來源/氫消費

作者/八月

人們對抖音外賣的關注度似乎超越了抖音超市。 

氫消費在梳理過抖音外賣的相關文章后，再反過來看抖音超市對此又多了新的理解。

在“萬物皆可送”的時代，“近場電商”的吸引力越來越足，無論是平臺還是自營模式，太多人已經攪進這場戰役。

比如京東在即時零售/同城零售/本地生活布局，除小時購、京東超市等之外，京東新百貨，也開始從零開始自建線下門店網絡。

抖音超市靜悄悄的上線，但絕不意味著邊緣化的項目。

沒有宣傳和推廣，抖音超市實際在去年8月便發布了招商細則，接連在去年10月進行城市試點后，于今年1月全國正式上線。乘著“春節不打烊”的東風才逐漸進入消費者的視線。

據剁椒TMT報道，有業內人士透露，抖音超市團隊第一年的GMV目標在百億左右，現在的模式不是最終態。起初日GMV只有一萬左右時，沒有動搖到抖音加碼超市業務的決心。

在SKU數量、物流配送和供應鏈等層面上，抖音超市自然無法與成熟的天貓超市、京東超市匹敵。更多的對手也在虎視眈眈，例如美團、餓了么等即時零售平臺，物美、山姆等商超線上app。

不過，無論超市形態的前路多么困難重重，這都是抖音不得不邁出的一步。短視頻和直播電商的紅利幾近消失，建立“人找貨”的傳統貨架電商尤為重要。更何況，抖音超市也是為抖音支付鋪路的最好方式，為抖音金融業務帶來更多想象力。

作為后發選手，抖音能走通的或許是線下小店模式。

從數量上來看，社區店、便利店和夫妻店等門店數量全國有成千上萬，若成功收編必然能形成龐大的品牌規模效應。最關鍵的是，抖音在下沉市場也擁有龐大的用戶群體，或許更容易彎道超車。 

便利店“15分鐘生活圈”的特點，不僅能彌補抖音超市在商品品類、物流配送的短板，另一方面，其潛在的社交、餐飲和文化空間，都蘊含著巨大的想象空間。  

01

“面子”大致趨同，“里子”卻略顯粗糙

抖音超市，在沉默中悄悄上線。 

沒有強勢的宣傳，也沒有海量的推廣，抖音超市的入口甚至需要用戶在搜索欄或購物入口內輸入關鍵詞才能進入。

即便低調上線，也難掩抖音超市的野心。

這不是抖音第一次正面硬剛淘寶、京東。從打出“興趣電商”的差異化標簽以來，抖音正在越來越“淘寶化”，逐步搭建起貨架電商的模式。

從界面與功能來看，抖音超市與天貓超市、京東超市基本無異，都是品類分類、秒殺商品和精選商品。只不過，天貓超市開設有半日達入口，更方便用戶的加急選購需求。 

當然，“面子”可以做到大致趨同，但“里子”卻很難復制。

從實際體驗上來看，抖音超市的“里子”略顯粗糙。

氫消費分別在抖音超市、天貓超市和京東超市購買了一款90只加厚手提背心垃圾袋，價格分別是11.9元、16.17元和1元。單從價格黨的視角來看，京東超市更勝一籌。 

憑借成熟的物流優勢，天貓超市和京東超市的訂單均做到隔日達，即便選擇與順豐、中通快遞合作，抖音超市的訂單還是稍晚地在第三天到達。

不過，抖音超市在商品包裝上十分用心。區別于天貓超市和京東超市的快遞袋包裝，不僅使用了更有質感的紙盒包裝，還在里面塞滿了快遞氣泡袋，這是主要用于小體積易碎、易損壞、少精密貨品的包裝。

