuǎn)而將平臺(tái)運(yùn)營交給了自家公司的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，電商代運(yùn)營公司之前的工作似乎只起到了一個(gè)為品牌孵化的角色。

在近些年里，品牌和代運(yùn)營商之間從蜜月期轉(zhuǎn)向“分手”幾乎成了一種趨勢(shì)。當(dāng)品牌前期不具備電商運(yùn)營能力或尚未起量時(shí)，代運(yùn)營商是品牌的強(qiáng)大助力，但是當(dāng)品牌成熟到一定程度之后，就會(huì)開始考慮自建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)收回電商經(jīng)營。

或許是清楚地察覺到了電商代運(yùn)營商的這一必然宿命，寶尊電商正在調(diào)轉(zhuǎn)船頭。不再甘心于只做一個(gè)“賣水者”，成為品牌的打工人，而是打算“越位”到品牌的操盤手角色。這次對(duì)Gap中國業(yè)務(wù)的收購便是寶尊電商轉(zhuǎn)變的一個(gè)開始。

4000萬美元作為業(yè)界人士口中的“撿漏價(jià)“，但是對(duì)于寶尊電商來說仍是不小的數(shù)字。按照公告當(dāng)天寶尊電商在美股的市值來算，4000萬美元相當(dāng)于公司2.42億美元市值的16.5%；也超過了公司2020年和2021年兩年歸母凈利潤之和。

不僅如此，寶尊電商自身營收增速也在下降。2021 年上半年?duì)I收增速為 17.65%，凈利潤為 0.84 億元；2022 上半年?duì)I收下滑 5.05%，虧損 1.97 億元。在公司陷入虧損之后還要以兩年的凈利潤買上一張?zhí)ぷ闫放普w運(yùn)營領(lǐng)域的門票，足見寶尊電商對(duì)這次轉(zhuǎn)型的重視和迫切。

據(jù)寶尊電商消息，作為該戰(zhàn)略收購計(jì)劃的一部分，寶尊推出全新業(yè)務(wù)線——“品牌管理”，期待與品牌建立更長期且更深厚的伙伴關(guān)系。寶尊電商董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬曾表示，此次收購將推動(dòng)寶尊向著技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、全渠道商業(yè)運(yùn)營商加速邁進(jìn)。GAP大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)和規(guī)模，就是品牌管理的起點(diǎn)，也是公司展開線上線下融合的開始。

但也有說法指出，雖然寶尊電商此前有許多代運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，但真正完全靠自己執(zhí)掌一個(gè)大型品牌尚屬首次，寶尊電商在電商經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)放到線下實(shí)體門店未必有效。

在打折清倉對(duì)品牌客群黏性和消費(fèi)者好感度已經(jīng)造成損害的情況下，對(duì)Gap品牌價(jià)值的修復(fù)成了寶尊電商接手Gap后亟需解決的問題。寶尊電商未來能否經(jīng)營好Gap中國仍存在諸多不確定性�；谶@些負(fù)面因素，此次收購計(jì)劃非但沒有提振寶尊電商的股價(jià)，反而在公告之后得到了連續(xù)兩個(gè)交易日的下跌。

不過整體來看，Morketing認(rèn)為，雖然對(duì)Gap集團(tuán)來說，問題頻發(fā)、業(yè)績持續(xù)下滑的中國區(qū)業(yè)務(wù)已然是個(gè)進(jìn)退兩難的雞肋，但對(duì)寶尊電商而言，Gap就成了一塊企業(yè)轉(zhuǎn)型最好的試驗(yàn)田。與其說是4000萬美元讓寶尊電商拿到了“撿漏價(jià)”，倒不如說是抱團(tuán)取暖的雙方都在期待一個(gè)Gap品牌在中國市場(chǎng)起死回生的可能。