來(lái)源/未來(lái)商業(yè)觀察

撰文/楊磊

世界杯上，海信在打出“中國(guó)第一，世界第二”廣告語(yǔ)后，引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友質(zhì)疑、嘲諷。而后這條廣告語(yǔ)被悄悄改為了“中國(guó)制造，一起努力”。

海信是此次世界杯4個(gè)中國(guó)的官方贊助商之一，目前正在大力擴(kuò)展海外市場(chǎng)。根據(jù)奧維睿沃發(fā)布的2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海信電視的出貨量?jī)H次于三星，位居世界第二，中國(guó)第一。

但出貨量不等于銷量。眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都顯示，2022年前三季度，海信的全球電視銷量排名第四，銷售數(shù)量不僅少于國(guó)內(nèi)的TCL，還只有榜首三星的一半。

由此可見(jiàn)，海信的“世界第二，中國(guó)第一”主要指的電視出貨量，但海信并未在顯著位置上標(biāo)注這一點(diǎn)。

除了廣告語(yǔ)備受爭(zhēng)議外，海信電視的質(zhì)量也頻頻遭用戶投訴。在黑貓投訴平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞“海信”，投訴多達(dá)4812條。去年315期間，《消費(fèi)者報(bào)道》更是爆出了海信電視問(wèn)題不斷，以及消費(fèi)者維權(quán)難等問(wèn)題。

有網(wǎng)友在海信貼吧內(nèi)問(wèn)道，“海信75E8H比索尼75x90k便宜700元，你會(huì)選擇海信，還是索尼？”

樓下眾多網(wǎng)友，幾乎同時(shí)選擇了索尼，原因就是擔(dān)心海信電視的質(zhì)量問(wèn)題。

產(chǎn)品是企業(yè)的核心。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)電視品牌紛紛出海，海信借助世界杯提高品牌知名度無(wú)可厚非，但想要在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不僅要在宣傳上克制，更需提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

01

質(zhì)量先鋒

很難想象，如今的海信電視，曾是國(guó)產(chǎn)電視質(zhì)量保障的先鋒。

海信的前身是青島無(wú)線電二廠，青島電視機(jī)總廠、青島電視機(jī)廠。從這些名字中，不難看出海信前身只是一個(gè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代中的普通國(guó)有企業(yè)。

而時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，一切都銳不可當(dāng)。

1984年3月，一封由55位廠長(zhǎng)、經(jīng)理聯(lián)合署名，名為《請(qǐng)給我們“松綁”》從福建發(fā)出，在全國(guó)掀起國(guó)企改革浪潮。

隨后宏觀調(diào)控松動(dòng)，外資進(jìn)入中國(guó)。日本松下幸之助再次來(lái)到中國(guó)，推銷那些剛剛從日本工廠被淘汰下來(lái)的彩電生產(chǎn)線設(shè)備。

山東海信、四川長(zhǎng)虹、廣東康佳等企業(yè)相繼引進(jìn)松下的彩電生產(chǎn)線。日本企業(yè)也成為了最早在中國(guó)市場(chǎng)獲得盈利的企業(yè)。

據(jù)悉，僅1985年前后，中國(guó)就引進(jìn)了105條日本彩電生產(chǎn)線。

1993年，中國(guó)《商標(biāo)法》頒布，整個(gè)國(guó)家開(kāi)始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。國(guó)產(chǎn)彩電品牌紛紛成立，最多時(shí)全國(guó)出現(xiàn)6000多個(gè)彩電品牌。

這一年，青島電視機(jī)廠也更名為海信。海信不僅提高了研發(fā)人員的收入，還成立了海信技術(shù)中心，搭建海信的創(chuàng)新體系。

國(guó)內(nèi)彩電品牌繁多，市場(chǎng)也因企業(yè)過(guò)多，產(chǎn)品庫(kù)存不斷積壓，從而爆發(fā)了彩電價(jià)格戰(zhàn)。

