來源/36氪未來消費

撰文/董柴玲

編輯/喬芊

在國內(nèi)幾家奔赴上市的水果零售商中，百果園的IPO之路顯得最坎坷。繼今年5月遞交招股書后，百果園近期再次遞表，這也是它自2020年來第四次沖刺IPO。

在“南百果，北鮮豐，西洪九”的格局中，9月成功赴港上市的洪九果品已奪得“水果第一股”的頭銜，百果園成為接下來最受資本關注的一家。作為國內(nèi)第一大水果零售商，百果園擁有5613家線下門店，正以每年新增近數(shù)百家店的速度擴張。

“要像麥當勞一樣賣水果”這句由百果園創(chuàng)始人余惠勇喊出的口號，顯示這家公司將以連鎖業(yè)態(tài)占據(jù)市場。不過在龐大且分散，尤其是高損耗的生鮮行業(yè)，想要實現(xiàn)難度不小。連鎖化意味著標準化，既具備整合上游供應鏈的能力，又能夠高效管理門店。為了啃下這塊硬骨頭，百果園已經(jīng)交了不少學費。

為了將連鎖店開遍全國各地，百果園選擇通過加盟的方式，快速搶占市場。以一二線城市為核心，向低線城市加速滲透，目前百果園的加盟門店達到5594家，自營門店僅19家。

在消費者印象中，百果園的水果品質(zhì)不錯，價格也不低。但事實上這并不是個利潤豐厚的生意。2021年，百果園的營收突破百億，達到102.89億元，利潤2.5億；到2022年上半年，百果園的營收為59.15億元，利潤為1.9億元，凈利率僅有3%。

此前百果園曾喊出在2020年開出1萬家店的目標，現(xiàn)在看來還有很長的距離。在擴張目標之下，困于毛利率、單店收入連年下滑以及尚待扭虧的生鮮業(yè)務，都是百果園面臨的棘手問題。

打敗夫妻店，20年開出5000家

瞄準國內(nèi)連鎖市場的空白，成立了20年時間的百果園，用標準化和龐大的加盟體系站穩(wěn)腳跟。

在水果專營零售渠道中，夫妻店一直是主要角色，品牌連鎖店的占比較低。相比夫妻店，水果專營連鎖店有統(tǒng)一的管理體系，標準化程度更高，順應消費升級的趨勢。而百果園創(chuàng)始人余惠勇創(chuàng)業(yè)之初，就立志于開創(chuàng)連鎖水果業(yè)態(tài)。

2002年，余惠勇和妻子在深圳開了第一家百果園，選址于繁華的福華路，開業(yè)當天生意火爆，銷售額達到了1.9萬元。“要像麥當勞一樣賣水果”，以此為目標的余惠勇，加快了擴張速度。

主推進口水果和高價的國產(chǎn)水果，百果園看中的是消費升級下，大家對于品質(zhì)的追求，連開店也選在了一二線城市人流密集的商圈和社區(qū)。希望用優(yōu)質(zhì)水果征服顧客的百果園，成功用口碑換來了高復購率。

想要實現(xiàn)水果零售連鎖化的余惠勇，也曾吃過加盟體系的虧。最初采用松散的加盟體制無法保證品質(zhì)，較高的投入成本也帶來了虧損，公司曾一度暫停加盟計劃。經(jīng)過對加盟體系進行優(yōu)化并降低門檻，百果園吸引了更多加盟商的加入。

2015年是百果園進入高速發(fā)展期的起點。那一年百果園的門店突破1000家，同時也第一次對資本敞開了大門，天圖投資、廣發(fā)信德、前海互興成為投資方，融資4億元。直至IPO前，百果園一共進行7輪融資，估值達到120億元。

伴隨資本的入場，百果園的開店速度越來越快，最快的一年新增近一千家。2019年、2020年和2021年，百果園新開的加盟店分別為925家、695家和865家。到2022年，百果園的門店總數(shù)達到5613家，其中加盟門店為5594家，約占99.6%。

