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撰文/聯(lián)商專欄、上海交通大學(xué)ICCD中國商業(yè)發(fā)展研究所副所長/教授 方寶慶

前言

2022年，一個交織著當(dāng)下與未來各種情緒的年份已然過去。這一年我們經(jīng)受過全城靜默的考驗(yàn)，感受過人們彼此間互助相幫的溫情；這一年俄烏戰(zhàn)爭、中美關(guān)系、全球經(jīng)濟(jì)動蕩等各種阻力像狂風(fēng)一樣拖累著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的步伐，而中國明確了自己的“中國式現(xiàn)代化”之路。 

過去的一年，營銷環(huán)境多變，投資信心減弱，營銷預(yù)算收緊，廣告流量下滑。

過去的一年，生活隨著疫情起伏，觀眾與品牌主一起追紅了劉畊宏、東方甄選。

過去的一年，品牌營銷仍然吸睛，年初冬奧會、年尾世界杯，處處可見中國品牌的身影。

過去的一年，短視頻直播炙手可熱， 618和雙11回歸穩(wěn)定，元宇宙營銷方興未艾。

過去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰樹椰汁“叫停”，五菱MINI“賣萌”，新老品牌各顯神通，力求破局。 

零售業(yè)正在經(jīng)歷一場令人難以置信的轉(zhuǎn)變，這是由不斷變化的消費(fèi)者行為和期望所驅(qū)動的。品牌和零售商必須應(yīng)對不斷變化的客戶需求模式、不斷變化的經(jīng)濟(jì)形勢、全球供應(yīng)鏈壓力，當(dāng)然還有新冠疫情的流行。

此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進(jìn)一步加速：5G，人工智能，機(jī)器人流程自動化（RPA）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、ChatGPT等技術(shù)將進(jìn)一步為零售商和品牌提供機(jī)會來改善客戶體驗(yàn)。

如今的消費(fèi)者正在通過多種渠道購物，他們對店內(nèi)體驗(yàn)的期望也在不斷變化。他們認(rèn)定便利性是不可妥協(xié)的標(biāo)準(zhǔn)，順利交付和履約的體驗(yàn)同樣也是高優(yōu)先級的。

2023年，對所有品牌及行業(yè)來說，我們需要更進(jìn)一步“回歸人與生活本身”—— 透過此消彼長的社會現(xiàn)象與消費(fèi)數(shù)據(jù)，回到消費(fèi)者真實(shí)的生活場景與需求，理解那些底層的、穩(wěn)態(tài)的且真正會在人們生活中帶來印記的力量，并認(rèn)真思考這些力量帶來的影響。

目錄

一、宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)趨勢概覽（經(jīng)濟(jì)韌性凸顯，消費(fèi)市場螺旋式恢復(fù)，數(shù)字化消費(fèi)進(jìn)一步升級）

二、理解2023年的經(jīng)營環(huán)境（后疫情時代開始、中國式現(xiàn)代化之路、深耕顧客價值、高質(zhì)量發(fā)展、重構(gòu)自我、經(jīng)營的意志力）

三、2023年消費(fèi)趨勢新變化（有所延續(xù)，有所升級）

四、2023年數(shù)字營銷的趨勢與機(jī)遇（營銷投資、營銷目標(biāo)、營銷挑戰(zhàn)、營銷趨勢、營銷技術(shù)、投資趨勢）

五、零售業(yè)的數(shù)字化與營銷創(chuàng)新（數(shù)字化業(yè)務(wù)實(shí)踐、數(shù)字化解決方案、營銷創(chuàng)新）

六、中國大餐飲行業(yè)概況（恢復(fù)性增長、預(yù)制菜態(tài)勢、中式面館態(tài)勢、火鍋類態(tài)勢、支撐政策的推出、典型餐飲企業(yè)的發(fā)展）

七、五大消費(fèi)新趨勢及趨勢場景（韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密）

八、消費(fèi)品和零售行業(yè)消費(fèi)者行為（店內(nèi)購物與電商購物、配送和履行服務(wù)、直接品牌訂購、健康與可持續(xù)的生活、消費(fèi)者品味變現(xiàn)）

