來源/Vista氫商業(yè)

撰文/大稚

北京刮了兩天沙子，我翻出壓箱底的 N95 口罩，只恨自己缺一件《沙丘》里的斗篷，不能把整個臉都罩起來。

卻正是，晨吸柳絮午吃沙，通勤路上眼吹瞎。

狂風(fēng)中我感慨，戴森這家公司還是有點(diǎn)那個高瞻遠(yuǎn)矚的毒辣眼光。

4月6日，戴森新品“DysonZone空氣凈化耳機(jī)”在中國首發(fā)。

去年3月底，戴森就宣布將推出有空氣凈化功能的降噪耳機(jī)，這樣一種“產(chǎn)品不同但我偏要強(qiáng)融”的姿態(tài)，讓人直呼“迷惑行為”，甚至疑心這是否一個愚人節(jié)玩笑。

等產(chǎn)品真的發(fā)布了，戴森的這第一款可穿戴設(shè)備，集面罩與頭戴式耳機(jī)于一體——你別說，還有點(diǎn)廢土風(fēng)的意思——簡直堪稱城中最熱單品，科技博主、時尚博主、科幻迷、戴森粉紛紛下單，要看看這幅耳機(jī)能不能像當(dāng)初的吸塵器、電吹風(fēng)、卷發(fā)棒一樣，革新自己的日常。

這么一款迷惑產(chǎn)品，戴起來感覺究竟如何？為什么戴森不管出什么，都有那么多人前赴后繼買賬？

01

戴森，原來是可以戴的

DysonZone 空氣凈化耳機(jī)由頭戴式耳機(jī)和可以上下移動的無接觸式面罩組成，公開發(fā)售前登上李佳琦直播間，成為許多人種草的起點(diǎn)。

直播中，一身黑的模特戴上線條流暢、未來感十足的耳機(jī)，頓時從帥哥美女變身酷哥酷女，彰顯的是風(fēng)格，突出的是腔調(diào)，走的是最近兩年特別炸街的“賽博朋克”廢土風(fēng)。

圖源小紅書用戶@辣妹10號

也難怪，近來扎堆發(fā)測評的除了科技博主，還有很多時尚博主，眼線飛揚(yáng)、皮衣挺括，佩戴著空氣凈化耳機(jī)，像戴著重型機(jī)甲操縱器。

但也有人調(diào)侃，雖然面罩把臉遮住了，但時尚的完成度還是靠臉——我戴著咋這么局促呢？一點(diǎn)也不酷炫狂狷，有點(diǎn)像《蝙蝠俠》里的大反派貝恩，也有點(diǎn)像被拘捕后的漢尼拔。

而且，這耳機(jī)多少有些扎眼，感覺對我們 i 人不算友好，戴出去到底是能高調(diào)地炫富，還是只會單純地社死？

帶著這些疑惑，我趕赴戴森體驗店，試了一下這個玄而又玄的耳機(jī)。

到店，C 位還是當(dāng)家產(chǎn)品 Supersonic 電吹風(fēng)，我問店員：“我想試試空氣凈化耳機(jī)，請問店里有嗎？”

話說到一半，店員就露出會心一笑，她告訴我，最近來看新品的人真的很多——多少拜這個天氣所賜吧，我想。

她引我到里側(cè)靠墻的展臺，上面是三種配色新品耳機(jī)各擺一副，藍(lán)銀配的普通版6699元，藍(lán)金配的旗艦版7199元，旗艦版的除了顏色更炫酷，會多給兩個配件和兩個濾網(wǎng)。

戴上耳機(jī)，厚實(shí)的軟墊壓上我的天靈蓋，兩邊耳罩密實(shí)裹住我的耳朵。

作為一個對音質(zhì)要求一般（體現(xiàn)為如果無損音質(zhì)要花錢的話那就算了），不介意用“低于五點(diǎn)一杜比聲道的音響聽音樂”的人，這款耳機(jī)的音效和降噪效果要我評價，我只能說，還行，挺好，沒啥毛病，也無甚特別。