圖：百果園不同銷售渠道的收入情況

不斷擴大的加盟體系，讓百果園迅速膨脹。2019年時，百果園的營收為89.76億元，2020年受疫情影響，營收略降至88.54億元。到了2021年，百果園實現(xiàn)營收突破百億，達到102.89億元，其中加盟店貢獻的收入占到8成以上。

高端水果店，關鍵在于“重”

作為一家連鎖品牌，既從源頭打造供應鏈，又要管理上千家門店，意味著需要投入極高的成本。為了將水果連鎖生意開遍全國，百果園做的是從上游產(chǎn)地到零售終端全部打通。

在采購環(huán)節(jié)，百果園合作的供應商超過1300個，主要為水果種植基地和水果包裝廠。為了優(yōu)化供應鏈上游，百果園對種植、采購、加工和倉儲配送環(huán)節(jié)進行標準化輸出。除了對供應商提供農(nóng)業(yè)技術(shù)相關服務，百果園還投資了幾十個種植基地和農(nóng)業(yè)科技公司，擴大供應鏈布局。

對于從深圳起家的百果園，一路北上拓展市場，自然存在不小的難度。首先是產(chǎn)地限制，來自同一個種植基地的水果要銷往全國各地，運輸半徑和覆蓋范圍受限，隨之也會產(chǎn)生極高的倉儲和冷鏈成本。其實是層層分銷環(huán)節(jié)，鮮果在多層中間商手中流轉(zhuǎn)，往往最容易發(fā)生損耗。

百果園采取全國多倉的模式，共建立29個倉庫，作為區(qū)域初加工和配送中心，覆蓋周圍300公里以內(nèi)的門店。在提高整個鏈條的運營效率下，百果園能夠把損耗率控制在5%以內(nèi)，低于行業(yè)平均水平。

其次，對于水果這類非標品，百果園做的是建立標準化體系。一方面是保證水果的安全和口感，另一方面是凸顯高品質(zhì)水果的競爭力，塑造高端定位。

百果園在2015年建立了行業(yè)內(nèi)第一個全品類水果果品標準體系，即“四度一味一安全”，包括酸甜度、新鮮度、爽脆度、細嫩度、口感和安全性。此外百果園將水果標準分為招牌、A、B、C四個等級。其中招牌級及A級水果銷量最高，占到銷售總額的70%左右。

有了供應鏈基礎和標準化能力，百果園開始陸續(xù)打造自有品牌。開發(fā)自有品牌，最大的優(yōu)勢在于實現(xiàn)原產(chǎn)地直采，占據(jù)品類優(yōu)勢，同時帶來更高的溢價。例如洪九果品圍繞榴蓮、山竹、龍眼等核心水果打造自有品牌，這些自有品牌水果帶來的收入，占到總營收的70%以上。

對于自有品牌的孵化，百果園同樣瞄準了特色品類和品牌。例如百果園的獼宗獼猴桃，通過找到原產(chǎn)地，為上游輸出技術(shù)和標準，在2017年打造成獨立品牌并成為爆款。包括獼宗獼猴桃在內(nèi)，百果園先后推出了紅芭蕾草莓、良枝蘋果等31個自有品牌，這些自有品牌為公司貢獻的收入達到10億元，占比在8%以上，占比低于洪九果品。

奔向萬店目標，能否打破天花板

2016年，百果園制定了一個計劃，即到2020年開1萬家店，年銷售額達到400億元。目前看來，這個計劃已經(jīng)擱淺。

按理說隨著門店擴張，帶來的效果是采購量增加，成本能夠攤薄，創(chuàng)造更多的利潤空間。但加速擴店的百果園，仍然沒能體現(xiàn)這一點。

同樣是營收百億的“水果大王”，百果園和洪九果品的營收規(guī)模不相上下，但利潤卻相差甚遠。拿2022年上半年來說，洪九果品的毛利為11.23億元，毛利率為19.6%；而百果園的毛利為6.77億元，毛利率為11.5%，僅是前者的一半。

