來源/新零售商業評論

撰文/王明雅

最近，家住上海中山公園附近的金女士發現，位于龍之夢購物中心地下的虎頭局渣打餅行有些奇怪，連續幾次下班時間過去，明明正是客流高峰期，商品櫥窗內卻空無一物，臺上一直擺著“設備調試”的告示牌，備注“今日產品已售罄”。

在大眾點評搜索該店鋪，目前已經顯示“暫停營業”，有用戶在評論區表達不滿：“周日下午兩點去，什么東西都沒有了，店員一直在聊天，餅房也沒有在做東西，就這樣開到商場關門嗎？”

這當然不是唯一“擺爛”的店。

在上海，包括來福士、太陽宮店在內的多家門店均出現了相似的情形，不少用戶為買招牌老虎卷連跑數家，均一無所獲，不禁疑問：虎頭局這是怎么了？

去年下半年開始，這家曾經炙手可熱的網紅國潮點心品牌，接連陷入拖欠員工工資、供應商欠款爭議，同時，虎頭局官方微信公眾號在去年年底發出《想和你聊聊虎頭局的一些變化》一文，將其困局擺上臺面，稱遭遇了跨地區擴張壓力、資金緊張等問題，并提出將退出部分市場，將戰線收縮至華東、華南。

彼時，北京、成都、重慶等地確已全部撤出，但眼下，曾經希冀保留的地盤也幾乎分崩離析。

虎頭局官網上，尚列出了廣州5店、長沙3店、上海13店、深圳5店、武漢9店、杭州6店、南京2店，不過，零售君查閱發現，其中大多都處于“暫停營業”狀態，甚至在開的店鋪內，如上海龍之夢店，產品也多空缺。

虎頭局上海龍之夢店，新零售商業評論攝

在抖音、小紅書等社交平臺上，一位名為“瘋狂產品Jason”的用戶，以虎頭局在職員工、維權討薪人的身份發文稱，這家公司目前已經欠款兩億元，裁員上千人、拖欠工資四個半月，已然倒閉。不過，很快遭到創始人胡亭否認。

“說好的虎年限定，所以開不過兔年。”不少消費者調侃虎頭局席卷而來的關店潮。玩笑話之外，這家曾經單店月銷售額過百萬、估值上億元的網紅品牌，如何淪落至此？國潮點心，怎么就涼涼了？

01

大撤退 

先解答很多人心頭的疑惑：為什么上海缺貨？

零售君多次撥打龍之夢門店電話，但都無人接聽，后轉為咨詢官方客服，客服回復，門店正常營業，但包括老虎卷在內的多款招牌產品已經不在售，全上海的店面都是如此，均因原料缺貨。

虎頭局去年的問題還沒解決。

去年夏季，包括長沙本地在內，已經有不少門店陸續閉店，社交平臺上，開始有虎頭局員工現身說法，降薪、辭退員工不給補償、資金出現缺口無力購買原料，導致熱門產品做不出來，拖欠供應商貨款，公司廣州總部甚至被討債者圍堵。

查詢天眼查發現，進入2023年，虎頭局的開庭公告明顯多了起來，包括上海、杭州、長沙、武漢等在內的數個城市的子公司，都有被供應商起訴的記錄。

圖源天眼查

零售君也了解到，一個月前，虎頭局武漢地區不少員工就收到通知，整個湖北市場已經被賣，但其中涉及的員工被拖欠工資、報銷賬款等遲遲得不到解決，公司層面一直“踢皮球”，一部分員工干脆走了仲裁程序。

而據“瘋狂產品Jason”發布的內容，公司從去年四月份開始，迄今已經裁員1000余人，11月至今，拖欠工資累計四個半月，拖欠供應商欠款、房租、貸款、工資累計高達兩個億。“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了。”Jason稱。其動態評論區里，不少虎頭局員工也認可了該說法。

圖源小紅書

事實上，網絡上已有不少圖片傳出，最近兩天，許多員工正與公司創始人胡亭當面對峙，希望將拖欠薪資結算，有員工憤怒地表示，公司高管早早轉移資產并集體離職，財務人員也已撤離，上海辦公室直接人去樓空，普通員工措手不及。

胡亭向界面新聞否認了倒閉傳聞，稱希望“給時間”。此外，這家店的電商平臺目前正常運營。零售君注意到，3月30日，其合作伙伴TVB識貨還在直播帶貨中上架了虎頭局包裝產品。

這家頂著中式國潮點心名頭的品牌，成立于2019年，次年，因為在小紅書等平臺成為網紅打卡點而風靡，乘著近兩年的新消費投融資東風，虎頭局在2021年先后拿下兩輪融資，投資方不乏紅杉中國、IDG資本等知名機構。

此后，開啟跨地區狂奔，如“百店計劃”，即在一年之內于一線城市核心區域開出100家直營店，并快速跑到400家。

2022年是個重創線下的年份，因疫情形勢嚴峻，不少城市甚至按下暫停鍵，即便在消費相對火熱的長沙，連根基穩固的老牌網紅茶顏悅色等，都相繼關店、裁員，一度引發輿論危機。

