張蘭賣爆酸辣粉，食族人、嗨吃家能復制螺螄粉的火爆嗎？
來源/新消費智庫
撰文/焦逸夢
編輯/yu
圖源/麻六記官方旗艦店
在汪小菲和大S因家務事頻上熱搜時，汪小菲母親、俏江南創始人張蘭把“流量密碼”變成了“財富密碼”，把川菜品牌麻六記的速食酸辣粉一個單品賣出了超7700萬元的銷售額，一度賣到脫銷。
再加上，經過一年多的股權之爭后，頭部網紅李子柒和MCN機構微念和解，拿到了李子柒的IP控制權，于是就有人將李子柒酸辣粉和張蘭賣的麻六記酸辣粉拉出來做對比。
然而即便最近酸辣粉在輿論上“火了”，實際上，從食品產業的角度看，酸辣粉距離隔壁的螺螄粉仍有一定差距。
河南省食品工業協會統計顯示，酸辣粉的全產業鏈已構成了百億級的食品產業；據柳州市商務局統計，2021年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達到501.6億元，今年上半年，柳州袋裝螺螄粉銷售額達97.5億元。也就是說，酸辣粉去年全產業鏈的銷售額和螺螄粉的全產業鏈銷售收入差了5倍。
這難免讓人好奇，按說酸辣粉出道更早、消費基礎更扎實，而且同樣也是重口味，酸辣粉的火爆程度為什么就是比不上螺螄粉？像螺螄粉、酸辣粉等地方特色美食的“走紅密碼”是什么？武漢的熱干面、河南的胡辣湯們又該如何“出圈”？
圖片來源：張蘭·俏生活抖音直播間
01
同為速食，酸辣粉在哪兒和螺螄粉拉開了差距？
在了解速食酸辣粉和螺螄粉之前，我們先來看看二者目前在餐飲端的表現。
我在外賣平臺上搜索關鍵詞“酸辣粉”，發現很少出現酸辣粉專門店，更多的是餐飲店里的一個小吃，比如藏在米粉店里、成都小吃里或者作為西少爺肉夾饃里的一道菜，一碗酸辣粉的價格一般在9-14元；
搜索“螺螄粉”，就有不少螺螄粉專門店，價格一般在15元-22元之間，可以加煎蛋、炸蛋、螺肉等。而把時間撥回到3-4年前，新消費智庫記得當時還少有專門的螺螄粉店，螺螄粉當時也是作為一道主食，和各種米粉產品一起“面目模糊地”出現在菜單里，這一變化可能跟螺螄粉這幾年的迅速發展有關。
而且螺螄粉和酸辣粉還有一個共同點，它們在餐飲行業都屬于“有品類無品牌”，像重慶小面里都有連鎖品牌比如遇見小面，我認為其中的原因可能就是酸辣粉這些產品同質化比較重，沒有什么護城河和門檻，就這一個單品而言沒有太多往上做的空間。
那遇見小面、蔡林記它們是怎么做成連鎖品牌的呢？它們做的都是地方特色小吃集合店的形式，比如遇見小面里不僅有小面，還有抄手，紅糖糍粑等成都小吃；蔡林記里不僅有熱干面，還有三鮮豆皮、米酒、煎包等武漢小吃。顧客有更多選擇，商業上也有更多做的空間。從這個角度來說，螺螄粉、酸辣粉通過食品化的方式走向規模化、走到全國，不失為一種突圍方法。
那速食螺螄粉為何能走紅？我總結了以下幾個原因。
1.臭，正是因為臭，螺螄粉自然保持了極強的傳播性和話題度；
2.趕上了直播電商和囤貨的潮流；
3.袋裝螺螄粉的堂食還原度做得較好，價值感強，工廠出身的企業們解決了各種保鮮難題；
4.地方政府牽頭做頂層設計，在行業發展早期就制定了行業標準，促進了行業的正向發展。
回到速食酸辣粉，它的發展路徑又是怎樣的呢?
