出品/斑馬消費

作者/范建

南極電商憑借著“南極人”等幾枚商標，在A股干著賣吊牌、賺大錢的生意，讓多少人為之眼紅。

有南極電商的表率在前，奧康國際、拉夏貝爾等多家上市公司，在主業艱難之際，也試圖通過賣吊牌來挽救危局。想法很好，結果不理想。

就連南極電商在最近兩年也陷入了增長瓶頸，在A股賣吊牌的生意，還能好做嗎？

萬物皆可“南極人”

經常網購的人，是不是都有這樣一個印象，各大電商平臺上，充斥著南極人品牌的產品，幾乎無所不包。

想象一下這樣一個場景：回到家脫掉南極人的鞋子，露出南極人的襪子，換上南極人的拖鞋；脫掉南極人的外套和褲子，里面是南極人的內衣，換上南極人的睡衣。在外辛苦一天，泡個腳吧，用的是南極人的足浴盆，翻一下身旁的零食，里面是南極人的蟹黃鍋巴、螺螄粉……用南極人的洗發水、沐浴露，把渾身洗得香噴噴，有南極人的浴巾、吹風機在一旁伺候。來到臥室躺到床上，身上蓋的、身下墊的、頭下枕的，是南極人的四件套和被子、枕頭。一覺醒來，迎接新的一天。

在中國，應該沒有哪一個品牌，能像南極人一樣，囊括這么多品類，以上的場景，只是南極人產品的冰山一角。只要你愿意，南極人幾乎可以包辦你生活的全部。

它是怎么做到的呢？

事實上，持有“南極人”品牌的企業南極電商，自己不生產任何產品，而是將該品牌授權給經銷商，讓他們去組織產品生產，自行在電商平臺上開店賣貨。

截至2021年，南極電商旗下“南極人”、“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”等品牌，共授權了10311家經銷商，開了超過1.3萬家網店，覆蓋60多個產品品類。內衣、家紡、女裝、童裝等類目，常年在主流電商平臺上保持銷量第一。

這就是南極電商被外界所熟知的賣吊牌的生意。這門生意，肯定不是南極電商的首創，但他絕對是在中國做得最嫻熟的，而且，還借此把公司推向了資本市場。

更讓外界羨慕的是，公司的品牌綜合服務+經銷商品牌授權業務，毛利率常年超過90%，平均凈利率維持在75%左右。貴州茅臺在它面前，也只能甘拜下風。

后來者前赴后繼

南極人品牌創立于1998年，起初主要經營秋衣以及保暖內衣等針織品。曾幾何時，穿上一套南極人的保暖內衣，是很多人寒冬時節的一大夢想。

其品牌知名度，是依靠大量的廣告投放以及形象代言人建立起來的。劉德華、葛優、徐帆、海清等影視明星，都曾經穿上南極人的保暖內衣，出現在各大廣告平臺之上。

與南極人同時期的保暖內衣品牌，還有北極絨、俞兆林等，同樣依靠巨額的廣告投放，爭奪市場份額。

保暖內衣品類的出現，讓很多國人在冬天脫掉了臃腫的毛褲，但是，隨著市場競爭的加劇，各大保暖內衣品牌的利潤越來越薄。

2008年，南極人提出“品牌授權”模式，關閉自營工廠，將品牌授權給供應商和經銷商，讓它們生產和銷售南極人品牌的產品，公司則做起了一本萬利的“賣吊牌”的生意。

就像約好了一樣，北極絨、俞兆林等品牌，也與南極人一樣，先后做起了品牌授權的生意，在一條全新的賽道上，繼續打擂。北極絨和俞兆林都不是上市公司，所以無法獲知它們的具體經營情況，但可以肯定的是，這兩個品牌的經營模式，與南極人并無二致。

既然賣吊牌這么賺錢，市場上自然不乏新的參與者，有多家A股上市品牌企業，在傳統主業經營遇到了困難之后，也打起了賣吊牌的主意。

奧康國際是國內知名的皮鞋生產企業，品牌創立30多年以來，一直專注于制鞋，特別是男鞋。這兩年，在電商平臺上，買到奧康品牌的男裝、童裝等，千萬不要感到奇怪。

2019年12月，奧康國際與杭州康米巴、溫州翔業兩家電子商務公司簽署協議，授權這兩家公司，在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。

目前，各大電商平臺上，已有奧康品牌的男裝和童鞋旗艦店，但銷售情況并不太理想。

在奧康國際的財報中，并無關于品牌授權收入的體現，應該是收入少到可以忽略不計吧。

拉夏貝爾—曾經的中國服裝界的“店王”，巔峰時期，旗下多品牌門店總數接近萬家，且全部為直營。公司也是中國服裝行業，唯一一家擁有“A+H”兩個上市平臺的企業。

2018年，公司營收規模首破百億，從此開始走向衰敗。關店、開放加盟、賣地、賣房等，無法徹底扭轉危局。公司于2020年，下出一步險棋，將線上業務調整為“品牌授權+運營服務”，也就是南極人的賣吊牌模式。

2021年，拉夏貝爾品牌授權業務實現收入6045萬元，同比增長215%，毛利率達100%，這難道是把采購吊牌的費用也省了？

還沒等通過品牌授權業務把公司支棱起來，拉夏貝爾就在今年5月，從上交所黯然退市。

不是救命“萬能藥”

賣吊牌的“果子”好吃，但“樹”難栽。

南極電商之所以能做好這門生意，首先得益于公司對品牌長達十年的打造。另外，它涉足這個行業早，趕上了電商增長的紅利期。當它的產品，充斥著電商的各個角落之時，對品牌本身也是一種反哺。

當然，更重要的是，南極電商是主動轉型，完全且徹底，經過十多年的探索，已充分掌握了品牌授權模式的門道，對經銷商、供應商的選擇，以及對供應鏈、產品質量的把控，都已形成了完整的體系。

而奧康國際和拉夏貝爾，都是在公司已陷入困境之時，而被動選擇。傳統主營業務不能丟，品牌授權不能大規模展開，否則，經銷商的產品一旦出現任何問題，對品牌的傷害將無以復加。這是一把很難掌控的雙刃劍。

就連南極電商這個行業資深玩家，也在最近兩年遇到了發展瓶頸，業績急劇下滑。

2021年，南極電商品牌綜合服務業務同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元，直接導致公司全年業績雙降，歸母凈利潤更是同比下滑59.84%。

隨著品類的增加、授權經銷商的增多，公司在電商平臺上的GMV仍在保持增長，但貨幣化率不斷下滑，2018年-2020年，分別為4.55%、4.28%、3.30%，2021年慘降至1.72%。

今年以來，南極電商經營頹勢沒有任何緩和的跡象。前三季度，歸母凈利潤再度同比下滑38.27%。

公司于2016年和2017年，收購“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”兩個品牌，擴充品類。又耗資9.56億元，收購時間互聯，涉足移動互聯網營銷業務，提升公司營收規模。

今年，公司與C&A（中國）展開合作，又以1.8億元收購百家好100%股權，3.3億元收購TBH GLOBAL CO., LTD 持有的在中國大陸和香港地區的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78件商標，以擴充自己的商標庫。

只是，收購的所有新商標，還能達到“南極人”那樣的高度嗎？

市場并不抱樂觀態度。2020年7月，南極電商的股價曾一度高達24元，總市值接近600億元，之后便一路震蕩下行。今年以來，南極電商股價始終被按在7元以下，12月2日收盤價為4.75元，總市值僅剩116.6億元。