九、行業(yè)與品牌如何應(yīng)變（回歸關(guān)注人本身、長期主義思路、從“我倆”到“我們”、打破習(xí)慣尋求創(chuàng)新、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共建）

十、網(wǎng)絡(luò)零售制勝之道（中國網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)新變化、消費(fèi)品零售案例及解析、創(chuàng)新/社交/綠色、當(dāng)ChatGPT遇上零售業(yè)）

本系列研究首先就宏觀經(jīng)濟(jì)、2023年經(jīng)營環(huán)境以及消費(fèi)趨勢新變化這三部分展開分析。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)趨勢概覽

（經(jīng)濟(jì)韌性凸顯，消費(fèi)市場螺旋式恢復(fù)，數(shù)字化消費(fèi)進(jìn)一步升級） 

1、中國經(jīng)濟(jì)韌性凸顯，長期向好的基本面沒有改變

中國經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向上，2022年三季度當(dāng)季GDP同比增長3.9%，高于市場預(yù)期，扭轉(zhuǎn)了二季度經(jīng)濟(jì)增速下滑的態(tài)勢。宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表現(xiàn)“穩(wěn)”：經(jīng)濟(jì)增速穩(wěn)、就業(yè)形勢穩(wěn)、物價水平穩(wěn)。首先經(jīng)濟(jì)增速穩(wěn)，前三季度GDP為307,627億元，同比增速從一季度的4.8%到二季度的0.4%，再到三季度的3.9%，走出“V型復(fù)蘇”曲線，再度彰顯強(qiáng)韌本色；其次就業(yè)形勢穩(wěn)，1-11月，全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)達(dá)到1145萬人，完成1100萬人的全年目標(biāo)任務(wù)，全國城鎮(zhèn)失業(yè)率平均值為5.6 ；最后物價水平穩(wěn)，2022年10月全球各國陸續(xù)公布CPI指數(shù)，中國CPI指數(shù)為2.1%，德國10.4%，美國7.7%。相較而言，中國保持全球較低水平。

2、中國經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性和巨大潛力

2013年至2021年，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長6.6%，高于同期世界2.6%和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體3.7%的平均增長水平，對世界經(jīng)濟(jì)增長的平均貢獻(xiàn)率達(dá)到30%，位居世界第一 。中國發(fā)展仍具有諸多有利條件，中國經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、潛力大、活力足，長期向好的基本面沒有改變。

3、可支配收入持續(xù)良性增長刺激消費(fèi)回暖

疫情3年以來，全國人均可支配收入情況仍處于良性增長階段，三年來保持逐年上漲態(tài)勢，2022年一季度到三季度累積達(dá)到27,650元，比去年同期實(shí)際增長3.2%。 

居民人均消費(fèi)支出在可支配收入中的占比相較于2020年有小幅提升，年初的表現(xiàn)與2021年相似，但在第二季度表現(xiàn)疲軟，目前尚未恢復(fù)到2019年的水平。從疫情三年動態(tài)來看，經(jīng)歷了一個“收縮-恢復(fù)-回落”的過程，也折射著人們消費(fèi)信心的短期反復(fù)。

但從長期來看，我國居民收入及消費(fèi)的GDP占比仍持續(xù)處于上升通道，一定程度上反映出我國消費(fèi)市場蘊(yùn)藏的活力與潛力。

4、數(shù)字化成為中國經(jīng)濟(jì)的引擎，正重構(gòu)消費(fèi)場景，激發(fā)對賽博生活的展望

近年來我國系統(tǒng)推進(jìn)5G、千兆光網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心建設(shè)發(fā)展和傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施改造升級，全面布局算力基礎(chǔ)設(shè)施，全國一體化大數(shù)據(jù)中心體系完成總體布局設(shè)計，物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域加速發(fā)展。到2022年6月，我國已累計建成開通5G基站185.4萬個，5G移動電話用戶4.55億，建成全球最大的5G網(wǎng)絡(luò) 。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國奠定了重要基礎(chǔ)。 

