來源/青眼

撰文/越溪

近期，國際美妝品牌掀起新一輪漲價潮，引發行業關注。事實上，在科研的驅動下，國貨護膚也不再是“平替”，諸多國貨護膚開始推出500元至上千元的單品。

那么，國貨護膚單價破500元意味著什么？消費者是否愿意為高價位國貨產品買單？

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打破200元魔咒，向500元邁進

隨著新零售電商、直播帶貨等線上平臺的蓬勃發展，一眾國貨品牌搭乘著互聯網的春風迅速崛起，如珀萊雅、丸美、薇諾娜等等，國貨護膚品牌發展可謂勢如破竹。與此同時，國貨品牌名聲的打響也讓其單品價格水漲船高，從過去長期徘徊在200元以內，一腳邁入500元。

對比天貓各品牌護膚單品，青眼發現HBN品牌的多重勝肽御齡精華油單價525元；丸美品牌的小金管眼霜單價688元；第十四章品牌的預言面霜單價達到了1280元；璦科縵品牌的AOXMED密集賦活精華面霜單價甚至達到了4800元……

從上圖中不難看出，單價在500元左右的護膚品多數是精華類，產品功效以保濕、緊致、抗皺為主，雖然部分產品折后價低于500元，但這樣的定價也已然拉高了國貨護膚的平均值。

另外，從雙11大促的產品銷售額來看，國貨隱隱也有漲價的趨勢。星圖數據顯示，2022年雙11期間，天貓平臺，珀萊雅銷售額達16億，均價332元/件，超過了歐萊雅的均價291.42元/件和玉蘭油的均價297.87元/件，成為了雙11期間唯一躋身銷售額TOP5榜單的國貨護膚品牌。

僅僅在2年前，拋開精華、眼霜等極少數局部品類去看，百雀羚、珀萊雅、自然堂等國產品牌的主流產品系列價格帶仍然集中于50元-190元之間，鮮有超過200元的主打單品。經過線上線下的不斷深耕，國貨護膚品用2年時間就打破了200元單價魔咒，向500元大關邁進，這種速度著實令人驚訝。

一方面，從大環境看，中國消費者對高端護膚品的消費需求旺盛。歐睿國際數據顯示，2019年我國高端護膚品的市場規模就達到了838億元，同比增長23.4%，前瞻產業研究院認為，到2026年我國高端護膚品的市場規模有望達到1925億元。某種程度上，高價位與高端掛鉤，這是國貨品牌為高端化轉型鋪路的一種方式。

另一方面，國產護膚品的品質已得到了顯著提升，功效化妝品更受消費者青睞。去年雙12期間，珀萊雅等頭部企業已對原有明星產品進行迭代升級，潤百顏、薇諾娜等品牌還針對抗老、保濕等消費需求，推出了400元以上的高端新產品，延長了產品線布局。從這些品牌的價格策略可以看出，追求品質與功效已經成為化妝品行業重要的發展方向。

“消費升級和新規情況下，突破國妝品牌客單價是個趨勢。國妝品牌未來做低價位會越來越難，如果產品一味地定價低，則意味著渠道利潤小，產品在渠道內就很難活下去。”廣州花都區某工廠負責人直言。由此可以看出，護膚品客單價逐年提升，不僅在于產品的不斷升級以及出新品的速度，也與美妝市場變化息息相關。

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研發+營銷，貴在投入

從品類來看，單價在500元左右的護膚品主要以精華類為主，面霜、眼霜等細分品類為輔。“對于丸美而言，推出300-400元價位甚至500元價位的產品并非是一種嘗試，因為在國貨品牌里丸美一直是高端輕奢定位。”丸美市場部相關負責人告訴青眼。

據介紹，2022年，丸美推出“小彈簧”眼霜到手價在488-548元之間，這款眼霜累計已經售出1000萬支。而2021年上市的丸美晶雕系列，價格帶也在500-600元內。“日后丸美會持續豐富全品牌不同段位不同功效的產品布局。”

另外，云惜品牌銷售部相關人士也向青眼表示，云惜凝時系列價位較高，主要是因為絕大部分都是純天然有機成分，沒有添加防腐劑、香精、酒精等，沒有經皮毒，全部都是用有機精油進行調香。此外，588元的凝時面霜里添加了高純度NMN、蝦青素。由此來看，高端原料成分的使用是定價走高的一大因素。

從消費者角度來看，不少人認為國產品牌會用成本導向定價法來生產產品，也因此認為國貨的溢價顯得過高。但事實上，高價位產品的出現既有科技、成分等硬實力的加持，也有品牌、包裝設計等軟價值增長的推動。

