來(lái)源/鋅刻度 

撰文/星晚

“加班是不道德，是無(wú)恥行為，人不能只是掙錢(qián)，還應(yīng)該學(xué)會(huì)享受生活。”近日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在聯(lián)商網(wǎng)2023中國(guó)超市周活動(dòng)上的這一席話引起了無(wú)數(shù)打工人的共鳴。

號(hào)稱(chēng)“超市界海底撈”的胖東來(lái)，因其商品物美價(jià)廉、服務(wù)貼心周到等傳聞，又因其未走出河南的神秘感，在近一年來(lái)收獲了頗高的關(guān)注度。這個(gè)“真心換真心”的模式，正在讓胖東來(lái)成為消費(fèi)者心中的“神級(jí)超市”。、

除了胖東來(lái)，開(kāi)始試水新玩法的本土商超還有fudi、果蔬好、盒馬等，會(huì)員店業(yè)態(tài)正不斷升溫。在中國(guó)超市這塊疆土上，哪一種模式能成為新霸主，值得期待。

人設(shè)堪稱(chēng)完美的“中國(guó)最牛超市”

作為熱度超高的超市，打卡胖東來(lái)幾乎是博主們?nèi)耸直貍涞牧髁棵艽a。

在B站， “女胖胖”“花二strange”“蘆薈圓滾滾”“田野上的繁榮”“下班威龍”等“UP主”均做了打卡胖東來(lái)的相關(guān)選題，毫無(wú)疑問(wèn)，播放量均突破百萬(wàn)次。

在抖音，網(wǎng)紅“白冰”打卡胖東來(lái)的視頻僅點(diǎn)贊量就近400萬(wàn)，其日常視頻的點(diǎn)贊量在100萬(wàn)左右。“廈門(mén)阿遠(yuǎn)”的相關(guān)視頻點(diǎn)贊量達(dá)到194萬(wàn)，是其目前作品里點(diǎn)贊量最高的一則，因此被其放在了置頂位。

打卡胖東來(lái)成流量密碼

說(shuō)胖東來(lái)是當(dāng)下的頂流，毫不為過(guò)。僅今年以來(lái)，胖東來(lái)就無(wú)數(shù)次登上熱搜。

“胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)怒斥加班文化，在胖東來(lái)，你加班就是不行。你加班就是占用別人的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，你剝奪別人的時(shí)間、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)”

“胖東來(lái)將抹零權(quán)交給員工，讓員工養(yǎng)成主人公意識(shí)”

“胖東來(lái)設(shè)立5000-8000元委屈獎(jiǎng)，普通員工擁有30天帶薪年假，管理層擁有40天帶薪年假”……

每次熱搜一出現(xiàn)，于東來(lái)就會(huì)被夸贊是“最有人情味的老板”，而胖東來(lái)也漸漸擁有了“中國(guó)最牛超市”的頭銜，儼然活成了消費(fèi)者最?lèi)?ài)的樣子。

除了企業(yè)文化讓打工人神往以外，胖東來(lái)又是怎樣牢牢拴住消費(fèi)者的呢？

所有蔬菜水果都有產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，儲(chǔ)藏時(shí)間和推薦食用時(shí)間也有標(biāo)識(shí)；切塊水果放置超4小時(shí)降價(jià)一次，超6小時(shí)再降價(jià)一次；結(jié)賬臺(tái)旁邊放置方便老年人看清小票的放大鏡；海鮮區(qū)配備回形針，方便顧客抓取手套，另配洗手液和紙巾，方便顧客去除手上腥味；超市外的停車(chē)場(chǎng)配備可收縮的天花板，下雨天展開(kāi)，電動(dòng)停車(chē)場(chǎng)配備充氣機(jī)和冰水……

無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)堆疊起來(lái)的服務(wù)讓胖東來(lái)走紅，也讓全國(guó)各地的消費(fèi)者都開(kāi)始呼吁胖東來(lái)走出河南，開(kāi)到每一座城市。

不過(guò)創(chuàng)建十八載，胖東來(lái)一直扎根在河南省內(nèi)的許昌市、新鄉(xiāng)市，對(duì)于全國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)都像是一個(gè)遙遠(yuǎn)的烏托邦。而無(wú)論是不愿還是不能走出河南，胖東來(lái)似乎都有自己的一套發(fā)展邏輯。