另一方面來看，過于精美的包裝多少有些大材小用。 

與精美包裝相反的是，三款不同平臺的垃圾袋質量卻是京東超市>天貓超市>抖音超市。

△從左至右依次分別為在天貓、京東、抖音平臺購買的垃圾袋

可以看到，京東超市售賣的垃圾袋更為厚實，質量也更好。而來自天貓超市和抖音超市的垃圾袋雖不相上下，但質量上也是前者略占優勢。

同樣的購物體驗，體現在評論區。

在抖音超市的購物評論區里，大多用戶給出的好評是基于物流速度和物流服務，不少用戶給商品打出差評，甚至投訴，差評理由以商品質量差、性價比低居多。 

很顯然，抖音超市沒有占到太多上風。

首先，抖音超市盡管商品品類方向主打高頻日用百貨，其SKU數量與已經非常成熟的天貓超市、京東自營對比來看還是有不小的差距。

其次，平臺的大額補貼只是拉新的常規操作，很難避免補貼力度減弱后，用戶流失至其他平臺的情況。 

在價格優惠和物流上，抖音超市具備的優勢也并不突出。想憑借薄利多銷的日用品拉開價格差不是一件簡單的事情，物流的效率更是取決于其他物流公司。

更重要的是，從性質上來看，天貓超市和京東超市均為自營店，抖音超市卻是平臺行為，目前還算不上完全的自營。

盡管以“抖音速度”快速搭建起了“面子”——線上超市，但長路漫漫，在天貓超市和京東超市兩位“老大哥”面前，抖音超市還是要補足“里子”——運營和品牌效應的差距。

02

邁向貨架電商的關鍵一步

沉淀用戶數據的縫合線

實際上，無論抖音超市能否在短期內超越天貓超市和京東超市，這都是抖音需要邁出的關鍵一步。

除了建立“人找貨”的電商場景，抖音電商還要為自己的支付場景鋪路。

伴隨著直播電商紅利的消失，電商平臺們不再只依賴于頭部主播。在直播如日中天時，淘寶曾率先鼓勵商家和品牌進行自播，這個動作也被業內看成是淘寶釋放的信號——直播這門生意不能僅依靠頭部主播存活。

頭部主播帶來的教訓有很多，電商平臺們也不約而同地處在陣痛邊緣。

最早辛巴辛有志被封殺，快手的GMV因此呈現出曲線，后有薇婭、李佳琦的消失，淘寶直播度過了一個沒有硝煙的“618”。

頭部主播的不可控性，還體現在主播的流動性。

自從抖音直播攪動直播電商行業，部分品牌從淘寶轉戰擁有流量洼地的抖音，相應地，部分抖音主播來到淘寶直播帶貨，將流量換了個地方進行變現。更有去年“雙11”期間，在抖音走紅的東方甄選和羅永浩投入淘寶直播的懷抱。

如今，主播的紛爭漸漸淡出人們的視線，電商平臺也回歸聚焦自身的拉鋸戰。

如果將“興趣電商”視為抖音快速構建電商生態的奇招，那么，抖音超市則是抖音邁向傳統貨架電商的重要嘗試。

畢竟，“興趣電商”的天花板不夠高，大多數用戶產生的消費行為都來自“覺得挺有意思就買”的沖動型購物心理。 

抖音電商想實現更突破的發展，勢必要走向更廣的電商市場。

實際上，抖音電商也正在一步步構建傳統電商。

從最初的取消外部鏈接，開設抖音小店，再到正式上線抖音超市，都是在逐步將“人找貨”的途徑變得更清晰。

當然，作為電商平臺，除了優質內容和商品之外，在技術、供應鏈、商城搭建、商品管理、商家的選擇，以及平臺治理等也面臨一些挑戰和問題。這些是淘寶、京東等成熟的電商平臺依托貨架電商的模式，天然形成的平臺壁壘。