雪上加霜的是，這一整年，虎頭局再無融資記錄。

2023年1月，已經陷入討債旋渦的虎頭局，終于等來紅杉中國和紀源資本兩家老資方數千萬人民幣的馳援，此外，還有一家名為“嘉興水滴資產”機構的戰略融資，但未披露金額，這家機構此前投資了拉面賽道的陳香貴。

這些錢顯然堵不住虎頭局的大窟窿。

習慣了“大手大腳”的網紅品牌，在成立后僅兩年的時間里，就從一家門店走向全國，開了近百家。

印象深刻的是，2021年年底，位于北京五棵松的虎頭局首店開業，一家門店內，糕點師傅、打包人員、收銀員、維持秩序者，滿滿當當塞下了二十多個年輕人。

而在開店的同一時間，身在北京，大眾點評、抖音、小紅書等平臺上，網紅博主相似的探店內容井噴，即便在現場，也會被工作人員指導拍照發社交媒體，營銷力度驚人。

02

網紅運 

需要提一嘴，墨茉點心局的情況同樣不太好。

3月26日，墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店正式停業，這也是其浙江首店，而在北京，目前也接連有富力廣場、崇門文兩家門店撤退。去年，這家品牌也有裁員、業績下滑等負面訊息，今年年初，其創始人王瑜霄向媒體確認，正計劃開放員工合伙制。

截至目前，墨茉點心局只在2021年前完成5輪融資，對于遭受疫情重創、單店業績下滑、多城擴張壓力的墨茉來說，如今困窘可想而知。

墨茉點心局，新零售商業評論攝

當下，國潮點心潮整體降溫，不復當年打卡盛況后，一些“不滿”的聲音才終于成為社交平臺的主流內容。

“賣得太貴”“并沒有特別好吃”“都是資本催熟的產物”一類評論比比皆是。

過去十多年，互聯網人最有感觸，投融資風口幾乎一年一換，打車大戰、共享經濟、無人零售讓人眼花繚亂，最終都是滿地狼藉，前段時間，因為ofo單車客戶端停止運營的消息，1600萬人押金未退的事件還重回大眾視野。

互聯網重塑每一個賽道，在近些年終于燃到了消費，以“新消費”為名，茶咖點心、粉面串串、美妝盲盒，都續上了互聯網基因，重演舊時的融資燒錢大戲。

就像虎頭局，比起作為一家烘焙品牌，成長路徑更像一家互聯網公司。因為首店開在“新消費之都”長沙，很容易讓人忽視，這家公司早早就在上海成立，市場重心也一直圍繞華東、華南地區，“長沙網紅”的光環早就不復。

你看它，在流量思維的慣性下，國潮門面、中點西做、流量為王，燒錢擴張，最終在短短三年時間里轟然倒塌。

普通人開始逢“資本”必厭惡，還是因為資本催熟的風口極易讓人倦怠。

很難否認，虎頭局、墨茉們，的確為過去兩年的烘焙市場提供了耳目一新的新品，如捧紅了麻薯這一品類，也因此，即便面臨如今困局，在虎頭局社交平臺官方賬號下，還有消費者直呼可惜：“老虎卷真的好吃，能不能別倒閉。”

最后，回過頭來復盤它的沒落，逃不過這兩點：

1. 缺少對傳統行業的敬畏。

2. 網紅、流量均不可持續。

一個不爭的事實是，烘焙行業門檻不高，產業上下游供應鏈成熟，連鎖品牌與夫妻小店都有生存空間。

智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》中就提到，中國烘焙行業的行業集中度CR5（行業前五名企業所占市場份額）為10.6%，遠低于日本等國家。

各品牌神仙打架的格局下，即便在地域長紅的克莉絲汀、蒂麗雪斯等都能隨時倒下，更不必提網紅一陣的牛角村、徹思叔叔等。

它意味著，從普通消費者視角看，一方面要求品牌能夠長期占領用戶心智，有招牌單品、價位合理，另一方面，還有不斷推陳出新的創意新品，與時俱進。

網紅品牌恰恰總是高估自己的能力和熱度。如虎頭局一般，燒錢鋪向全國時，企業本身的供應鏈建設、人才培養、資金實力等均不穩固，盲目搶占市場份額，最終扯了后腿。

不得不提的是，網紅營銷大于一切時，流量也會驅使不少投機者“參戰”，也因此，消費者才看到，虎頭局、墨茉帶火國潮點心之后，各地的“點心局”“餅行”如雨后春筍冒出，相似的門頭設計和招牌產品，加速消耗了大眾熱情。

遺憾的是，同眾多倉皇倒下的企業一樣，眼下，虎頭局的垮塌同樣是不體面的，以犧牲普通員工、合作伙伴為代價，成為一個唏噓的樣本。

倘若都是如此，下一個“虎頭局”還遠嗎？