一方面，隨著“成分黨”“功效黨”的興起，原本不起眼的護膚品成分，一下子都變得“高貴”起來，各種活性物的添加都為產品的問世提高了價碼，例如，NMN、蝦青素、多肽、麥角硫因、玻色因、依克多因、海茴香提取物，不少成分的價格到了幾千、甚至十幾萬一公斤。另外，國家法規對化妝品行業的嚴格監管，工廠、品牌方需要投入更多的成本來維持生產，這都在無形中提升了產品的價格。

另一方面，隨著明星代言費逐年提升，淘寶、抖音、京東、小紅書、快手等線上平臺都投入大量資金。“品牌要拼命砸錢才能冒出點水花”這句話并非空穴來風。眾所周知，化妝品營銷占比大，產品單價上漲自然是情理之中。

除此之外，中國消費者更愿意選擇嘗試國妝品牌，而不是盲目迷信國外大牌的現狀也給了國貨提價的底氣。天貓雙11數據顯示，在95后年輕人的化妝臺上，超過4成是國貨，其中00后國貨消費增速最快。比起品牌光環，年輕人更在乎產品的功效與性價比。不少00后的第一瓶精華，第一片面膜都來自于國產品牌。2022年雙11期間，多個國貨美妝品牌因為在淘寶直播間“一貨難求”，而被網友送上熱搜。

野獸代碼創始人Dino告訴青眼，在過去，消費者因為絕對性價比和渠道差選擇國貨，到了現在，越來越多的人把國貨和海外品牌放在一個靠近的起跑線去做產品取舍，同時更看重產品力以及與自身的結合度，為了滿足更多的訴求，產品價格自然會有所提升。

“通常來說，價位在500左右的護膚品一般是迭代產品或者新品，品牌會進一步加強技術研發與生產把控，這些都需要提升成本。”遠想集團市場中心的高級經理肖監發告訴青眼。還需要注意的是，消費者對護膚品的使用場景不斷細分，例如在熬夜狀態下，用輕醫美產品進行修護；季節變化下皮膚出現不適，需要保濕產品調養，這些都說明用戶對產品的要求在不斷拔高。“國產品牌在品質上不斷提升，消費者獲得了超預期的體驗感，促使他們加強了購買高價位國產護膚品的意愿。”

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高端化仍需長期沉淀

如上所述，在近兩年，國內化妝品行業比以往任何時候都更加“內卷”。不少國產品牌為建立起品牌“護城河”，在原料開發、生產工藝上重視研發投入，開足馬力提升品牌的科技創新實力。但與此同時，也要清晰地認識到，做產品，尤其是高端產品仍需要時間沉淀。

“國貨品牌客單價提升，會讓品牌在情感價值和產品價值層面投入更多的成本，讓品牌能匹配高端化的要求，讓產品不止于加高價格，而是在價值層面做對應的匹配打磨。”Dino補充說道。

有深耕CS渠道十多年的業內人士曾告訴青眼，高價位產品需要品牌沉淀和市場沉淀，沉淀時間較長，對于任何品牌都是考驗。“品牌只有占領了消費者心智，才能夠有強勢的定價權，這方面目前國貨品牌沉淀時間還不夠。”該業內人士直言。

在產品方面，高價位產品往往是功效類產品，包含抗衰、防曬、緊致等細分功效。在主打“功效牌”的當下，品牌更需要沉下心來做出好產品。“做產品并非一蹴而就的事情。”

樊文花品牌負責人告訴青眼，高端護膚呈現穩定增長是必然趨勢，越來越多的消費者為了“達到更好的功效”而選擇使用高端護膚品，而產品定價上的突破，也是品牌高端化的步驟之一。但消費者對高端護膚品的需求并不是盲目的，提價的邏輯需要建立在原料升級、包材升級、品牌升級、配方升級甚至是護理方式升級的基礎上，通過研發一些配合的手法、儀器來加持效果，才能迎合消費升級。

不難發現，雖然當前國產護膚品崛起，但市場培育仍需發力。青眼還采訪到部分22-40歲年齡段女性，她們共同的觀點是：買500價位的護膚品還是以國外大牌為主，“產品越貴越會認真用，直至用到一滴不剩。”

“盡管中國護膚品在產品的成分、功效和形態上處于世界領先的水平，但是護膚品的體驗感也十分重要，在香氣質地、觸感膚感上我們與國際大牌相比還有很大的進步空間。”中國醫藥質量管理協會化妝品質量管理工作委員會專家委員劉星曾直言。

綜合來看，做出優質產品是走向高端品牌的基礎條件之一。國產化妝品要想成就高端品牌，還需在品牌塑造、產品開發、組織營銷能力、渠道推廣等方面繼續綜合提升。