2021年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到45.5萬億元，占GDP比重達(dá)到39.8% 。數(shù)字產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4% ，數(shù)字化已全面滲透到生產(chǎn)生活的方方面面，全方位改變了我們的生活與消費(fèi)，如數(shù)字生產(chǎn)、靈活辦公、線上社交、數(shù)字娛樂等，個人的生活邊界與能力邊界被極大拓展，在個人被賦能的同時，生活和消費(fèi)場景也隨之劇烈變化，催生了更多的新情境、新問題與新需求。

上半年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占總?cè)丝诘?9.5%，占整體網(wǎng)民的80% 。前三季度全國網(wǎng)上零售額95,884億元，同比增長4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額82,374億元，同比增長6.1% 。截至10月底，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為26.2%，與近五年的平均增速基本持平，可見線上消費(fèi)的發(fā)展態(tài)勢相對穩(wěn)定。

5、極速轉(zhuǎn)型的社會使流動不扎根成為生活常態(tài)，動態(tài)變化的生活場景隨處可見

第七次人口普查顯示每4個中國人就有1個人在流動，與2010年第六次全國人口普查相比，流動人口增長69.73%。家庭規(guī)模不斷縮小，一人戶家庭占比高達(dá)25.39%，成為僅次于占比為29.68%的兩人戶居住形式。

高社會流動性下，搬家、轉(zhuǎn)業(yè)、換城市等重大決策發(fā)生的頻率不斷走高，而每次轉(zhuǎn)換都意味著生活情境與生活方式的動態(tài)調(diào)整，個體的生活狀態(tài)愈加可變。過度流動性使得人們逐漸改變過去在一個固定點(diǎn)長期扎根而形成的一系列理念，家庭結(jié)構(gòu)和居住形態(tài)的快速變化也需要多元化的產(chǎn)品來不斷滿足新場景與新需求。

小結(jié)

當(dāng)下面對復(fù)雜的國內(nèi)外形勢和多重超預(yù)期因素沖擊，宏觀經(jīng)濟(jì)受到一定程度的影響，但是在穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策的指導(dǎo)下，宏觀經(jīng)濟(jì)有望溫和復(fù)蘇，人均可支配收入的良性增長正在支撐消費(fèi)支出，數(shù)字化發(fā)展構(gòu)筑了人們生產(chǎn)生活新方式的基本底色。

不斷增強(qiáng)的流動性給生活方式帶來巨大的持續(xù)性影響，人們的生活場景、消費(fèi)場景呈現(xiàn)出動態(tài)多元化的特征，消費(fèi)主張的變化即體現(xiàn)著消費(fèi)者應(yīng)對策略的變化。

二、理解2023年的經(jīng)營環(huán)境

（疫情后時代開始、中國式現(xiàn)代化之路、深耕顧客價值、高質(zhì)量發(fā)展、重構(gòu)自我、經(jīng)營的意志力）

1、后疫情時代開始

2022年11月11日，政府頒布了新冠疫情防疫“20條措施”，核心內(nèi)容是縮短隔離時間、簡化入境國際旅行程序，制定必要的醫(yī)療準(zhǔn)備計劃等，從這開始讓我們看到國家為改變疫情防控政策所做出的必要準(zhǔn)備，2022年11月30日廣州進(jìn)一步優(yōu)化新冠防控措施的實(shí)施，邁出了調(diào)整防疫方式的關(guān)鍵一步。

2022年12月7日12月7日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》，簡稱“新十條”。2022年12月13日“通信行程卡”正式下線。

三年疫情防控戰(zhàn)后，中國要找到保護(hù)人民生命安全，開放發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提升人民生活質(zhì)量的新路，這也意味著中國的后疫情時代正式開啟。 

“人民至上”的疫情防控方式，會持續(xù)推動新的抗病毒藥物、改進(jìn)的抗體治療和更多的疫苗陸續(xù)問世；每個人也需要學(xué)會自我防護(hù)。 

疫情防控開放后，恢復(fù)人們的日常生活，同樣會推動新的市場活動、新的經(jīng)濟(jì)增長和新生活方式的涌現(xiàn)，同時也會帶來新的挑戰(zhàn)與新問題。

