來源/市值榜 

撰文/祝彰

｜GUIDE｜

市場格局依然充滿著變數

差異化帶來的優勢會愈發關鍵

直播電商不是純粹的零和博弈

2022年，直播電商的終局還沒到來，甚至充滿了變數。

1月10日舉辦的微信公開課Pro上，微信視頻號團隊公布了其2022年的成績：總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%，直播看播規模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。

在內外部宏觀環境復雜、不確定性陡增的2022年，視頻號能取得這樣的成績，實屬不易。

2022年，直播電商市場還在發生著新的變化——不僅僅是競爭層面的市場格局變化，從長遠視角來看，直播帶貨正在告別野蠻生長。

我們看到，在過去的一年中，羅永浩、俞敏洪入淘，抖音和快手在App首頁上線了“商城”一級入口，平臺方則是進一步加碼內容建設、商家扶持、生態完善，等等。

將這些變化串聯起來，不難發現，直播電商不是純粹的零和博弈，未來的競爭，看的是平臺生態的可持續性和健康度。

本篇文章，基于以上這些變化，展望2023年，市值榜選取了以下三個最值得關心的問題，展開討論：

1、視頻號的高增長是不是可持續的？

2、平臺的差異化優勢會被抹平還是放大？

3、更健康的直播電商平臺生態是怎樣的？

01 

視頻號的高增長是虛火旺盛還是大勢漸成？

視頻號的高增長能否持續，我們可以從兩個維度來進行探討：

一是視頻號生態內內容的豐富度和優質內容的占比，能不能持續提升；二是內容和電商的結合也就是直播帶貨，能不能釋放出更大的潛力。

前者的內容層面，可以拆分為短視頻內容和直播內容。

在2021年的微信公開課上，張小龍透露，早期的時候視頻號團隊花了大力氣在機器推薦上，但囿于內容豐富度的問題，成效不佳。

“推薦團隊很努力，但頭幾個月的滾動特別困難，似乎陷入了死結，內容不好看就沒有瀏覽量，導致沒有人貢獻內容，所以推薦系統也推不出好內容，然后繼續沒有好的內容看。”

這一問題在2022年有很大的改觀。據微信公開課Pro上披露的數據，視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比漲幅均超過了100%，平臺原創內容的播放量同比增長了350%，萬粉及以上的創作者數量增長了308%，點贊量10w+的爆款內容增長了186%。

還有一組數據值得關注，2022年，視頻號上基于推薦的視頻播放量同比去年增長超過了400%。這意味著，視頻號已經基本解決了早期內容豐富度不足的問題。

在直播內容側，視頻號同樣成長迅速。

2022年，視頻號上優質開播增長了614%，開播時長增加了83%；看播規模增長了300%，看播時長增長了156%。

也就是說，有更多的人在視頻號上開直播了，也有更多的人更傾向于通過視頻號看直播了。

當內容生產和內容消費兩端的規模同時在漲，視頻號上的直播生態會更容易形成良性循環，因為在某種程度上，內容的創作者和內容的消費者，在無形之中是互相激勵的，當然這也要看平臺本身做了什么以及接下來打算怎么做，我們在下文中詳細分析這一點。

如果說內容側的豐富度是短視頻平臺能否長遠發展的必要條件或底座，那么直播帶貨則決定平臺商業化的可能性。

2022年，視頻號上直播帶貨的銷售額同比增長超過8倍。其中來自視頻號小店的銷售額占比超過了90%，視頻號直播帶貨連接的超過1000家服務商，這些服務商貢獻了超過30%的銷售額。

此外，平臺公域購買的轉化率提升超過了100%，客單價超過200元。

我們可以看到，2022年視頻號的增速可喜，但增長的方式并非是爆發式的，而是漸進的、扎實的。這一點，我們也能從視頻號2022年的布局中看出。

比如視頻號與公眾號、小程序、企業微信有了更順滑的打通；比如工具能力在這一年不斷優化和迭代；比如推出了「視頻號小店」，并持續完善小店能力。

從本次微信公開課Pro透露出的信息來看，接下來一年，視頻號在創作者端、在商家側、在生態上的布局力度會更大。

按照視頻號當前的成長節奏，我們可以看到，視頻號的爆發時刻還沒到來，但羽翼漸豐。

02 

平臺的差異化優勢，會被抹平還是放大？

回顧2022，直播電商行業發生的一些變化中，市值榜認為，有兩點是尤其值得關注的：

第一，是羅永浩和俞敏洪的入淘。

這并非大主播的跳槽，而是背后的“交個朋友”和“東方甄選”——兩個已經在行業成長起來的直播間，為自身的發展考慮，增加了一個新的經營渠道。

長遠來看，假設這種多平臺運營的模式被證明是成功的，那很可能會有越來越多的達人、商家也選擇同樣的路徑。

這對商家而言自然是喜聞樂見，對平臺方而言，會面臨新的挑戰。

雖然不同的平臺有不同的經營邏輯，但站在商家的視角，會產生基于結果導向的比較，這會影響到精力分配和經營權重。

也正是因此，平臺需要建立起更差異化的優勢，留住老商家，吸引新商家。

第二，是抖音和快手在App首頁上線“商城”一級入口。

“商城”入口開放后，用戶的域內消費場景和商家的經營場景更加完善，更加貼近全域消費生態：既包括了內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋到了用戶主動場景里的人找貨。