影響毛利率的關鍵在于居高不下的成本。從成本結(jié)構(gòu)來看，百果園的銷售成本主要包括采購成本、運輸成本和人員開支等，而這部分占比高達9成。2019、2020和2021年，百果園的銷售成本占總營收比重分別為90.2%、90.9%和88.8%，其中采購成本占到銷售成本的95%以上。

受限于高成本，百果園的毛利率一直處在較低的水平，2019年和2020年分別為9.8%和9.1%。由于這兩年不斷提價，百果園的毛利率也隨之提升。2021年的毛利率為11.2%，2022年上半年進一步增至11.5%。

在毛利被銷售成本擠壓的情況下，進一步剔除掉營銷、管理、研發(fā)費用，此時百果園的凈利率更是低至不到3%。2019至2021年，百果園凈利潤率分別為2.8%、0.5%和2.2%。2022上半年，由于毛利有所改善，百果園的凈利率上升至3.2%。

百果園的低毛利是由商業(yè)模式和定位決定的。百果園的定位是水果連鎖零售，從種植端、渠道端到零售端全面布局，既抓上游又管理下游數(shù)千家加盟店，全面且精細化，行業(yè)內(nèi)很少有玩家能夠做到。但這種模式投資成本巨大，整體毛利不高。

與之相比，洪九果品這類玩家的定位是分銷商，重點在于采購和建立分銷渠道，客戶主要是批發(fā)商、零售商和商超等，不參與門店運營。在銷售鏈路更短的情況下，洪九果品的毛利率達到19.6%，遠高于百果園。

隨著一線城市的門店越來越密集，百果園開始轉(zhuǎn)向下沉市場，降低開店門檻，以適應低線城市的規(guī)模化擴張。

2021年，百果園近43%的新店開設在三線及以下城市，低線城市新店占比進一步提高。相應地，一線城市的門店比例收縮，從2019年的36.7%下滑至目前的33.2%；貢獻的收入占比也在下降，從2019年的43.5%降至36.2%。

密集布局導致門店流量被稀釋，此時的百果園已經(jīng)碰到了天花板，這體現(xiàn)在單店收入的顯著下滑。其中一線城市下滑最為迅速，年均收入從2019年的310萬元，降至149萬元；二線、三線及以下城市門店的年收入，分別從170萬元和190萬元，下降至目前的90萬元。

圖：百果園不同層級市場門店的年收入情況

意識到了這個問題，百果園也很快對商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，并試圖跨向新賽道來探索更多可能性。

百果園起初是靠著進口水果和優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)水果打響知名度，用一些特色品類進行差異化競爭。2020年，百果園推出全新的生鮮業(yè)務“熊貓大鮮”，銷售蔬菜、鮮肉及海鮮產(chǎn)品、糧油、乳制品等。

百果園瞄準生鮮品類，首先是憑借自身成熟的供應鏈和渠道優(yōu)勢，補充產(chǎn)品矩陣。其次，開展生鮮業(yè)務，可通過預售自提的方式為門店引流。百果園還試圖復制水果零售業(yè)務的打法，在生鮮品類打造自有品牌，例如“三個零”蔬菜。

圖：百果園主要產(chǎn)品的銷售收入情況

從增速來看，生鮮品類的增長已經(jīng)超過水果、干果等核心品類。2022年上半年，生鮮品類的銷售額為1.5億元，同比增長72.4%，在總營收的占比達2.7%。不過入局生鮮賽道的另一面是，由于配送費用及包裝費用增加，線上渠道出現(xiàn)了虧損。2020年，百果園線上渠道的毛利率為-4.9%，到2022上半年，這個數(shù)字為-0.1%，尚未實現(xiàn)扭虧。

從最初搭建供應鏈，再到加速拓店、發(fā)展新業(yè)務，這些動作都需要不斷的資本注入，百果園也順利拿到多輪融資。如今到了闖關IPO的時刻，而此時的投資者們已經(jīng)相對謹慎，市場能否買單仍是個未知數(shù)。