速食酸辣粉最早要追溯到1997年，當時是四川的光友薯業制作出了第一碗速食酸辣粉，改變了粉絲只能煮著吃的習慣。只不過由于當時技術限制，速食酸辣粉保質期比較短，可能含有明礬，沒有推廣開來。
直到2015年，由于市場需求的變化，一直在河南省知名紅薯產地開封市通許縣、做紅薯粉絲等加工設備生意的麗星、投資建設了第一條酸辣粉生產線。
此后，涂布蒸煮工藝出現，該工藝使得紅薯粉絲生產告別了明礬，真正實現零添加，據麗星食品公司副總經理于勇稱：“涂布蒸煮工藝是麗星首創的工藝，目前市面上近八成采用這一工藝的廠家都是購買了我們的設備。”
2000年到2015年，國內酸辣粉企業數量進入穩定增長期，2015年，相關企業注冊成立達到高峰期。同年，康師傅、白象、南街村等廠家也相繼推出了自己的速食酸辣粉產品，大企業們入局速食酸辣粉的大背景是方便面銷售額從2013年不斷下滑。
2016年則被稱為直播帶貨元年，2017年、2018年，如今兩個年銷售額過10億的方便速食品牌食族人、嗨吃家成立，而2018年全球酸辣粉市場規模增速達113%，被稱為“酸辣粉爆火元年”。
圖片來源：微信公眾號“嗨吃家官方”
2020年以來，酸辣粉的競爭進入白熱化，價格戰打響，9.9元買6桶、7.9元買6桶、6.6元買6桶……同年，食族人完成數千萬元A輪融資，同年年底，食族人找到小馬宋做品牌升級。
如今酸辣粉的頭部品牌是在2017年、2018年左右開始發展的，而隔壁的螺螄粉頭部品牌好歡螺、螺霸王都是在2014年、2015年左右開始迅速發展的，這個時間段里政府也在積極給螺螄粉工廠辦證，而2016年政府就公布了柳州螺螄粉地方標準。
也就是說，從助力工廠端，到乘上電商潮流，制定行業標準，再到趕上直播帶貨潮，可以說螺螄粉幾乎趕上了每一個時代機會，也得到了有力支持。
而比螺螄粉晚個3年發展的酸辣粉也有幾個關鍵的發展節點，如前面提到的紅薯粉絲制作工藝的改善、直播帶貨潮、囤貨潮等。那酸辣粉在發展過程中還有什么特點，以至于形成了和螺螄粉的差距呢？
02
食族人、嗨吃家的品牌路徑，
和地方小吃食品化的“密碼”
當我們研究酸辣粉行業的品牌時，發現有一些垂直酸辣粉速食品牌，如嗨吃家、食族人、豫道食品、白家陳記。
其中，嗨吃家成立3年銷售額破10億元，而2020年時食族人創始人僧磊預計當年食族人終端零售GMV超過10億元，豫道食品今年預計銷售規模突破6億元，白家陳記隸屬于阿寬食品旗下，正在IPO，招股書顯示，2020年阿寬食品的營業收入為11.09億元。
新消費智庫瀏覽天貓旗艦店，發現食族人、嗨吃家、豫道食品的粉絲數分別為55.6萬、105萬、3萬。
除了這些專門的酸辣粉品牌，一批明星企業也都布局了速食酸辣粉，將其作為產品線的補充。我把這些企業分為如下幾個陣營，一是餐飲品牌，比如海底撈、小龍坎、麻六記；二是食品巨頭，如康師傅、今麥郎、衛龍、雙匯；三是零食巨頭，百草味、三只松鼠；四是新興速食食品品牌，如莫小仙，自嗨鍋。
1.食族人：重視線下，線下渠道銷售占比70%
食族人成立于2017年，創始人僧磊當初選擇切入酸辣粉，是因為看到了品類空白的機會，在僧磊看來，當時國內沒有什么規模化的酸辣粉品牌，特別是在10-15元的價位區間，其次，從酸辣粉切入之后，面、小火鍋、飯等其他品類也可以自然地承接，從而逐漸覆蓋方便速食全品類。
和其他品牌相比，食族人尤其重視線下。這可能跟僧磊操盤過多個年銷數千萬元的網紅食品有關，他觀察到，網紅食品雖然短期內有高爆發增長，但生命周期往往只有1-2年，所以他認為食族人必須走到線下，建立起核心壁壘。于是通過積極布局了線下渠道，在品類空白階段就牢牢把握住了線下渠道。
此外，食族人也自建直播團隊，與各渠道頭部主播合作，在2020年獲得眾暉資本領投的數千萬元A輪融資后，食族人上了小楊哥直播間、李佳琦直播間。
通過線上線下組合拳，如今食族人觸達國內市場終端售點10萬+，海外市場觸達全球17國，線上線下銷售比例大約在3:7。
2.嗨吃家：借2018年直播風口，迅速打開知名度
嗨吃家是重慶品牌，成立于2018年，嗨吃家主要是靠線上快速打開了知名度。
從持續半年的“萬人試吃測評”活動，到借助網絡神曲“好嗨喲”圈粉造勢，再到參與快手直播10 萬試吃免費送，參加“我是新農人，為中國優質農產品代言”活動等，嗨吃家還簽約了中國香港喜劇演員八兩金為品牌代言人，通過各種方式不斷傳播產品和品牌。