店員幫我把面罩遞過來的時候，事情變得有趣了。

面罩和耳機(jī)的接口有磁吸設(shè)計，搭上的時候發(fā)出輕輕的“咔噠”一聲，并自動校準(zhǔn)了角度。我必須承認(rèn)，那電光火石的一瞬，我想到了鋼鐵俠，甚至隱隱感覺耳機(jī)里應(yīng)該傳出我專屬的智能助手那理性又溫厚的聲音，告訴我今天需要去哪里拯救世界——當(dāng)然，實(shí)際傳出的是內(nèi)置馬達(dá)高速轉(zhuǎn)動以輸送氣流的微弱動靜。

耳機(jī)和面罩都可調(diào)節(jié)，雷佳音來戴也不怕不合適，我伸著脖子晃了晃腦袋，卡得挺牢，不容易移位或滑落。

我找了塊反光鏡面照照，怎么講，介于酷和傻之間吧，說是在玩尖端科技可以，說是蘋果肌脫臼給上了套護(hù)具也挺像。

不過看也主要是別人看，對自己來說更迫切的問題是，縱有柔軟的內(nèi)襯、貼合的尺寸，架不住它確實(shí)沉。我也沒戴幾分鐘，摘下之后的30秒內(nèi)，都還能鮮明感覺到耳機(jī)曾駐扎我頭頂，仿佛斯人已去但留下了一道緊箍咒。

此時我緩緩想起，在一條測評筆記下，有人問“沉嗎”，博主言簡意賅回復(fù)：“頭會掉”，戴森天貓旗艦店的商品評價中，也有顧客銳評：“戴久了疼成刑具”。

這么一想，空氣凈化及主動降噪模式下續(xù)航時間4小時——有博主測評只續(xù)住了1小時——也是有道理的，若是戴滿4小時，雙下巴難保不增生成三下巴，脖子前伸也恐愈演愈烈。

再說性能，空氣凈化這個功能主要靠濾網(wǎng)過濾污染物之后把“潔凈氣流持續(xù)輸送到呼吸部位”。有網(wǎng)友覺得這個“潔凈氣流”吹著臉冷，“冬天用估計會吹面癱”，但我是覺得還挺清新柔和的，是這兩天難得的，有存在感，又不至強(qiáng)烈到像要甩我個大耳刮子的風(fēng)。

至于潔不潔凈，身處商場的我分辨不出來，只是淡淡聞到類似剛拆封的泡沫軟墊的味道。呃，就是新耳機(jī)的味道。

但是已經(jīng)戴著它路過人間的網(wǎng)友們表示，這不失為鏟屎官的福音、消除公廁恐懼的外掛。

圖源小紅書博主@的綠

戴森的產(chǎn)品介紹里寫道，這款耳機(jī)可以“可過濾 99% 小至 0.1 微米的顆粒物”，包括“城市空氣中的有害氣體、病毒、二手煙和超細(xì)顆粒物等多種污染物”，聽著比 N95 都強(qiáng)。我賊心不死地查了查，真要用來防沙塵暴，可行，但稍微還是力有不逮（沙粒大小多集中在0.1～0.5mm，粉塵則在0.0039～0.25mm，其中粒徑≤10μm的細(xì)顆粒物可隨呼吸進(jìn)入呼吸道深處）。

還有人說這是打工人擠早晚高峰地鐵的救贖，這我就真有點(diǎn)繃不住了。是哪個要擠早晚高峰地鐵的打工人，購買了普通版6699元、旗艦版7199元的空氣凈化耳機(jī)？嗯？還缺不缺同事，能不能內(nèi)推我？

02

這玩意，到底賣給誰？

發(fā)售不過幾天，評價褒貶不一，然而將 Dyson Zone 空氣凈化耳機(jī)稱之為“行業(yè)顛覆者”的聲音就已經(jīng)出現(xiàn)。

這并不奇怪，畢竟戴森一直以來給自己樹立的形象就是“顛覆者”，最擅長的事情，是在業(yè)已成熟的商業(yè)領(lǐng)域攪動風(fēng)云，是在消費(fèi)者習(xí)以為常的生活場景中加入變量，迫使行業(yè)重新洗牌、重新排序，誓將消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”變成“爽點(diǎn)”——當(dāng)然，做沒做到見仁見智，“雞肋”“割韭菜”“智商稅”的吐槽也沒消失過。

有類似名頭的品牌近年來不算罕見，它們做著各自領(lǐng)域的“xx界愛馬仕”，在打造“中產(chǎn)收割機(jī)”的路上一路狂奔。戴森的不同之處在于，它更常被稱作“家電界的蘋果”�！皭垴R仕”強(qiáng)調(diào)的只是奢侈，“蘋果”要體現(xiàn)的則是華麗麗的科技美，這也是為什么我總感覺愛標(biāo)榜自己是科技狂人的馬斯克會特別喜歡“戴森”。