2、當(dāng)下不是未來

俄烏戰(zhàn)爭帶來的動蕩，氣候危機(jī)帶來的緊迫感，全球經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)難以恢復(fù)、經(jīng)濟(jì)全球化受阻，多邊主義受到?jīng)_擊，保護(hù)主義、單邊主義抬頭等所構(gòu)成之當(dāng)下，并不是全球發(fā)展的未來。

中美之間的競爭，在貿(mào)易、技術(shù)監(jiān)管、關(guān)鍵技術(shù)、教育與學(xué)術(shù)交流等各個領(lǐng)域停滯之當(dāng)下，也不是中美關(guān)系發(fā)展的未來。

數(shù)字技術(shù)帶來的各種全新價值、產(chǎn)業(yè)迭代、新領(lǐng)域開發(fā)以及對未知世界的探索，同時帶來個人隱私的沖突、數(shù)據(jù)安全的挑戰(zhàn)、技術(shù)可能帶來的壟斷以及對負(fù)面效應(yīng)的恐懼之當(dāng)下，同樣也不是技術(shù)創(chuàng)新的未來。

新技術(shù)帶來的行業(yè)新價值，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系，不同領(lǐng)域與不同行業(yè)的跨界融合，沖擊傳統(tǒng)行業(yè)而不是賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之當(dāng)下，并不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。

企業(yè)家處于低迷市場和不安氛圍中的擔(dān)憂、看不見未來的迷茫之當(dāng)下，也不是企業(yè)家價值發(fā)展的未來。事實(shí)上，解決當(dāng)下存在的問題，才是真正的未來。

3、提振信心成為共識

受全球經(jīng)濟(jì)增長乏力，新冠疫情等因素的影響，人們的消費(fèi)信心、發(fā)展信心以及迎接挑戰(zhàn)的信心需要重新喚醒與激發(fā)。

雖然因受三年疫情的影響，人們形成了一些新的生活方式和行為模式，但是提振信心、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)業(yè)已成為廣泛共識。

政府、行業(yè)、企業(yè)、投資者、員工以及消費(fèi)者，愿意共同做出努力去提升市場活躍度，無論是政府政策措施到位，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展推動，還是企業(yè)主動發(fā)展意愿的激活，以及消費(fèi)者信心的改善，都將是這一年的關(guān)鍵。

2022年底，中國人民銀行和中國銀保監(jiān)會的新“16條措施”作為對房地產(chǎn)行業(yè)的最新舉措，表明愿意改善開發(fā)商融資條件。如何擴(kuò)大就業(yè)，改善收入以及拓展新機(jī)會，會貫穿全年始終。激活市場，恢復(fù)信心將是這一年的持續(xù)性主題。 

4、中國式現(xiàn)代化之路

黨的二十大報告明確提出要實(shí)現(xiàn)“中國式現(xiàn)代化”。報告指出，中國式現(xiàn)代化，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會主義現(xiàn)代化，既有各國現(xiàn)代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。

中國式現(xiàn)代化，是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化、全體人民共同富裕的現(xiàn)代化、物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化、人與自然和諧共生的現(xiàn)代化、走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。

“中國式現(xiàn)代化”客觀上就要求高質(zhì)量發(fā)展，即有新的發(fā)展模式，新發(fā)表標(biāo)準(zhǔn)，新質(zhì)量成長空間，這些都會為企業(yè)帶來新成長的可能性。

“中國式現(xiàn)代化”就是要實(shí)現(xiàn)共同富裕，共同富裕的基本方向，一方面需要持續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)性、普惠性、兜底性民生保障建設(shè)；另外一方面會加大調(diào)動市場的自發(fā)活力，持續(xù)深化市場改革，提高全要素生產(chǎn)率的效率，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，協(xié)調(diào)好政府與市場的關(guān)系，加大科技創(chuàng)新的投入，強(qiáng)調(diào)人才的重要性，真正激發(fā)企業(yè)、企業(yè)家的創(chuàng)造力，共同創(chuàng)造財富以實(shí)現(xiàn)共同富裕。深度理解“中國式現(xiàn)代化”，即在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕。

