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來源/CNBC和The Street

編譯/松柏

美國大型倉儲式會員店的整體市值超過3200億美元。三大巨頭Costco、Sam's Club和BJ's Wholesale的市場份額占比分別為55.5%、36.2%和8.3%。坦白而言，這些零售商的經營邏輯一目了然：顧客支付會員費，獲得入場券，選購低價商品，享受優質服務。

美國倉儲式會員店三大巨頭。圖源：公司官網

截至2023年2月，Costco擁有1.23億名會員，市值超過2196億美元，去年年收入超過2220億美元。沃爾瑪旗下的山姆會員商店（后簡稱“山姆”）緊隨其后，正積極調整營業模式，押注機器人和技術創新，以期更好地吸引精打細算的消費者，并與之展開角逐。

2018年至2023年，山姆會員商店全球會員費收入（單位：十億美元）。圖源：Statista

2017年至2022年，Costco全球會員費收入（單位：十億美元）。圖源：fourweekmba

山姆首席產品官蒂姆·西蒙斯(Tim Simmons)指出：“在賣場里，隨處可見攝像頭。這些攝像機嵌入計算機視覺技術，實時捕獲動態畫面，生成高清的陳列圖像。就便利性而言，我們遙遙領先于主要競爭對手。我們熟知哪些商品有貨，從而指導顧客直奔相應的陳列區，避免浪費時間。”

近來，山姆注入多股新鮮血液。首先，是以工作人員身份出現的機器人，參與庫存篩查、商品核價和地板清潔等工作。其次，在APP中引進“即掃即走”(Scan&Go)功能，顧客直接在過道上下單結賬，繞過收銀區。同時，大力開發自有品牌，官宣大規模擴張，并且開設了30家新的門店和配送中心。

未來，科技元素將成為山姆的風向標。圖源：Sam's Club官網

沃爾瑪CEO董明倫稱：“山姆會員商店是集團的創新引擎”。那么，像山姆這樣的倉儲式超市是如何吸引顧客成為付費會員的呢？新技術將對這家零售連鎖店的未來及其與Costco的競爭產生什么影響？

一、追本溯源

1983年，沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓(Sam Walton)在美國俄克拉荷馬州中西部城市創辦了山姆會員店。但“倉儲量販店”的模式是由企業家索爾·普萊斯（Sol Price）于1976年推出。倉儲批發賣場Price Club最初只為小企業服務。1993年，Price Club和Costco強強聯合，成立Price Costco。同時，山姆倉儲批發賣場(Sam's Wholesale club)也在發展壯大。到1988年，其門店數量達100家，占沃爾瑪總收入的19%。兩年后，正式更名為山姆會員店(Sam's Club)。

在70年代末和80年代，“倉儲量販店”在零售領域仍是相對較新的概念，盡管在前文中也提到過，這個概念很簡單，就是與供應商談判以保持低價，批量銷售，并讓會員付費購物。那么消費者的利益何以體現？當然是日常用品的大幅折扣。商店的布局采用“尋寶”的設計，讓消費者在購物途中發現新的商品。當消費者原本計劃前來購買雜貨時，卻意外地帶著一條新的瑜伽褲離開，給汽車加滿油，甚至買了一枚價值9萬美元的訂婚戒指，這就是所謂的“尋寶之旅”。

山姆前CEO董明倫解釋道：“多個因素疊加在一起，締造了經典的尋寶之旅，成為吸引消費者的一個由頭。人們不由自主地在周六早起，特意前往山姆會員商店，滿懷期望，準備買到一點什么。”

Costco的目標消費群體是美國中高收入消費者，而山姆則與沃爾瑪的理念保持一致，更注重價值，目標受眾更加廣泛。高級股票分析師科里·塔洛(Corey Tarlowe)說：“我們傾向于認為Costco的顧客是三家公司中最富有的，家庭年收入可能略高于10萬美元。山姆會員店和BJ's的顧客家庭年收入都要低一些。”

雖然Costco和山姆都有海外業務，但均以美國本土市場為主。2023年，美國有600家山姆門店，其中82家在德克薩斯州。相比之下，Costco在美國有585家分店，其中133家在加州。山姆2022財年的凈銷售額為736億美元，同比增長15%。其競爭對手Costco的凈銷售額為2227億美元，同比增長近16%。

2018財年至2022財年，山姆凈銷售額（單位：十億美元）。圖源：CNBC

2018財年至2022財年，Costco凈銷售額（單位：十億美元）。圖源：CNBC

零售研究調查公司Kantar副總裁凱倫·凱爾索(Karen Kelso)說：“Costco平均每家門店的收入約為2.45億美元。而山姆門店的平均收入大約是Costco的一半，約為1.25億美元。雖然雙方的收入差異顯著，但他們用幾乎相同規模的門店吸引相同的客戶群。”

