來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/董潔

宣布將“低價”作為今年京東零售的主題后，京東終于有所行動。

36氪獨(dú)家獲悉，京東將于3月初正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對標(biāo)拼多多，目前已進(jìn)入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的沖刺階段。

與此前只在6·18或者雙11等大促期間出現(xiàn)在“京東秒殺”子頻道中不同，這次“百億補(bǔ)貼”將在京東app內(nèi)擁有一級入口，由以往的“大促”模式變?yōu)椤叭珍N”模式。

一位內(nèi)部人士透露，此次百億補(bǔ)貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。

據(jù)悉，京東將在后臺設(shè)置全網(wǎng)比價系統(tǒng)，“也會安排采銷實(shí)時進(jìn)行跟價，商品價格一旦高于外網(wǎng)，將實(shí)行‘雙倍賠付’”，上述人士告訴36氪。不過，“雙倍賠付”有一定的商品池，并不覆蓋全品類商品。

多位商家都在近期收到了京東采銷的通知，要求其調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一位家電POP商家表示，“百億補(bǔ)貼可能會設(shè)置差異化商品，與原有的自營和POP店鋪商品做一定區(qū)隔。”

早在前兩年，京東就開始“百億補(bǔ)貼”的嘗試，但因?yàn)轭A(yù)算有限，且選品局限——以自營商品或者3c品類為主，效果并不盡如人意。

對于此次百億補(bǔ)貼的改版，早在去年雙11前后京東內(nèi)部就已有討論。有知情人士透露，去年雙11前夕，京東已經(jīng)開始拿著李佳琦、羅永浩等主播的價格與廠商比價，要求重新拿到最低的報價。但彼時商家反映普遍冷淡，京東得到的反饋并不好。

“立項的過程也是一波三折”，一位京東零售的中層告訴36氪，不同部門之間分歧很大。“百億補(bǔ)貼的定價體系會不會沖擊原有自營和POP生態(tài)？流量和搜索權(quán)重如何分配？GMV和利潤怎么保證？”都是討論會上爭議的焦點(diǎn)。

上述中層透露，直到上周，這一項目才最終由京東零售CEO辛利軍拍板，并在預(yù)算層面不設(shè)上限。但該中層也表示，目前內(nèi)部還暫時沒有確定的GMV目標(biāo)。

2019年6月，為了彌補(bǔ)自己在一二線城市高價值用戶的不足，拼多多正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，根據(jù)官方說法，其補(bǔ)貼的商品SKU在1萬上下，貢獻(xiàn)的GMV已占到總GMV的10%左右。

依靠對蘋果、戴森、茅臺等大牌動輒補(bǔ)貼500元的巨大優(yōu)惠，拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用戶訂單，獲得了GM爆發(fā)的同時，也帶來了平臺美譽(yù)度的升級。

早從2021年開始，京東內(nèi)部就已對此警惕，但直到去年3C品類增長的持續(xù)疲軟，內(nèi)部的焦慮才愈發(fā)明顯。去年三季度，京東在3C電子的收入同比僅增長8%。

“百億補(bǔ)貼”獨(dú)立頻道的上線，能幫助京東穩(wěn)住一二線城市的用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業(yè)務(wù)”撤退后，重新找到對下沉市場的抓手，“穩(wěn)住存量，繼續(xù)追求新增量”是“百億補(bǔ)貼”應(yīng)該起到的作用。

作為一家有著傳統(tǒng)零售基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東過去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗(yàn)”，但在過去幾年這一優(yōu)勢正在被蠶食。

去年底的內(nèi)部管理會上，劉強(qiáng)東痛批了一眾高管，并強(qiáng)調(diào)“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。不要以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。在這之后，京東零售內(nèi)部就把2023年的主基調(diào)確定為“低價”。

劉強(qiáng)東的洞察無比準(zhǔn)確。多位京東零售內(nèi)部員工反饋，過去兩年，在很多品類上京東的商品價格已經(jīng)高過天貓，這在以前是不可能發(fā)生的事情。

原因有很多，例如在很多品類上京東的傭金抽成要高于天貓；處于用戶體驗(yàn)的考慮，京東會要求POP商家采用京東物流的服務(wù)，這變相提高了商家的履約成本。

一位內(nèi)部人士還告訴36氪，“拼多多的很多品類并不要求展示好評率，但京東會要求商家的好評率在90%，甚至95%以上，達(dá)不到就可能被降權(quán)”，這一嚴(yán)苛的要求也增加了商家的服務(wù)成本。

為了實(shí)現(xiàn)“低價”，在近期的內(nèi)部管理會上，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)“要實(shí)現(xiàn)自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”。為了降低商家的物流成本，劉強(qiáng)東也表示，“要允許POP商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。”

在“百億補(bǔ)貼”之前，關(guān)于如何做“低價”，過去幾個月京東已經(jīng)開始做嘗試。

允許“個人商家開店”就是一個重要信號。之前因?yàn)閷ι唐焚|(zhì)量和服務(wù)的擔(dān)憂，京東對個人店的門檻很高，甚至?xí)【啠舜畏砰_也證明了京東做“低價”的決心。根據(jù)官方消息，“約60%的類目的個人商家可以享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類目商家保證金降幅達(dá)80%”。

近期，京東的“個人商家”已經(jīng)迎來入駐高峰，這很大程度豐富了京東三方商品供給。因?yàn)檫\(yùn)營成本較低，個人店未來也會更多承擔(dān)京東零售“低價”俘獲下沉用戶的任務(wù)，這是劉強(qiáng)東一直以來不想放棄的戰(zhàn)場。

不過對于“百億補(bǔ)貼”能否做大，無論是內(nèi)部還是商家都相當(dāng)謹(jǐn)慎。

因?yàn)槌Ｄ昀麧櫸⒈。晃粌?nèi)部員工對京東“百億補(bǔ)貼”的預(yù)算到底有多大，持懷疑態(tài)度。在與商家的對談中，他也表示“大家的反應(yīng)并不強(qiáng)烈”，這似乎也可以理解。

與拼多多“百億補(bǔ)貼”以經(jīng)銷商的貨品為主不同，京東“百億補(bǔ)貼”難免要兼顧自營和POP生態(tài)的商家。以拼多多補(bǔ)貼最多的兩個品類“蘋果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。

“拼多多大量補(bǔ)貼經(jīng)銷商商品，對自身生態(tài)的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質(zhì)量用戶，但京東做低價補(bǔ)貼，很可能破壞整個生態(tài)的定價體系”，上述員工表示。

在去年雙11，因?yàn)樵诰〇|售賣的商品價格遠(yuǎn)低于線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作。“如果真的實(shí)行百億補(bǔ)貼，類似的事情或許還會發(fā)生”，一位商家告訴36氪。

無論如何，“低價”已經(jīng)成為2023京東零售的主線，但決心有多大，執(zhí)行力有多強(qiáng)，將相當(dāng)考驗(yàn)京東的管理層們。