2018年是網絡直播的紅利期，各種網紅需要一個變現出口，而嗨吃家就乘勢而為，通過和主播、網紅經濟公司合作，通過給高額抽成和電商代理，推出限時秒殺等，快速大批量成交，提高了品牌知名度。
同時，嗨吃家也在不斷夯實三線及以上的區域市場，截至2021年，嗨吃家已覆蓋全國23個省5個自治區4直轄市，遠銷多個海外國家和地區。
看到這里的時候，我發現，螺螄粉和酸辣粉在有一個地方非常不同。那就是螺螄粉的頭部品牌好歡螺、螺霸王們都是靠自己的工廠發展起來的，而酸辣粉的頭部品牌食族人、嗨吃家都是由麗星代工。那麗星是何許企業？
由于紅薯是酸辣粉的主要原料，而河南正是我國最大的紅薯產地之一。據河南省食品工業協會統計顯示，目前全國80%以上速食酸辣粉是“河南造”。麗星食品總經理宗國強表示，麗星食品自主和代工產品占據全國酸辣粉市場六成。
河南有酸辣粉代工企業麗星食品，四川成都也有個酸辣粉代工企業即阿寬食品，阿寬食品在為李子柒、三只松鼠、百草味、網易嚴選供貨，近日大火的麻六記也是由阿寬食品代工。
進一步研究，新消費智庫發現，由麗星食品代工的食族人、嗨吃家更多采用干粉絲，料包一般為4包左右，主要是類似方便面的烘干的蔬菜包、醋包、辣椒面等，瀏覽抖音等平臺，它們的客單價一般在3-6元一桶；
由阿寬食品代工的品牌如麻六記酸辣粉、李子柒酸辣粉更多采用的是更加勁道的濕米粉，料包也更多了，借用企業家張蘭的直播話術“七包料一包粉，湯底熬制了好幾個小時，里面還有豆芽菜和豌豆，太香了”，客單價一般在10元左右。
在今年五月份，麻六記被傳倒閉時，酸辣粉就成為了麻六記直播間的熱賣商品，等東方甄選6月9日爆火以后，就有網友在直播間刷麻六記的酸辣粉。據了解，麻六記的酸辣粉開始在11月進入線下2000多家便利店。
從這個角度來說，麻六記酸辣粉的爆火，可能不僅僅是流量的功勞，它們還代表了酸辣粉新一輪的消費升級，最起碼在堂食的還原度上，比第一批火爆的酸辣粉品牌向前了一步，也更接近隔壁速食螺螄粉的思路了。
但即便如此，速食酸辣粉當前的主流還是干粉絲，食族人、嗨吃家、阿寬們也在布局濕粉，但更多還是作為高端產品線。此外，速食酸辣粉品牌們的戰略方向多為橫向拓展品類，比如除了經典酸辣粉之外，拓展花甲粉、爆肚粉、麻醬拌粉、番茄牛肉粉等產品。
華創證券在報告《新式速食行業研究報告：千帆競發，錯位突圍》里提到：酸辣粉企業多延續傳統方便面的薄利多銷打法，加上嗨吃家、食族人管理層均是微商出身，更擅長低價分銷，線上積極跟隨價格競爭，單桶低至3元，導致行業整體格局相對混亂，品類盈利階段性承壓。
對照前文講的螺螄粉走紅的四個原因，酸辣粉也趕上了直播帶貨和囤貨的紅利；但酸辣粉的堂食還原度就不如螺螄粉了，保鮮技術也是河南酸辣粉產業的“短腿”；至于螺螄粉因為“臭”，自帶傳播點，酸辣粉更是沒有，酸辣粉也是重口味，但只有吃的人能體會，很難像螺螄粉那樣形成裂變式傳播；
而柳州市早早就建立了螺螄粉的行業標準，而酸辣粉如今卻陷入價格戰中，很難去做結構化的消費升級，當然河南政府也意識到了這個問題：今年10月，河南推出《河南省酸辣粉產業發展行動計劃（2022—2025年）》，提出到2025年，力爭完成酸辣粉全產業鏈團體標準制定10個，爭取將1-3個團體標準提升為行業或地方標準，鼓勵企業參與制定國家標準。并力爭2025年，河南酸辣粉規模以上企業達到60家，總體產業產值達300億元。
此外，和螺螄粉前面始終有“柳州”兩字不同，可能由于酸辣粉本身是重慶、四川、貴州等地的地方特色小吃，但真正將其發展壯大的卻是河南，這種割裂使得速食酸辣粉在發展壯大的過程中，只是利用了河南酸辣粉的產業集群，并沒有和某一個地方強綁定，在營銷端并沒有真正和城市文化產生關聯，導致營銷端的發力點就少了一個。
麻六記賣爆的酸辣粉確實在“網友的吃瓜中”迎來了爆發式增長，但要想將其變為常態，不可避免要面臨速食酸辣粉行業的種種難題。
酸辣粉雖然也火，但卻遠遠達不到螺螄粉的火爆程度，到底是為什么？同樣是地方特色小吃，螺螄粉通過食品化淌出了一條路，而其他地方小吃卻很難，原因到底是什么？對照螺螄粉食品化過程中的各個關鍵節點，你可能就知道差距在哪了。
發表評論
登錄 | 注冊