據(jù)資料顯示，胖東來(lái)并不追求把企業(yè)做大，反而熱衷于以守為攻。2002年，胖東來(lái)生活廣場(chǎng)落成，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到5億元。同年，年銷(xiāo)售額超百億元的臺(tái)灣超市品牌丹尼斯入駐新鄉(xiāng)。可不到一年時(shí)間，丹尼斯就關(guān)門(mén)搬店。此后，世紀(jì)華聯(lián)、沃爾瑪也同樣沒(méi)能順利生存下去。

胖東來(lái)的存在，或許給中國(guó)商超企業(yè)提供了另一份可參考的樣本，海外零售巨頭固然有其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但零售業(yè)的本土化同樣很重要，修煉內(nèi)功，一樣可以實(shí)現(xiàn)本土為王。

將毛利率殺到地板價(jià)，將服務(wù)內(nèi)卷到底

從1996年進(jìn)入中國(guó)到2016年的20年期間里，山姆在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)僅為15家。而隨后的六年，山姆在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已增長(zhǎng)至42家，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商超在國(guó)內(nèi)的受歡迎程度也越來(lái)越高。

于是，一些本土?xí)䥺T制商店開(kāi)始涌現(xiàn)。

2021年，大批傳統(tǒng)商超在轉(zhuǎn)型，永輝、北國(guó)超市、北京華聯(lián)、家家悅紛紛開(kāi)始實(shí)行倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式改革。基于自有的供應(yīng)鏈、用戶基礎(chǔ)進(jìn)行升級(jí)，是傳統(tǒng)商超們順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的一場(chǎng)必然進(jìn)化。

另根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2021年，倉(cāng)儲(chǔ)超市市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)加快，其同比增速達(dá)到12.3%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，有超過(guò)10家零售企業(yè)布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，一年之中新開(kāi)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店數(shù)量超過(guò)了100家。

既有背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的盒馬X會(huì)員店，也有單槍匹馬的fudi、果蔬好。自首家會(huì)員店落地浦東以來(lái)，盒馬迅速成為了攪動(dòng)會(huì)員店市場(chǎng)的新勢(shì)力，與山姆、開(kāi)市客同臺(tái)對(duì)壘。不過(guò)與前兩者有些許不同的是，盒馬不僅瞄準(zhǔn)中產(chǎn)，還瞄準(zhǔn)熱衷新鮮事物，同時(shí)對(duì)品質(zhì)有所追求的年輕消費(fèi)者。這一點(diǎn)，從盒馬此前給出的數(shù)據(jù)能夠得到印證——X會(huì)員店會(huì)員的平均年齡要比其他會(huì)員店年輕至少10歲。

從當(dāng)前的成績(jī)來(lái)看看，盒馬X會(huì)員店依托盒馬體系，已囊括了300萬(wàn)付費(fèi)用戶。在經(jīng)歷了7年的摸索與虧損之后，盒馬X會(huì)員店與奧萊店共同承擔(dān)起了盒馬達(dá)成目標(biāo)增長(zhǎng)的兩大重要引擎。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)fudi。12年前，王興水到海外參觀學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的火爆人氣，那時(shí)便從心底萌生了開(kāi)一家屬于中國(guó)人的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的想法。不久后，王興水帶著fudi在北京開(kāi)疆?dāng)U土，并公開(kāi)了“綜合毛利率不高于10%”的承諾。

盡管fudi在國(guó)內(nèi)的名聲還不夠響亮，但卻已經(jīng)有了一套自己的玩法。

據(jù)了解，fudi提出了0元體驗(yàn)會(huì)員卡，每個(gè)人可以申請(qǐng)兩次，每次有效期7天。不過(guò)fudi的會(huì)員費(fèi)比山姆更高，fudi普通會(huì)員年費(fèi)為365元，山姆則為260元，兩者更高一檔的會(huì)員費(fèi)同樣為680元/年。換句話說(shuō)，但從價(jià)格來(lái)說(shuō)，fudi并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