更何況，在“興趣電商”的角色定位之下，抖音電商也面臨著低轉化率和復購率，以及高退貨率的問題。

《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30-50%，高于傳統電商退貨率的10-15%。

也就是說，高居不下的退貨率，也在倒逼抖音電商不得不盡快搭建起成熟的貨架電商。

更重要的是，抖音支付作為抖音在業務布局上的縫合線，是抖音布局金融領域的重要基建。

在擁有龐大流量池的基礎上，抖音可以憑支付業務沉淀用戶數據，進而更了解用戶的生活習慣和消費偏好，生長出更廣闊的場景和業務。 

為此，抖音商場推出抖音支付相關的優惠，試圖培養用戶的支付習慣。用戶在抖音超市確認訂單頁面選擇抖音支付并綁定銀行卡，可以獲得5-10元支付券；開通抖音月付可以一次性立減6元。

毫無疑問，抖音超市箭在弦上不得不發，這是抖音電商繼續擴張商業版圖的重要一程。

03

突圍的機會可能是線下小店模式

對于抖音超市來說，其對手不單單是天貓超市、京東超市，還有來自物美、山姆等超市線上app、美團和餓了么等即時零售的各賽道玩家。 

要知道，天貓超市和京東超市，在培養消費者心智上付出了不少代價。

最早京東超市選擇自營模式，負責商品的采購、銷售、物流到售后服務全流程。又在物流層面收購“達達”，借助沃爾瑪物流線建立自營物流線。 

而天貓超市選擇平臺模式，要求商家入駐，物流則在前期以來與第三方圓通、中通快遞等合作。

僅僅是為了建立成熟、完善的商品品類，京東起碼耗資200億元的品類投資，而天貓一般在商家、消費者補貼上都要花費動輒幾十億的補貼。

在京東用“在三個月內投入10億元進行物流的建設”喊話天貓時，天貓給出的回復是宣布啟動“雙20億計劃”——20億元繼續補貼消費者，20億元用于打造供應鏈、商品結構和服務升級。

“興趣電商”只是一塊敲門磚，抖音超市想要與天貓超市和京東超市匹敵，勢必要先快速走過二者曾走過的路。

以物美、山姆等為首的超市線上app 既有強大的倉儲能力，又擁有根深蒂固的用戶心智。近年來商超app逐漸補齊運力上的短板，在倉儲、配送上也令抖音超市望其項背。

美團、餓了么等平臺雖不直接擁有商品，但選擇和商戶合作，由騎手完成配送。據了解，美團有注冊數量超過1000萬的外賣騎手。此外，天貓超市經過多年建倉，能夠保證大多數一二線城市的大部分商品實現次日達甚至當日達。而抖音超市現階段只能依賴順豐同城的快遞員。

作為后發選手，抖音能走通的可能是線下小店模式。 

全國共有成千上萬的小超市、夫妻店，抖音擁有的龐大用戶群體和下沉市場，使其在用戶端具備極大的優勢。如果能收編這些小的門店，抖音超市在線下小店上或許能做到彎道超車天貓超市和京東超市，整合出龐大的品牌化效應。

從數據上來看，天貓小店和京東便利店已經為線下小店做出優秀的樣本。

根據O2OMind顯示，2021年三大O2O平臺中，美宜佳以14.85億元營收居榜首，京東便利店以8.39億元排名第二，羅森（5.62億元）、天貓小店（4.95億元）、7-Eleven（3.07億元）、全家便利店（1.86億元）居3-6位。

更重要的是，便利店還是一個信息島，也是前端的流量抓手。這也與抖音商城的前端數字化發展、后端的大數據分析處理相契合。

另外，近距離的便利店形態以“15分鐘生活圈”形成區域規模效應，如果能整合社區便利店，或許能彌補抖音超市在建倉和物流上的短板。

便利店的社交化、場景化等特色，也利于抖音繼續拓展內容形態、用戶群體。

便利店不僅僅售賣商品，還要承載各類文化、社交和服務。社區化的便利店聚集成小業態的集合體，或許能產生更大的效應，未來在社交、餐飲和文化空間等都具備一定的想象空間。