戴森瞄準(zhǔn)的客戶群體，也正是愿意為科技創(chuàng)新和審美品味花錢的中產(chǎn)們。

戴森的科技含量，關(guān)鍵看馬達(dá)。

從“成名作”真空吸塵器開始，戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森（James Dyson）就和馬達(dá)杠上了。為了能讓吸塵器能夠吸取花粉和霉菌孢子等更微小的顆粒，戴森在2004年制造出了動力更強(qiáng)的同時，體積還更小的數(shù)碼馬達(dá)，這也成為戴森吸塵器最重要的部分。

戴森還拒絕采取更主流的代工廠模式，自建了生產(chǎn)線，全權(quán)掌控生產(chǎn)過程。

位于新加坡的戴森West Park工廠，專事生產(chǎn)數(shù)碼馬達(dá)，圖源網(wǎng)絡(luò)

后來，數(shù)碼馬達(dá)成為了戴森研發(fā)的主軸和基礎(chǔ)，標(biāo)志性的無葉風(fēng)扇、無葉吹風(fēng)機(jī)都離不開這項技術(shù)。

這次的空氣凈化耳機(jī)，據(jù)說打磨6年，經(jīng)歷了五百多次原型迭代，用“戴森有史以來尺寸最小的馬達(dá)”輸送氣流，每分鐘9750轉(zhuǎn)。

有硬核技術(shù)傍身，也許能成為“手工耿”，加上高顏值，才是蘋果或戴森的完整畫像。

泛著金屬冷光的金、銀、藍(lán)、紫是戴森最愛用的顏色，流暢利落的輪廓是戴森慣用的形狀，這樣的設(shè)計在視覺上渲染“高精尖”的氛圍，在使用上也更“新手友好”。

以前我沒意識到戴森這套融合所謂極簡、未來感、科技感的設(shè)計美學(xué)有多吸引人，直至這次到店體驗，聽見一位顧客對店員說，Supersonic 吹風(fēng)機(jī)她買了四個，“把每種顏色都集齊”。聞聽此言，正觀摩旗艦版耳機(jī)鎏金面設(shè)計的我更加專心致志，疑心眼神的每一絲游移，都將暴露我與世面的距離。

借助“黑科技”和“高顏值”，戴森說服自己的目標(biāo)客戶，定價并非奢侈，是品質(zhì)的價值，所購不僅是產(chǎn)品，更是已被虧欠太久的優(yōu)質(zhì)生活。

說服的過程，我們稱之為營銷，不是那么簡單，但也有規(guī)律可循。我發(fā)現(xiàn)，戴森的營銷策略和 Lululemon 有異曲同工之妙，匯集了“社群、體驗、KOL”這打造高端符號三件套。

Lululemon 每到一地，會和當(dāng)?shù)罔べゐ^、健身房、舞蹈工作室的教練或創(chuàng)始人建立聯(lián)系，封他們?yōu)椤捌放拼笫埂�，通過這些人的專業(yè)背書和影響力，把自己的產(chǎn)品推廣出去。

戴森的推廣策略是讓高端美發(fā)場所的發(fā)型師轉(zhuǎn)化為連接消費(fèi)者的專業(yè)溝通渠道。

一個人可能不相信自己的同事，可能不相信自己的同學(xué)，但總是比較相信自己合作多年的私教和 Tony 老師。

據(jù)“增長黑盒GrowthBox”，戴森在超一線城市的高端沙龍里滲透率非常高，全國約100萬發(fā)型師中，戴森覆蓋了20-30萬平均理發(fā)價格在150元/次以上的高端發(fā)型師，且已與其中1萬簽訂合作條款，而這個渠道對消費(fèi)者認(rèn)知的影響程度能達(dá)到70%。

此外，就像 Lululemon 喜歡組織消費(fèi)者到店體驗做瑜伽、跳操，戴森也愛搞線下路演，直接秀產(chǎn)品效果，以期征服消費(fèi)者。

戴森中國區(qū)總裁 Michaela Tod 直言不諱：“對戴森來說，快閃店十分重要，它可以讓更多消費(fèi)者看到、摸到、使用到戴森的產(chǎn)品�！�

戴森在北京銀泰中心快閃路演，圖源網(wǎng)絡(luò)

就以在中國的動作來說，每年，戴森會在全國各大城市的頭部購物中心開展超過400次快閃活動，讓消費(fèi)者沉浸式體驗產(chǎn)品功效。比如，在席夢思撒上爽身粉，蓋上幾層毛巾，用吸塵器透過毛巾把爽身粉吸干凈，以此模擬吸走螨蟲的過程。

沒有大張旗鼓路演、快閃時，專業(yè)導(dǎo)購們也在許多個“官方直營體驗店”里等著向顧客講解、演示。

光靠線下推銷或傳統(tǒng)廣告當(dāng)然不夠，這年頭，社交媒體才是各家營銷主陣地。

Airwrap 美發(fā)棒（不叫直發(fā)棒也不叫卷發(fā)棒因為兩種功能都有）是個經(jīng)典案例。這款美發(fā)棒以其科技含量獲得了初始曝光，但“出圈”卻有賴情感生活類賬號的助力，用了諸如“別人家老公”“鋼鐵直男送禮”的梗，通過吐槽引發(fā)情感共鳴，逐漸再與“女神進(jìn)化論”“品質(zhì)生活”等概念綁定，通過大量時尚博主的測評讓女性消費(fèi)者狠狠種草，成為爆款。

這次賣耳機(jī)，戴森依然科技、時尚兩手抓。

選擇謝霆鋒做代言人就很巧妙，在戴森廣告中，謝霆鋒又是健身又是做飯又是打鼓，間或還扮演在飛機(jī)上敲鍵盤的商務(wù)人士，把這個耳機(jī)演繹得帥得來又有點(diǎn)中二，實(shí)用之中還很科幻。評論區(qū)直言：“行，算你會選。”言下之意無非是，鉆研科技的、追求帥氣的，都被拿捏住了。

在隨便哪個社交平臺上搜搜，空氣凈化耳機(jī)可以說是科技博主的必做選題，各種技術(shù)、參數(shù)掰開了揉碎了生怕說得不夠全乎。

戴森沒有放過技術(shù)宅的錢包，顯然也沒有要放過“所有女生”的意思，在李佳琦直播間的一亮相，讓不少人直呼“cool girl 必備”“妥妥甜酷風(fēng)”。

但是，想要出圈，還需要有趣的故事。再用“直男送禮”的梗已不合時宜，“女神進(jìn)化論”也耳朵都聽出繭子了，這回耳機(jī)要做爆款，大概是要在沙塵暴中做個“i 人社死大挑戰(zhàn)”吧。

03

不止戴森，開始在耳機(jī)上整活

最初看到有時尚博主戴著空氣凈化耳機(jī)擺拍，我感到一絲驚訝，但仔細(xì)想了想——耳機(jī)，從來就是時尚單品�。�

兩年前，蘋果推出頭戴式無線耳機(jī) AirPods Max，很快成為潮流必備單品。貝拉、海莉、甜茶、Dua Lipa，各種名流 icon 都戴著它出門了，要么戴在頭上，要么掛在脖子上。

前陣子，來自香港的17歲新銳藝術(shù)家 Offgod，還因為打造了多款適合 AirPods Max 嵌入使用的配件名聲大噪。

這是頭戴式耳機(jī)時尚的一次轟動回潮。

當(dāng)初率先掀起這股潮流的，是2014年被蘋果收購的 Beats。從 2008 年起，Beats 轟轟烈烈將耳機(jī)變?yōu)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1471.aspx target=_blank class=hotwords>飾品，找明星代言，和潮牌聯(lián)名，一度成為時尚的代名詞。當(dāng)時，坐在圖書館里，總是戴著 Beats 的那個同學(xué)腰桿挺得最直，走在路上，總是戴著 Beats 的姑娘小伙兒步子邁得最大。

2014 年，CHANEL 都坐不住了，和魔聲（Monster）合作的頭戴式耳機(jī)直接亮相秀場，“老佛爺”Karl Lagerfeld 親自帶貨。

那是頭戴式耳機(jī)的黃金年代，Sony、Marshall、Luzli 都不遺余力地推陳出新，設(shè)計了許多風(fēng)格各異的頭戴式耳機(jī)。魔聲還和韓娛巨頭 JYP 合作推出過一款“鉆石之淚”，俘獲了一批 K-POP 少女——當(dāng)時只道是尋常，現(xiàn)在要慨嘆一聲“時代之淚”了。