1996年3月，長(zhǎng)虹電視率先全面降價(jià)，29英寸大屏幕彩電比國(guó)外品牌降價(jià)30%，絕大部分國(guó)產(chǎn)電視品牌緊隨其后。

令人意外的是，海信并未降價(jià)，而是以“高科技、高質(zhì)量、高服務(wù)”回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)。

1996年7月12日，海信在北京人民大會(huì)堂山東廳，用透明電視機(jī)箱對(duì)外展示，海信電視機(jī)芯比其他同型號(hào)品牌的彩電多出12個(gè)零部件。

海信時(shí)任廠長(zhǎng)周厚健表示：“海信產(chǎn)品不降價(jià)。我們已經(jīng)做到了質(zhì)價(jià)相符，也就沒(méi)有必要降價(jià)。”

隨后的日子里，彩電品牌不斷倒在了彩電價(jià)格戰(zhàn)的鏖戰(zhàn)中，泰山、雙喜、牡丹、黃河、金鳳等品牌不斷覆滅，最終只剩下海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等有技術(shù)實(shí)力的電視品牌。

海信成為了中國(guó)北方唯一幸存的電視機(jī)品牌，也被視為90年代國(guó)產(chǎn)電視質(zhì)量保障的先鋒。

02

巔峰時(shí)刻

在彩電價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)不但看到了死，也看到了生。中國(guó)家電企業(yè)開(kāi)始研發(fā)核心技術(shù)，尋找出路。

海信從1998年開(kāi)始自行研發(fā)芯片，初期就投入了3000多萬(wàn)元。同時(shí)，還派出了一批優(yōu)秀的年輕人去美國(guó)的芯片公司學(xué)習(xí)。

7年后，海信發(fā)布獨(dú)立研發(fā)的“信芯”，一款具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)主流水平的數(shù)字視頻芯片。

“信芯”成功打破了中國(guó)家電業(yè)缺乏核心技術(shù)的論調(diào)，海信也讓國(guó)人了解到中國(guó)家電企業(yè)的進(jìn)步。

不僅如此，海信還在上世紀(jì)90年代，開(kāi)始了多元化發(fā)展道路。除了家電賽道外，海信相繼布局了智慧家居系統(tǒng)、移動(dòng)通信、芯片、智能交通、地產(chǎn)、新能源汽車、醫(yī)療等領(lǐng)域，并取得了不錯(cuò)成績(jī)。

1998年海信進(jìn)入智能交通領(lǐng)域，2002年研發(fā)城市軌道交通的軌旁基礎(chǔ)設(shè)施信號(hào)機(jī)，2005年，海信擊敗泰科、西門子，成功中標(biāo)2008年北京奧運(yùn)會(huì)交通項(xiàng)目，掀起了國(guó)產(chǎn)交通信號(hào)機(jī)替換外國(guó)品牌的大潮。

2007年9月，海信電視液晶模組生產(chǎn)線投產(chǎn)，成為中國(guó)彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線，打破了外資壟斷的歷史。

同年，海信開(kāi)始積極布局激光顯示領(lǐng)域，押寶激光電視。

除此之外，海信還積極地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

1996年，海信在南非建成了首個(gè)海外電視生產(chǎn)基地。4年后，海信收購(gòu)了韓國(guó)大宇的南非工廠，建立了一條南非有史以來(lái)規(guī)模最大的現(xiàn)代化電視生產(chǎn)線。在南非引發(fā)轟動(dòng)，當(dāng)?shù)孛襟w集中報(bào)道。

“海信在海外的并購(gòu)都是在不發(fā)達(dá)地區(qū)，基本上都是投入比較小，但實(shí)際價(jià)值非常大的。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的海信并購(gòu)。

隨著企業(yè)不斷發(fā)展，海信迎來(lái)了最輝煌的時(shí)期，2004 - 2016 年，海信平板電視連續(xù)十三年中國(guó)平板市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率第一，年生產(chǎn)電視機(jī)超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。