5、深耕顧客價值：創(chuàng)新性思維 洞察消費(fèi)者

持續(xù)聚焦顧客價值創(chuàng)造，在需要提振與恢復(fù)消費(fèi)者信心的背景下，企業(yè)需要創(chuàng)新性的思維，深刻洞察消費(fèi)者的行為，才能與顧客貼近距離并獲得認(rèn)同，而不僅僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)。

顧客不足將會是一段時期內(nèi)的主要特征，所以需要企業(yè)真正去理解顧客的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，要能夠前瞻性地解決顧客問題，要能夠?yàn)轭櫩吞峁└槍π缘膬r值空間，要協(xié)同生態(tài)伙伴、員工一起為顧客建立起消費(fèi)的信心，讓顧客回歸和提升生活品質(zhì)，感受生活美好，給顧客以愛和依靠。

6、高質(zhì)量發(fā)展：具備盈利能力、現(xiàn)金流能力、投資回報能力和可持續(xù)發(fā)展能力

高質(zhì)量發(fā)展在當(dāng)下顯得尤為重要。一家高質(zhì)量發(fā)展的公司，需要具備盈利能力、現(xiàn)金流能力、投資回報能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

雖然在過去相當(dāng)長的一段時間，企業(yè)管理者已經(jīng)知道，不能依賴于單存追求規(guī)模的方式發(fā)展，但是規(guī)模增長依然是很多管理者的習(xí)慣性選擇。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資本的驅(qū)動下，企業(yè)對于流量、規(guī)模增長的偏好，已經(jīng)滲透到很多領(lǐng)域，甚至養(yǎng)成了管理者過度關(guān)注“紅利期”與“風(fēng)口期”。

高質(zhì)量發(fā)展所遵循的是長期主義原則，遵循發(fā)展常識，過度透支以獲得增長并不是有效的選擇。

所以，夯實(shí)經(jīng)營的基礎(chǔ)，聚焦價值創(chuàng)造，回歸經(jīng)營的本質(zhì)才能幫助企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展，跨越危機(jī)的可能性。

7、重構(gòu)自我：自我否定、徹底重構(gòu)、加速變革、敏于變化

在這樣一個動蕩復(fù)雜的世界里，過去的成功法則已無法解決今天的問題，需要全面迭代、劇烈重構(gòu)。

變化的要素已經(jīng)深刻改變著人們的生活，深刻改變著人與自然的關(guān)系，深刻改變著商業(yè)文明發(fā)展的歷程以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局。沒有人能夠固守過去的成功，企業(yè)也無法依賴原有的核心競爭力解決今天和未來的問題。

自我否定、徹底重構(gòu)、加速變革、敏于變化，這一切不僅僅是理念，更必須是行動，包括對行業(yè)格局、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、組織機(jī)制、管理邏輯、工作方式等，都需要基于變化的視角進(jìn)行重構(gòu)，要讓管理者具有自我否定的能力，對變化高度敬畏，要讓組織具有敏捷性和學(xué)習(xí)力，以及快速迭代自己的能力，并且讓顧客能夠觸摸到企業(yè)的變化。

8、經(jīng)營的意志力：韌性生長

企業(yè)原有的核心能力不再能構(gòu)成企業(yè)的“護(hù)城河”，企業(yè)需要依賴生生不息的組織生長力，需要通過經(jīng)營的意志力和組織韌性獲得生長。

越是在動態(tài)復(fù)雜變化的環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營意志力越呈現(xiàn)出其獨(dú)特的價值。甚至可以說 “剩者為王”。

越在動態(tài)復(fù)雜變化環(huán)境下，組織韌性越呈現(xiàn)出其獨(dú)特的價值。事實(shí)證明，韌性不僅是一種抵御危機(jī)的能力，更具有與動態(tài)變化相調(diào)適并不斷進(jìn)化的特征。

回顧三年新冠疫情危機(jī)中實(shí)現(xiàn)逆勢增長的企業(yè)，它們的共性，是具備快速反彈的敏捷性，強(qiáng)烈的創(chuàng)新基因，以及同心協(xié)力應(yīng)對危機(jī)的組織韌性。

