來源/伯虎財經

撰文/夢得

1月10號上午，當當網在微博上稱：“對手變隊友，你好，新隊友。”宣布入駐京東，擺足了姿態。京東圖書文娛也發布相同博文，還進行了置頂，給足了回應。

曾經的“死對頭”公司，居然有握手言和的一天。

有人說這是一個時代的落幕。也有人說輸了就是輸了，得認。

01

京東當當，老冤家

時間回到2010年，深陷虧損困境的京東還在到處找錢融資，當當成功登陸紐交所，風光無限，被看作是“中國的亞馬遜”。

不久后，劉強東稱京東圖書業務遭當當網“封殺”，“當當網威脅所有出版社不得給京東供貨”。由于業務小，京東率先發起價格戰，宣布圖書“直至價格降到零”。

當當網作為占據圖書業務半壁江山的老大哥，當即宣布斥資4000萬跟進，除了圖書外，對3C、百貨等產品也進行大幅降價，其中意味很明顯。而京東也隨即宣布將開展8000萬元的促銷。

這是第一次價格戰。僅三個月后，第二次價格戰再起。

劉強東放話不允許圖書部門盈利，“如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”

李國慶也不甘示弱：“如果和當當網拼低價，當當網一定會報復性還擊！”

當時的結果看起來是兩敗俱傷，京東上市受影響，當當網三年內虧損了將近10億元。

如今看來，價格戰后，京東極速提高了市場占有率，也獲得了資本的親睞，現在還是難以撼動的三大國內電商巨頭之一。而當當網價格戰拉低毛利率，陷入虧損境地，如今更是一年不如一年了。

不過，和京東的價格戰只是加速當當網衰弱的催化劑而已。

02

起個大早，趕個晚集

2010年赴美上市時，當當網是中國最大的網上書店，年銷售額過100億元，且占據國內網上圖書零售市場份額的50%以上。原以為會是下一個“亞馬遜”，從圖書變成最大的全品類電商平臺，沒想到，后續卻偏離了。

為什么？主要還是內部決策出現了問題。

一方面是不敢堅定拓品類，也不愿意燒錢自建物流，被困在了圖書這個細分品類里。

和全品類電商相比，垂類電商品類覆蓋率低，流量轉化率就更差，流量價格也高。尤其是擁有算法推薦能力的綜合電商，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內容。

這對于垂直電商的打擊有多恐怖？看看2022年的垂類電商就知道了。

8月12日，昔日的電商老大哥，海淘電商平臺易趣網倒閉。

8月23日，跨境電商的十年老玩家洋碼頭人去樓空，茍延殘喘。

9月10日，母嬰電商APP蜜芽停止服務。還有屢次傳出負面新聞的奢侈品電商寺庫，以及被收購之后就悄無聲息的考拉海購......

一大批垂直電商平臺倒在了2022年。

更糟的是，當當網主打的圖書品類并不特殊，幾乎所有全品類電商都有，除此之外，全品類電商平臺還各有特點。京東有“一口價”“次日達”體驗，淘寶龐大的商品品類，拼多多的低價，抖音、快手的流量，這些都是壓在當當身上的稻草。

另一方面，“夫妻店”模式，也成為當當網擴張的掣肘。因為利益分配問題，當當內部有大量派系和管理問題。

在《李國慶是如何被逐出當當網》文中，李國慶曾說過兩人在經營管理、用人、戰略上總是不一致，“每次我都想擴張，她每次都想賣。”提到兩人因商業理念產生糾紛時，拿到董事會表決，董事會讓兩口子回家商量。

隨著李國慶新業務被強制收回，被奪權，公司高層又發生了較大的動蕩。

最后還演變出兩人隔空對罵，互揭家丑等抓馬事跡，都對當當網產生了一定的“傷害”。

以上可以看出，當當網逐漸式微的主要原因其實是垂類電商模式的困難基因，以及夫妻店模式帶來的弊端。面對市場份額和流量大幅縮水的時候，當當網必須自救。

03

當當的新困境

缺少流量的當當網，找到的第一個朋友是天貓。

在2012年，當當網就把店開進了天貓，緊接著又把自家80多萬種圖書和30多萬種百貨商品搬進了天貓旗艦店。在垂直電商逐漸式微，又享受到了天貓帶來的流量紅利后，當當網在2018年又選擇入駐拼多多。

目前，當當網天貓官方旗艦店共有1196萬粉絲，當當網拼多多官方旗艦店有375.2萬粉絲。

所以2020年之前，當當網的小日子其實過得不錯。一方面是淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的興趣不在圖書身上。另一方面，當當網多年根基，培養了大量忠誠度較高的用戶群，數據顯示，2019年當當累計圖書顧客超過3.5億,年度活躍用戶超5000萬。

不過“小而美”的優勢是悶聲發大財，但弊端也很明顯——抗風險能力較弱，容易受到沖擊。

比如當當網迎來的兩個新對手：拼多多和抖音。2022年，拼多多攜百億補貼突然殺入圖書市場，當當網即便有較高的用戶忠誠度，但對于書籍類的消費品來說，“便宜”才是最大的必殺技。

而抖音近幾年來，圖書領域一直是電商業務重點之一。尤其是直播帶貨的興起，對當當網又有一定的沖擊。比如抖音頂流主播董宇輝等東方甄選的主播們，靠著自身豐富的知識儲備成功出圈。

數據顯示，今年8月，東方甄選直播間里，圖書音像類商品銷售額接近2500萬元，商品銷量46.5萬；反觀抖音上的當當官方旗艦店，最近30天，圖書音像類商品銷售額為960萬元，商品銷量不足22萬。專業賣書的，遠遠低于“兼職賣書”的東方甄選數據，當當很難不焦慮。

尤其是在抖音日活躍用戶數超6億，拼多多年活躍買家超8億的情況下，當當只能再去找流量，這才有了和京東的握手言和。

其實早前當當網在選取入駐平臺時，或多或少是繞開了京東的。一是雙方有歷史糾葛，恩怨情仇還沒放下。二是兩者用戶重合度高，且京東圖書品類發展勢頭猛相關。而在兩個新對手出現后，當當也不得不“折腰”京東。

截至2022年9月底，京東過去12個月的活躍購買用戶數達5.883億，同比增長6.5%，環比增加超750萬。尤其是京東用戶的購買力，在所有電商平臺中屬于佼佼者，當當網入駐，可能會迎來一個巨大的增量。僅僅過去一天，截至發稿前，當當網京東官方旗艦店的粉絲已經有14.2萬。不過，京東和當當網之間的合作最終能起多大效果，還需要時間驗證。

寫在最后：

其實，當當網與京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺合作面臨著巨大的風險。在#京東圖書與當當網簽訂戰略合作協議#的話題下，前排網友的評論畫風幾乎是：“化敵為友（合并前奏）”“當當離被賣不遠了”。

網友的顧慮并無道理。以往的垂直電商被綜合電商平臺淪為棄子，自己開展新業務的情況并不少見。另外就是用戶流失的問題。沖著當當網去的用戶，發現京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺都有，那為什么還要下載一個當當網來占內存？

向流量巨頭低頭，是當當網低成本獲客、拓展渠道的最佳方式。只不過，這可能是以犧牲品牌價值為代價的。但對于當當網目前的情況來說，先活下來比較重要。

參考來源：

1、郭靜的互聯網圈：當當網和京東打了13年，如今握手言和，當當走向實用主義

2、市界：當當最終還是入駐京東了

3、鞭牛士：網紅”當當的幾場關鍵戰役