海信依靠研發(fā)和品質(zhì)產(chǎn)品成為了當(dāng)年國(guó)內(nèi)電視的頭號(hào)玩家。

然而，互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切。

03

口碑崩壞

2013年5月7日，樂(lè)視推出了第一代超級(jí)電視S40和X60，同年9月，小米入局，推出第一款智能電視。

就在大家質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視的時(shí)候，小米電視在2014年11月11日這一天，以3.7萬(wàn)臺(tái)的數(shù)量成為大家電平板電視單品銷量第一。

而同一年，海信的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始下降，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力。而小米、樂(lè)視電視的市場(chǎng)銷售份額正在不斷提高。

2017年，海信的利潤(rùn)開(kāi)始斷崖式下跌。

據(jù)悉，這一年，海信生產(chǎn)電視機(jī)1626萬(wàn)臺(tái)，比上年減少11.4%，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)只有9.42億元。

與此同時(shí)，海信押寶的激光電視也沒(méi)有為其帶來(lái)驚喜。

相較于傳統(tǒng)的LCD電視，激光電視無(wú)論是在亮度、對(duì)比度、動(dòng)態(tài)追蹤方面都不具備優(yōu)勢(shì)。這也意味著，激光電視很難在短時(shí)間內(nèi)完成顛覆性的改變。

海信開(kāi)始逐步向海外市場(chǎng)發(fā)力。

2015年，海信收購(gòu)夏普墨西哥工廠；2018年海信收購(gòu)東芝映像系統(tǒng)公司(TVS)，并購(gòu)歐洲高端白色家電品牌Gorenje(古洛尼)；2021年，海信并購(gòu)了全球汽車空調(diào)巨頭日本三電控股。

據(jù)海信的財(cái)報(bào)顯示，其海外收入占比，已經(jīng)從2016年的34%，提升至2021年50%。這背后，是海信在全球營(yíng)銷上的大手筆投入。

無(wú)論是 2016 年的歐洲杯，還是 2018 年的俄羅斯世界杯，抑或是此次的卡塔爾世界杯，海信都付出了數(shù)額巨大的營(yíng)銷費(fèi)用。

在網(wǎng)絡(luò)上，海信的各式營(yíng)銷口號(hào)不斷：海信是“外國(guó)人眼中的中國(guó)家電第一品牌”；海信與華為并稱中國(guó)企業(yè)海外形象雙雄；海信超越海爾，成為出口家電第一品牌；海信ULED技術(shù)足足領(lǐng)先索尼三年等。

海信口號(hào)不斷，國(guó)外市場(chǎng)份額也在增加，但其在國(guó)內(nèi)卻被大量網(wǎng)友吐槽，原因則是海新產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題。

海信吧內(nèi)，“電視剛到家，屏幕就出現(xiàn)問(wèn)題”的情況時(shí)有發(fā)生。

一位福建的網(wǎng)友表示，“電視四周泛紅嚴(yán)重，海信售后不作為，真別買海信了，8000多買的75e7g ，3個(gè)月左右就壞了，售后修了一個(gè)多月后送家里來(lái)告訴我，電視修不好，只能將就用，不給任何解決方案。”

大量的網(wǎng)友表示，“以后再也不買海信的產(chǎn)品了。”

世界杯開(kāi)始開(kāi)始后，“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議，一位四川的網(wǎng)友表示，“我所有認(rèn)識(shí)的人這輩子不會(huì)買這個(gè)牌子的任何東西。”

“中國(guó)第一，世界第二”成功點(diǎn)燃了中國(guó)用戶吐槽海信的導(dǎo)火索。

90年代的質(zhì)量先鋒，在營(yíng)銷的道路上狂奔，一路走向全球。如今，號(hào)稱“世界級(jí)企業(yè)”的海信最該做的事，是努力挽回國(guó)內(nèi)的口碑。