在當(dāng)下，更需要企業(yè)家和管理層堅持企業(yè)的核心價值追求，把挑戰(zhàn)看成機(jī)會，找到自我生長的結(jié)構(gòu)性力量，篤信發(fā)展是硬道理，并做出艱苦卓絕的努力。

三、2023年消費(fèi)趨勢新變化

1、有所「延續(xù)」，有所「升級」

2、生活：從「健康樂活」到「韌性生活」

健康樂活始終是人們關(guān)于美好生活的本質(zhì)訴求，但隨著生活脆弱性與日常生活不穩(wěn)定因素的增加，消費(fèi)者對生活的價值主張正在全面轉(zhuǎn)向更加具有韌性的長期主義，選擇以更穩(wěn)健、更彈性、更高質(zhì)量的方式度過當(dāng)下的震蕩期，增加隨機(jī)應(yīng)變的能力。

相較于普世的安樂理想，我們看到消費(fèi)者在實(shí)踐層面的主動性愈發(fā)凸顯 ——從活得健康快樂，到更加腳踏實(shí)地關(guān)心糧食與蔬菜，并積極提升自身、家庭乃至大環(huán)境的抗壓應(yīng)變與可持續(xù)發(fā)展能力。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·生存確定性：要維護(hù)基本生存的安全感與確定性。人們通過糧倉管理和應(yīng)急預(yù)案等方式做好充分準(zhǔn)備，當(dāng)貨品及專業(yè)服務(wù)流通受到限制的時候，仍能保證日常吃住起居安全無憂。

·生活質(zhì)量感：消費(fèi)升級的影響仍在持續(xù)，增強(qiáng)生活的韌性并非降低生存需求，而是以新鮮、豐盛兼具便利性的高品質(zhì)供給來維護(hù)個人及家庭成員身心健康的可持續(xù)。

·發(fā)展續(xù)航力：隨著生活工作邊界進(jìn)一步交融，生活變動性不斷上升，人們更要保持個人乃至家庭的續(xù)航能力，人們對學(xué)習(xí)、工作等發(fā)展性需求的升級滿足上也正在體現(xiàn)出越來越多的“韌性”。

·全面可持續(xù)：人們從過度拋棄的消費(fèi)主義逐漸回歸到更重價值的長期主義，這種理念轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在生活好物的循環(huán)利用上，也進(jìn)一步擴(kuò)伸到對生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)懷與踐行上。

3、關(guān)系：從「內(nèi)心歡愉」到「友好共融」

重視自身作為獨(dú)立個體的全方位需求、重視個人的價值彰顯與良好感受已逐漸成為消費(fèi)者的普遍訴求。但今年我們觀察到，鄰里互助、社群支持與社區(qū)生活的復(fù)興更讓大家看到了人際支持網(wǎng)絡(luò)的力量，人與人之間的隔閡正在被善意與關(guān)懷消融，每個人都或多或少從守望相助中獲得過能量與快樂，進(jìn)一步強(qiáng)化了人們與外界建立并維系情感聯(lián)結(jié)的意愿。

面對高度懸浮的生存狀態(tài)，個體獨(dú)善其身的利己策略不再足以支撐內(nèi)心的愉悅與安定，人們開始重新追求真實(shí)互動與歸屬共鳴，對親密感、聯(lián)結(jié)感、共同感的訴求將繼續(xù)上升。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·共同感建設(shè)：人們期待在“個性化滿足”與“共同感建設(shè)”之間尋求平衡，在不妥協(xié)個人感受的前提下加強(qiáng)聯(lián)結(jié)，滿足自我需求的同時也積極考慮他人的感受、更主動地創(chuàng)建“共同儀式”時刻。

·相互更平等：不論是與寵物、與孩子還是與老人，新型親密關(guān)系的建設(shè)都更趨平等與互相尊重，在設(shè)施、空間及體驗(yàn)上尊重個體的獨(dú)立性，從庇護(hù)、撫養(yǎng)、管教關(guān)系向共同建設(shè)、共同分享、共同創(chuàng)造的關(guān)系過渡。