雖然頭戴式耳機(jī)的風(fēng)頭后來被無線耳機(jī)壓過，但大家用耳機(jī)整活兒的熱情并沒有消散，無線耳機(jī)盒的保護(hù)殼又變成了表達(dá)時尚態(tài)度的秀場。

夾在二者間的有線耳機(jī)，沒那么張揚(yáng)，沒那么先鋒，但在潮流界也不是毫無立足之地，線的顏色、形態(tài)都是潮人發(fā)揮的空間。2019年，Beats 和 sacai 推出聯(lián)名系列，消費(fèi)者可以往耳機(jī)線上串珠子，如何排列自己定。

即使是最樸素的，沒有裝飾也沒有什么可玩性的有線耳機(jī)，近來也因為莫名的“復(fù)古情調(diào)”“文藝氛圍”有重返時尚圈的趨勢——一個東西過氣太久了就是會引人懷念，我知道。

前幾天《W》雜志中國版創(chuàng)刊，請來殿堂級影星鞏俐坐鎮(zhèn)首期封面，內(nèi)頁照片中，鞏俐走街串巷——戴著一副有線耳機(jī)。此時，還有比樸實(shí)無華的有線耳機(jī)更能詮釋“松弛感”的單品嗎？

“鞏俐也戴有線耳機(jī)”

現(xiàn)在，戴森推出了一款外形上盡可以向“賽博朋克”“末日廢土”靠攏的耳機(jī)，萬一就超越 AirPods 和 Beats 了呢，萬一就成為潮人必備了呢？

當(dāng)然，從產(chǎn)品決策上說，推出耳機(jī)不會是為了賭一次爆款。

其實(shí)，戴森的野心始終都不止于吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)棒。

2014年12月，戴森放出豪言要投入15億英鎊（約合142億元人民幣）用于研發(fā)，其中三分之二要花在新產(chǎn)品類別上；2018年，處于研發(fā)階段的新品數(shù)高達(dá)上百個，涉及的領(lǐng)域包括空氣動力學(xué)、熱力學(xué)、傳感器、機(jī)器人以及人工智能。

鉚足了勁兒探索新領(lǐng)域，可以解釋為這家科技公司的基因，也可能是形勢所迫。自從戴森革新了家用電器，這個賽道里已經(jīng)又涌入了無數(shù)新玩家。

對于以技術(shù)創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品驅(qū)動型公司戴森，做爆款也是有瓶頸的。

戴森的吸塵器再好用，也得人操作，國產(chǎn)掃地機(jī)器人直接解放雙手，進(jìn)化程度陡然升了一個維。就算是停留在吸塵器這個品類，戴森也不見得是那個最能洞悉痛點(diǎn)的品牌了。2021年3月，戴森在新款吸塵器上安裝了探照燈，以更好清理沙發(fā)底、床底等黑暗角落，但實(shí)際上，國產(chǎn)吸塵器早在2016年就已經(jīng)裝上了地刷探照燈。

吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)棒這些領(lǐng)域就更不用說了，新產(chǎn)品如雨后春筍，都美觀都創(chuàng)新，還比戴森實(shí)惠得多。

戴森所幸已經(jīng)積攢了足夠強(qiáng)勁的知名度和品牌力，具有充分的符號價值，但要說新奇或震撼帶來的原始吸引力，顯然已遠(yuǎn)不如當(dāng)初。

一副有點(diǎn)獵奇，又很符合品牌調(diào)性的空氣凈化耳機(jī)，雖然也被吐槽“要凈化空氣有比這好用的，要聽歌更有比這好用的”，但至少為戴森掙回了久違的討論度。

其實(shí)我覺得，戴森也可以考慮考慮推出黑科技護(hù)目鏡。北京鬼迷日眼的沙塵天里，我?guī)螻95能護(hù)住口鼻，但架著眼鏡仍擋不住眼睛來者不拒地瘋狂吸入沙塵。反正護(hù)目鏡也可以和空氣凈化器相結(jié)合，或者就直接往現(xiàn)在的空氣凈化耳機(jī)上再搭一塊嘛。畢竟，眼鏡也是時尚單品呢。