這一變化發生后，外界有評論稱，快手和抖音越來越淘寶化，因為他們在既有的興趣電商、信任電商之外，統一加入了貨架電商這一戰場。

這樣一來，從單純的產品形態和場景來看，平臺間的差異化其實是在縮小的。這是趨勢使然。

也因此，平臺想要在挖掘、鞏固差異化，需要做到更深一層，歸結起來實質上只有一點：

做好體驗的差異化。其中包括內容兩端生產者和消費者的體驗、商品兩端商家和消費者的體驗、生態內服務商等合作伙伴的體驗。

市值榜觀察到，接下來在以下兩個層面，對平臺來說尤為關鍵。

第一個層面，是能不能幫助商家更好地做好公私域經營。

艾瑞咨詢在今年9月份的一份研報中就提到，公私域聯動必要且重要，具備流量價值、消費價值及經營價值。

我們看到，當前在公私域聯動方面，差異化優勢最明顯的是視頻號。

生長于熟人社交生態中的視頻號，天然具備了“分享”這一動作的最短鏈路，同時在打通公眾號、朋友圈、個人微信號、企業微信、微信社群、小程序等之后，公域與私域的流轉通路被最大程度打開。

這導致，當我們提到視頻號時，它的私域關系可以同時在用戶與用戶、用戶與主播等多條路徑下建立起來。

這一基礎上，視頻號要做的事情其實就相對簡單了，它要幫助商家將更多的公域流量沉淀到私域，再通過私域流量撬動更多的公域流量。

第二個層面，是在內容、流量、生意經營“三位一體”的邏輯下，如何幫助更多的中腰部玩家甚至塔基玩家，也收獲增長。

2022年，淘寶、快手、抖音、視頻號，在這一方向上都有所發力，且趨勢愈發明顯。

03 

更健康的平臺生態應該是怎樣的？

直播電商并非純粹的零和博弈，未來的競爭，看的是平臺生態的可持續性和健康度。

一方面是基于內容的創作者生態的持續完善；另一方面，是基于內容+電商的平臺商業化生態的持續進化。

尤其是對抖音、快手、視頻號而言。三者首先是內容/社交平臺，其次才是電商平臺。對平臺而言，平衡感尤為重要：

用戶體驗和平臺商業化的平衡——他們需要在用戶可接受的舒適空間內探索商業變現，無論是直播帶貨還是廣告；

創作者付出與回報的平衡——創作者不能只為理想買單，要讓創作者有持續創作的動力；

平臺的商業化與合作伙伴商業化的平衡——平臺需要賺到錢，合作伙伴同樣需要；

中小商家與品牌商家的平衡——要為不同體量、不同發展階段、不同背景的經營者，同時提供足夠的機會。

我們不妨以現階段尚處于商業化早期的視頻號為研究樣本，來看看它是怎么做的。

第一，短視頻/直播內容上，加大對創作者的扶持力度。

一方面是創作服務工具的升級，比如在創作者中心，創作者能夠查看到自己的專屬成長任務了，在「違規查詢」模塊，創作者可以了解賬號近期的狀態和問題。

另一方面，視頻號團隊透露，2022年，「北極星計劃」共拿出來了數十億流量扶持和孵化了數萬名優秀創作者。

針對從“0粉”到“100粉”，再到“萬粉”作者，視頻號都有針對性的變現工具，通過直播打賞、直播帶貨、商品分享、互選廣告等能力，幫助創作變現。

第二，視頻號電商方面，圍繞用戶、商家、服務商持續發力。

用戶層面，持續打造統一有序的平臺，保障C端用戶購買體驗。

在微信公開課Pro現場，講師陶佳說，視頻號逐步統一的C端用戶的購買流程，是基于平臺統一的商品詳情頁和商品櫥窗頁，這既承載了平臺對整個購買流程的官方保障，也有效地保證了用戶消費體驗一致性，有利于培養用戶穩定的消費心智。

商家層面，持續優化能力，開放安全可控的B端商家經營工具。

視頻號在2022年打通了小程序、公眾號、視頻號小店等渠道的用戶身份，統一用戶身份體系，方便商家進行統一管理。其同時還開放了各類接口和工具，商家能夠打通已有的ERP、SCRP等效率工具。

此外，視頻號還開放了服務商應用市場，讓商家能夠根據自身需求，購買服務商提供的小店服務。

服務商層面，陶佳介紹，過去一年，視頻號逐漸搭建了一套招商培訓指導、賬號孵化、代運營服務商的招募與運營體系。

我們看到，視頻號2022年的生態建設，一方面是在繼續夯實基礎建設，另一方面，也是在極力打造讓生態內的用戶、創作者、商家、服務商等多重角色都相對舒適的能力。

2023年，視頻號將把這個思路繼續貫徹下去。公開課上，視頻號團隊透露，視頻號將繼續加大對商家和服務商的扶持力度。

比如將在近期發布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟動、品牌標識、專享服務等在內的各項權益。同時還將進一步升級私域流量激勵計劃。

比如將加大對產業帶服務商、品牌代運營服務商、聯盟招商團長的扶持力度。

04 

結語

前段時間，在那段稍顯激進的內部講話中，馬化騰對視頻號的進展做出了肯定，“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號。”

回顧視頻號的發展歷程，自2020年推出至今，它已經基本解決了生存和增長的問題，但是接下來的挑戰可能才是最嚴峻的，它需要繼續證明自己的商業化能力。

嚴格意義上，視頻號的進度稱不上快，甚至有些慢，無論是相比淘寶，還是抖音快手。

只是在直播電商的最終格局落成之前，長期的成長性比起快慢更加重要。

正如我們所提到的那樣，未來的競爭，看的是平臺生態的可持續性和健康度，是能不能持續地抓住商家這一“活水”，是能不能讓生態內的各個角色都舒適、共贏。