4、情緒：從「自在釋放」到「心靈免疫」

當(dāng)前，情緒問題正在成為一個世界范圍內(nèi)普遍并持續(xù)惡化的問題，這些焦慮促使人們采取更為積極主動的行動來進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，運(yùn)動、睡眠、療愈性放松、興趣愛好、自我提升等均在不同程度上成為當(dāng)代國人的自救途徑，人們正在從“走出去”的身體自在釋放升級為“身心靈”的全方位關(guān)照與養(yǎng)護(hù)，并由此催生了一系列的消費(fèi)需求。

當(dāng)人們在向外部尋求穩(wěn)定、安全不可得之后，會自然開始找尋心靈的內(nèi)在動力，構(gòu)建穩(wěn)定的情感錨點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，人們對負(fù)面情緒正在從“否認(rèn)”到“正視”，從“外放”到“內(nèi)蘊(yùn)”，從“舒緩不適”到“重建秩序”，從對不良情緒的表達(dá)與釋放轉(zhuǎn)向?qū)Α扒榫w回彈力”的關(guān)注與增強(qiáng)，對心靈的養(yǎng)護(hù)正在成為有意識的固定動作，并呈現(xiàn)全面、系統(tǒng)、持續(xù)的特征。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·由身到心：身體鍛煉仍是心靈得以穩(wěn)定健康的基礎(chǔ)，但是人們不僅僅要通過劇烈的運(yùn)動來達(dá)到釋放的目的，也要通過規(guī)律性、專業(yè)性的運(yùn)動來感受到持續(xù)變好的確定性。

·氛圍升級：氛圍塑造再度升級，從美好小物擴(kuò)展到全方位的情境營造與搭建，不論是家內(nèi)還是戶外，都更希望能隨時隨地、高效便捷地打造更“超感立體”的沉浸式體驗(yàn)。

·能量交換：大自然對當(dāng)代都市人的吸引不僅意味著放松、休閑和難以到達(dá)的遠(yuǎn)方，更是一種穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、安定、自由的期許，人們愈加期待通過與自然的真正對話交換能量，從而獲得生活的“汲氧與給養(yǎng)”。

·對抗倦怠：更進(jìn)一步，為了對抗現(xiàn)代生活的倦怠感、對抗現(xiàn)代生活對個體的工具化，人們也正在采用各種方式來證明自己的“創(chuàng)造性”能力，于是催生各種宅家手作、宅家輕藝術(shù)的消費(fèi)場景。

5、身體：從「專效專屬」到「身體圣殿」

面對“懸浮”時代的不確定性，對自我身體的投入和耕耘正在成為人們重獲掌控感、建立真正安全感的重要倚仗，人們開始愈加重視身體能量的回歸，像對待圣殿一般對待自己的身體，“灑掃清潔”每一個角落與縫隙，并用各種方式“裝點(diǎn)”并維持它的形象，努力保持自我充滿活力與吸引力的最佳狀態(tài)。

今年我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對自我身體的關(guān)照與養(yǎng)護(hù)正在日臻極致，對身體的形象、活力、氣韻等各方面都提出了更高的要求，對個人底子、里子、面子等的關(guān)注都在變得更像素級、更定制化、更系統(tǒng)化。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·面子要好：重點(diǎn)體現(xiàn)為“極致微妙”與“整體氣韻”兩大重點(diǎn)提升方向，一方面精細(xì)化程度不斷提升，消費(fèi)者對各個身體部位都要進(jìn)行像素級甚至定制化的專效養(yǎng)護(hù)，另一方面也開始對體態(tài)管理、氣韻提升等更整體化的身體養(yǎng)護(hù)方式愈加重視。

·里子要好：不僅是面子看上去好，還要里子體驗(yàn)好，身體養(yǎng)護(hù)功夫也更愿意花在“生活的隱秘角落”，比如睡眠養(yǎng)護(hù)，這種內(nèi)里的身體養(yǎng)護(hù)提升也正在成為當(dāng)代消費(fèi)者對自己的一種尊重與犒賞。