科里·塔洛說：“倉儲式會員店的有趣之處在于，其巨額的收入或許會讓眾人感到驚訝。但實際上，他們賣出的產品利潤并不高，甚至可以說沒有賺錢。這些企業真正的收入大頭來源于賺取的會員費。”

山姆的會員費為每年50美元，而Costco的基礎會員費為每年60美元。兩者的競爭并不止于此。山姆在2022年將其熱狗和蘇打水套餐的價格降至38美元，而Costco的報價為150美元。

山姆會員店也是許多杰出的沃爾瑪高管，甚至是財富500強(Fortune 500)企業高管的培訓基地。2017年至2019年，沃爾瑪美國CEO約翰·弗納(John Furner)擔任山姆會員店首席執行官。沃爾瑪現任首席執行官董明倫于2005年至2009年擔任山姆會員店CEO。

2022年，山姆會員店的營業收入為22億美元，比2021年高出18%以上。2022年，山姆會員店占沃爾瑪凈銷售額的13%。沃爾瑪的股價在2023年3月達到每股140美元。

凱倫·凱爾索補充道：“身上貼有沃爾瑪標簽有時也并非好事。例如，在一些供應商心里，他們認為沃爾瑪并不適合銷售奢侈品，或者說環境氛圍不匹配。在這種時候，品牌方往往愿意選擇Costco，而不是山姆。”

二、門店擴張

雖然在全美范圍內運營600家門店并非易事，但山姆依舊設有宏偉計劃。在人們格外關注商品價格的時期，山姆致力于追趕Costco的主導地位，以期爭取剩余的市場份額。

山姆背靠一座大山——沃爾瑪，這是其擴大規模計劃的關鍵優勢之一。沃爾瑪在美國擁有近11000家零售店，對于該零售商而言，大范圍擴張并不是陌生的話題。該公司了解如何在不增加開支的情況下最大化其影響力。

這主要歸結為兩個因素：在人們所住的區域范圍內開店，并有效地運營履單中心。具體來看，90%的美國人住在離沃爾瑪10英里（約16公里）以內的地方。該公司在美國各地的關鍵區域建有210個訂單履約中心，支持極速配送服務，從而確保迅速地擴大其電商業務。

山姆會員商店從中汲取經驗和教訓，宣布將在未來人口聚集的區域擴大其足跡。

山姆會員商店美國門店分布圖。圖源：ScrapeHero

 “第一家新增門店計劃設在佛羅里達州，預計2024年開業。除了新的會員店外，該公司還將推進籌備多年的計劃，在全美各地建立新的配送中心和訂單履約中心，同時引進尖端的自動化技術，重點投資供應鏈，打造全套現代化設施。山姆將在2023年推出五個新的供應鏈履單中心和配送中心，首個項目將于第三季度在喬治亞州設立，”山姆在一份新聞稿中透露道。

對山姆而言，這不僅僅是擴張的問題。眾所周知，為了擴張而擴張是一個企業的愚蠢行為。對于零售商而言，新店意味著新元素，意味著新的機會和改變，從而滿足新一代消費者的最新需求。

在未來新建的山姆會員商店中，會融入一些新鮮的元素，包括提高效率和可持續性，如今越來越多的年輕消費者高度重視這一點。另外，山姆加強其供應鏈，減少產品短缺和上架滯后的問題，并推出更豐富的購物功能區，如健康中心、壽司店和花卉中心。

“新店預計占地約16萬平方英尺（譯者注：約1.49萬平方米，相當于兩個標準大小的足球場），大于當前的絕大多數門店。大多數新店將設有海鮮或壽司區、提供全方位的花藝服務，以及新鮮乳制品和冷藏柜。此外，會員將可享用更大的醫療保健空間，包括病人等候區、私人咨詢室和專門的聽力和光學中心。許多新店還將提供加油服務并供應酒類，”山姆官方提及。

三、全新角色

山姆門店內的洗地機看似平平無奇，但配備了攝像頭，傳感器和條形碼掃描儀。該自動化設備可用于監測庫存水平，核實商品價格以及識別貨架上的商品。山姆首席產品官蒂姆·西蒙斯(Tim Simmons)表示，洗地機上有許多傳感器，可以自動導航，識別障礙物，避免產生移動或碰撞。整個監測和停擺的過程十分安全有效。2022年，山姆共推出近600臺“庫存機器人”或洗地機，借助計算機視覺技術，在門店全域捕捉數據。

無人駕駛洗地機穿梭于山姆會員店內。圖源：Sam's Club官網

蒂姆·西蒙斯說：“當士力架的庫存不夠時，機器人會發出警告，提醒員工及時上架商品。相機實際上是在捕捉商品圖像。現在，我們的洗地機每天都可以拍攝數以百萬計的圖像。”

