出品/聯商網

撰文/拾一

雙11一直都被視作電商行業的“晴雨表”，但在去年雙11，作為電商界的兩大“排面”——天貓與京東卻首次未對外披露“最終戰報”。而購物節的冷清似乎也向外界傳遞出信號：電商的“寒冬”仍未結束。

2022年，在疫情反復、消費低迷、流量見頂等多重因素影響下，電商行業經歷了前所未有的考驗。這其中，有人“瘦身”蟄伏，有人調頭求變，但也有不少企業掙扎在了生死的邊緣，更有甚者就此倒下，沒能聽到跨年的鐘聲……

據《聯商網》不完全統計，2022年至少有89家電商平臺關停（文末附有總表），涉及綜合電商、社交電商、導購電商、社區團購/生鮮電商、跨境電商等多個細分領域。其中，也不乏一些曾被資本熱捧、背靠巨頭的企業，比如易趣網、豐趣海淘、十薈團、小鵝拼拼等。

89家電商平臺關停，挺過5年者寥寥

從細分領域來看，89家電商平臺中，導購型電商平臺“死亡”比例最高，關停數達到32家，占比達到36%；綜合電商平臺倒閉數位居第二，關停20家，占比22.5%；社交電商與生鮮電商/社區團購在平臺關停數量上不分伯仲，均為11家，并列第三。

此外，跨境電商平臺關停9家，母嬰電商與二手電商平臺各停運3家。

從這些電商平臺的融資情況來看，獲得融資的其實并不多，獲得多輪融資甚至上市的更是屈指可數。其中易趣網、東小店曾成功上市，蜜芽、十薈團“倒下”前最高分別獲得E輪和D輪融資，獲得A輪融資有三家，分別是豐趣海淘、小紅島和校品會。

除了以上幾家，其余倒在2022年的電商平臺中，僅8家獲得過天使輪融資。據統計，未曾獲得過融資就已死亡的電商平臺數量達到74家，占比高達83.1%。

事實上，從融資情況便不難看出，比起一些曇花一現的品牌，那些倒在“寒冬”中的企業大多連“絢爛”一次的機會都不曾有，便早早“夭折”。

而這也體現在了平臺的存活時長上。據統計，89家電商平臺中生存超過5年的28家；生存超過10年的僅2家，生存超過20年的則只有易趣網一家。絕大多數電商平臺的“壽命”在2-3年區間，也有個別上線僅數月便草草關停平臺。

社區團購、生鮮電商：前置倉之困

短短兩年時間，始于下沉市場，興于疫情封控的社區團購宛如過山車，從“下一個百億風口”走到奄奄一息。

如今，崛起于2020年疫情爆發初期的“老三團”——十薈團、同程生活、興盛優選，只剩下興盛優選還在堅持。2022年，十薈團成為了“老三團”中第二個掉隊的平臺。

2022年3月，十薈團被曝關停全國城市的所有業務，進入善后階段，主要處理供應商貨款的清算事宜，以及員工工資的結算賠付問題。彼時，十薈團微信小程序已無法訪問，APP打開后顯示空白。

事實上，早在2021年，便有多個社區團購平臺“滑鐵盧”，因融資困難，行業進入了“寒冬期”。因此，在2022年，不少企業選擇收縮社區團購業務。比如，京東旗下京喜拼拼在2022年3月和6月進行了兩輪收縮，從20個省份縮減至僅剩北京、鄭州兩地業務。同樣，美團優選在接連關閉多地市場后，于10月份宣布轉型為“明日達超市”。

而作為“老三團”獨苗的興盛優選，則在8月份陸續撤出五省，并于10月關停了河南等四省、市的業務，僅保留湖南、湖北、廣東等省份維持區域經營。

與社區團購類似，以前置倉模式為運營核心的生鮮電商同樣也在2022年進行收縮轉型。

雖然每日優鮮平臺因并未整體關停，并未被列入此次“死亡名單”，但從結果來看，每日優鮮已然奄奄一息，2022年7月28日，每日優鮮宣布關閉了占據營收九成的前置倉極速達服務，數百名員工當場被離職，十多億供應商欠款無從索取。

公開資料顯示，每日優鮮在上市前就已經拿到了11輪融資，融資金額超過了140億元。同時，在巔峰時期的2019年，每日優鮮在全國20個城市建立了超過1500個前置倉，一舉成為了行業第一。

每日優鮮“倒下”無疑為行業敲響警鐘。2022年，叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海，天津、廈門；盒馬鄰里相繼退出北京、西安、成都、武漢等市場，主攻上海市場。

顯然，對于行業幸存者而言，比起追求規模，如何實現盈利成為了當下第一要務。畢竟，十薈團與每日優鮮以血的經驗告訴大家，融資不易的大環境中，盈利困局就是懸在頭頂的“達摩克利斯之劍”。