·底子要好：健康、美麗的身體離不開本原的滋養(yǎng)，固本培元的中式健康哲學(xué)也被進(jìn)一步識別與應(yīng)用，而養(yǎng)的方向也從過往“營養(yǎng)補(bǔ)充”轉(zhuǎn)變到“整體激活”，提升身體的活力和自體更新的能力成為消費(fèi)者的新需求。

6、認(rèn)同：從「悅感率性」到「文化親密」

消費(fèi)者對商品傳遞的感性價值，乃至在消費(fèi)中體現(xiàn)的身份認(rèn)同與文化歸屬的重視程度仍在持續(xù)增強(qiáng)，商品之上的情緒價值和文化價值正在成為不少消費(fèi)者買單的核心驅(qū)動力。但今年，隨著人們對傳統(tǒng)、本土文化的自信得到極大提升，我們看到更多的“悅感”正在從追潮追美追驚喜轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ袊鴤鹘y(tǒng)文化元素的尋根式追逐，那些能喚起我們“文化基因”的色聲味正在被重新識別和關(guān)注，我們稱之為“文化親密”。

此外，消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化之間的距離感也正在逐漸消解，從“仰望古典”到“創(chuàng)造式傳承”，人們早已不滿于對經(jīng)典符號的簡單采擷與局部使用，而更期待在生活中能夠深度參與、浸沒并系統(tǒng)性體驗(yàn)中華文化之美。從國潮到國風(fēng)，再從國風(fēng)到中式生活方式的全面復(fù)興，在衣食住行用的方方面面我們都看到傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞之后的創(chuàng)新實(shí)踐。

通過對文化脈絡(luò)的追根溯源，通過東方生活智慧的古為今用，消費(fèi)者正在身份認(rèn)同和文化歸屬中建立一種集體性的安全感，“像一個中國人一樣生活”正在成為人們認(rèn)可并向往、用來對抗“懸浮”的一種生活哲學(xué)。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·本土味：中式氣息、中國味兒（如竹香、草本香等）將被更多人識別為令人愉悅與安心的味道，人們對“附近性”的本土在地文化關(guān)注提升，尤其是在零食、日用、酒飲等品類中表現(xiàn)尤為顯著。

·中國時：中式哲學(xué)理念正在全方位滲透，“不時不食”與“地道本土”的觀念背后是東方自然哲學(xué)的體現(xiàn)，正在潛移默化中影響著人們的日常飲食習(xí)慣和生活實(shí)踐。

·中式場：中式生活方式不再只是一種存在于殿堂、典籍或特定文化圈層中的圖像，而逐漸成為大眾日常起居生活中的新常態(tài)，正在從過往簡單的元素堆疊升級到整體意境的全方位營造。

（未完待續(xù)）

敬請期待本系列研究后續(xù)課題：

四、2023年數(shù)字營銷的趨勢與機(jī)遇（營銷投資、營銷目標(biāo)、營銷挑戰(zhàn)、營銷趨勢、營銷技術(shù)、投資趨勢）

五、零售業(yè)的數(shù)字化與營銷創(chuàng)新（數(shù)字化業(yè)務(wù)實(shí)踐、數(shù)字化解決方案、營銷創(chuàng)新）

六、中國大餐飲行業(yè)概況（恢復(fù)性增長、預(yù)制菜態(tài)勢、中式面館態(tài)勢、火鍋類態(tài)勢、支撐政策的推出、典型餐飲企業(yè)的發(fā)展）

七、五大消費(fèi)新趨勢及趨勢場景（韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密）

八、消費(fèi)品和零售行業(yè)消費(fèi)者行為（店內(nèi)購物與電商購物、配送和履行服務(wù)、直接品牌訂購、健康與可持續(xù)的生活、消費(fèi)者品味變現(xiàn)）

九、行業(yè)與品牌如何應(yīng)變（回歸關(guān)注人本身、長期主義思路、從“我倆”到“我們”、打破習(xí)慣尋求創(chuàng)新、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共建）

十、網(wǎng)絡(luò)零售制勝之道（中國網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)新變化、消費(fèi)品零售案例及解析、創(chuàng)新/社交/綠色、當(dāng)ChatGPT遇上零售業(yè)）

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