同時，這些數據被上傳到云端，并交付給商店經理。以前，零售員工需要親自上手完成這項耗時的任務。未來，山姆的庫存機器人或將承擔額外的任務，比如檢查店內的潛在危險情況，或者協助工人分揀提貨訂單。

西蒙斯解釋道：“我們執行所謂的‘鋼制安全步道’(Steel Safety Walks)標準，確保貨架之間過道的安全性。這是重點考核部分，經理或團隊領導會任意穿梭于門店各處，檢查每一條過道的安全情況。未來，我們希望通過機器人完成該工作。任何貨架上的相關物件都將成為檢測對象，例如貨物堆疊不合理、擺放方式有誤或者存在掉落風險等。雖然我們并未完全準備就緒，但正在訓練計算機視覺模型來檢測其中的異常。”

除了機器人，山姆還投注于一些重點的技術。2016年，該零售商推出了“即掃即走”(Scan & Go)功能，將結賬和支付搬運到手機當中，允許會員在離開商店時繞過結賬隊伍。

山姆會員商店提供“即掃即走”結賬服務。圖源：Sam's Club官網

蒂姆·西蒙斯展示道：“當我在商店里挑選了商品后，可以直接打開手機相機，將攝像頭對準商品條碼，錄入信息后便可將商品放入購物車。到了準備結賬的時候，我所要做的就是點擊APP頂部的結賬按鈕，支付完成后便可直接離店。”

2022年，山姆會員店應用程序在美國的下載量為1190萬次，而Costco的下載量為740萬次。

蒂姆·西蒙斯自豪地談到：“這是迄今為止最先進的技術。沒有其他零售商做相同的事。還有‘庫存機器人’掃描監測方案，我們立足創新，利用洗地機和多個掃描儀來完成多項任務。與此同時，我們還借助計算機視覺技術和人工智能技術。我不知道其他還有誰擁有這種能力。”

四、自有品牌

Costco的會員覆蓋超過6800萬個家庭，會員費也“順理成章”地成為該零售商的主要收入來源。另一面，Costco的會員也十分忠心。去年，該公司在美國和加拿大的會員續費率高達93%。相反，山姆并未選擇對外公布具體數字。該公司表示，在其最新發布的第四季度財報中，會員人數創歷史新高，會員收入同比增長超過7%。

一家沃爾瑪大型超市的SKU可能會超過10萬。相比之下，一家普通超市擁有約3萬個SKU；Costco約有4000個SKU；山姆約有4500個SKU。山姆的自有品牌是“Member's Mark”，成為知名品牌的主要替代品，價格更實惠。Member's Mark系列擁有大約500個品類，從冷凍食品到嬰兒尿布。“Member's Mark”始于1998年。2017年，山姆對當時價值100億美元的產品線進行了完善，將其他36個品牌納入旗下。

以上是部分引進中國市場的Member's Mark產品。圖源：聯商網

美國投行D.A.Davidson總經理邁克爾·貝克(Michael Baker)說：“自有品牌對零售商來說變得越來越重要，特別是對山姆來說，原因有很多，其中之一是提高了利潤率。”

山姆自有品牌Member's Mark占其銷售額的30%以及超過三分之一的單位銷售額。現任首席執行官凱西·麥克萊(Kathy McLay)在最近的一次采訪中說道：“我們最近決定將運動休閑產品(Athleisure)納入自有品牌麾下。2021年，全球運動休閑市場的估值為3060億美元。”

山姆自有品牌高級副總裁邁倫·弗雷澤(Myron Frazier)說：“在此前的戰略中，我們使用多品牌組合。如今，我們重點開發自有品牌。從采購策略來看，我們并沒有形成定局。所以這些原材料可能來自不同的地方。”

山姆自有品牌Member's Mark運動休閑連帽衫現在與阿迪達斯等品牌堆放在一起。此舉是為了通過知名品牌吸引消費者，并促使他們選購其自有品牌。

山姆在商店里引進各類大牌服飾。拍攝：聯商網

自2019年開始，該零售商在移動端上線“我的自有品牌社區”(My Member's Mark community)功能，迄今為止總共吸引了4萬名成員，用以集中反饋產品使用情況。

山姆首席商務官梅根·克羅澤(Megan Crozier)說：“大家會在這個平臺上看到自己認識的產品，從而產生共鳴。在這個社區里，成員會展示自己的日常動態，主要是我們的產品。在發帖過程中，會附上各種問題，如我們在做什么？你喜歡這個嗎？這應該采用不同的顏色，對嗎？基于這種用戶參與度，我們對項目進行迭代，不斷完善，追求完美。”

以上這些舉措，加上對科技的投資，或將助力山姆應對潛在的經濟逆風以及來自競爭對手的沖擊。首席商務官克羅澤補充道：“在過去的12個季度里，我們的表現始終十分優異，會員人數持續增加。感覺我們的勢頭正盛，也是時候更進一步了。”

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