跨境電商：從風光到沒落

2022年11月，順豐投資的自營跨境電商平臺“豐趣海淘”被申請破產，據其法人、CEO任曉煜稱，公司早已解散，平臺早已停運，員工安置補償也已基本完畢。

作為順豐的“親兒子”，豐趣海淘的停運讓人嗅到了來自跨境電商領域的“寒意”。事實上，早在豐趣海淘倒下之前，不少在跨境進口領域曾赫赫有名的企業都已經不同程度的陷入困境。

其中最為典型的便是進口海淘的“十年老玩家”洋碼頭。盡管目前洋碼頭平臺并未關停，但在2022年9月，洋碼頭被曝出“人去樓空”、拖欠貨款等負面傳聞。

對于現金流惡化的危機，洋碼頭創始人曾碧波認為疫情和拆紅籌回國是導火索：一方面，航班量受疫情影響大幅減少，貨品進不來；幾大核心口岸對進口物資設有14天靜置期，訂單取消率升高。另一方面，2021年拆紅籌架構時，退股退掉了很多資金，包括新浪微博的一個多億元，銀行抽貸的將近8000萬元。

事實真是如此嗎？或許有，但絕不是全部。畢竟，在近幾年中，獨立海淘平臺可謂各有各的問題，近乎于“團滅”。

質量及服務問題才是洋碼頭等獨立海淘平臺失去消費者的罪魁禍首。網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”數據顯示，2022年前三個月，跨境電商領域用戶有效投訴量排行，排前三位的跨境電商領域平臺分別是：寺庫、洋碼頭、全球速賣通。投訴主要問題集中在商品質量、售后服務、網絡售假、網絡欺詐、貨不對板等。

尤其，阿里、京東們帶著巨大流量和商家資源入局，也進一步擠壓了獨立海淘平臺的生存空間。

事實上，網經社電子商務研究中心發布的《2022年（上）中國跨境電商市場數據報告》的數據顯示，2022年上半年跨境電商市場規模7.1萬億，預計2022全年市場規模將達15.7萬億，市場巨大。因此總體來看，跨境電商的大蛋糕并沒有消失，但屬于洋碼頭、豐趣海淘等的黃金時代已先行落幕。

母嬰電商：蜜芽敗退成行業縮影

據尼爾森《2022母嬰行業洞察報告》，母嬰市場規模依舊保持逐年增加，并且在居民可支配收入提高、消費升級、消費理念改變等多因素共同促進下，從2021年4.78萬億元的總規模向5萬億元的門檻邁進，增長率較去年反彈達到近20%，成為近5年來的新高點。

然而，就在行業大盤持續釋放積極信號之時，曾經在母嬰垂直電商領域風光無限的蜜芽，卻在去年9月黯淡離場。

蜜芽的離場其實并讓人意外，在母嬰垂類電商中，似乎一直以來就沒有跑出過一個真正的成功者。在蜜芽之前，母嬰之家在2019年就被爆出疑似經營異常，注冊地址人去樓空。2020年，貝貝網所屬的貝貝集團旗下多個業務也傳出了大面積裁員的消息，2021年，更是遭遇數百家供應商圍攻公司總部討債。

此外，曾經被稱作港股“母嬰行業第一股”的寶寶樹，多年以來營收和利潤縮水，最終轉型廣告業務，母嬰電商反而成了副業。唯一看起來似乎過得還可以的是孩子王，但根據其最新財報，其盈利能力似乎讓人有些擔憂，公司去年前三季度但營收和凈利均出現同比下滑。

某種意義上，蜜芽的離場也是母嬰垂直電商的縮影。在關停下架APP服務時，蜜芽官方曾給出解釋——“用戶的購物習慣已經發生改變”。

眾所周知，母嬰行業天然重線下，電商天花板有限。艾瑞咨詢數據顯示，2021年，母嬰線下消費占比達66.2%，到2025年中國母嬰線上消費規模占比才將達到39.0%。與此同時，母嬰電商還將面對綜合電商和內容平臺等一眾勁敵。艾瑞咨詢數據顯示，48.3%的消費者通過線上綜合電商平臺購買母嬰商品，超過了母嬰垂直電商的39%。

事實上，不止母嬰垂直電商，在過去幾年的電商陣亡名單中，除了在淘系、京東、拼多多三大綜合電商“大山”陰影下難以出頭的綜合電商平臺，各細分領域的垂類電商一直有著不低的占比。從樂蜂網、凡客誠品、聚美優品再到如今的洋碼頭、蜜芽、寺庫等，垂類電商生存難是不爭的事實。

2022電商平臺停運名單一覽表：