但fudi的體驗(yàn)門(mén)檻更低，相較于其他會(huì)員制超市在入門(mén)時(shí)查詢會(huì)員身份的方式，fudi的會(huì)員卡只需要結(jié)賬時(shí)出示，進(jìn)入購(gòu)物區(qū)也不需要會(huì)員碼，因此一定程度上降低了體驗(yàn)門(mén)檻，也能夠收獲更多潛在會(huì)員。

fudi門(mén)店

更值得一提的是，fudi背靠北京堯地農(nóng)業(yè)，因此可以采取直接從生產(chǎn)地采購(gòu)，一步到達(dá)終端零售倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)地直采模式，省去了中間的流通成本，也能夠盡可能地保證產(chǎn)品新鮮度。

截至去年十月，fudi朝陽(yáng)北路店會(huì)員拉新超過(guò)2.3萬(wàn)人。此前開(kāi)出的fudi兩家門(mén)店會(huì)員數(shù)也已達(dá)到12萬(wàn)。而接下來(lái)的2-3年時(shí)間，fudi還計(jì)劃開(kāi)設(shè)20家門(mén)店。

還有一位新玩家也在跑步入局，3月18日，北京的精品生鮮超市果蔬好宣布將13家超市全面轉(zhuǎn)型付費(fèi)會(huì)員制。據(jù)果蔬好小程序顯示，其會(huì)員費(fèi)用為158元/年，享受會(huì)員價(jià)，有一張親友卡，月度消費(fèi)3000元還能返利2%。

與轉(zhuǎn)型前相比，針對(duì)會(huì)員，果蔬好宣稱(chēng)將毛利率壓縮到5%以下，提供所有商品讓利20%的優(yōu)惠。相比f(wàn)udi“綜合毛利率不高于10%”的承諾，果蔬好此舉無(wú)疑是想將內(nèi)卷進(jìn)行到底。

fudi與果蔬好的豪言壯語(yǔ)很多，但未來(lái)是否能成為中國(guó)本土?xí)䥺T制商超的頭部玩家，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的檢驗(yàn)。

零售的盡頭真的是會(huì)員店嗎？

有競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)有發(fā)展。付費(fèi)會(huì)員制商超賽道雖然漸漸迎來(lái)了一眾玩家，但卻離紅海尚遠(yuǎn)。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的行業(yè)規(guī)模有望在2025年接近400億元。外資老牌玩家會(huì)加碼提速、本土傳統(tǒng)商超會(huì)爭(zhēng)相上道，一場(chǎng)囊括供應(yīng)鏈管理、線上配送、品控、客戶服務(wù)的全方位考驗(yàn)正在進(jìn)行。

付費(fèi)會(huì)員制當(dāng)然很“香”，沃爾瑪此前發(fā)布的2023財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)中顯示，山姆會(huì)員店會(huì)員收入增長(zhǎng)8%，會(huì)員數(shù)量達(dá)到歷史新高，實(shí)現(xiàn)了213.99億美元的凈銷(xiāo)售額。盒馬也借X會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與口碑的雙重逆襲。

盒馬X會(huì)員店吸引著年輕消費(fèi)者

但付費(fèi)會(huì)員商店在中國(guó)也存在著一些具體問(wèn)題，例如山姆和開(kāi)市客在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程中就衍生出了代購(gòu)產(chǎn)業(yè)。一些所在城市沒(méi)有山姆與開(kāi)市客的消費(fèi)者，會(huì)選擇找代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，由于會(huì)員制商店的產(chǎn)品往往分量大，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣有所差異，所以代購(gòu)還會(huì)通過(guò)將產(chǎn)品分裝來(lái)賺取差價(jià)。

面對(duì)這種情況，目前已經(jīng)能夠看到山姆推出了部分熱門(mén)產(chǎn)品的分裝，與其讓錢(qián)被代購(gòu)賺走，倒不如自己先嘗試適應(yīng)本土化的消費(fèi)習(xí)慣。

有人表示，“進(jìn)城、無(wú)限靠近消費(fèi)者、無(wú)比了解中國(guó)胃，持續(xù)豐富購(gòu)物體驗(yàn)，才是中國(guó)會(huì)員制商超的制勝法寶。”

從時(shí)間線來(lái)看，山姆和開(kāi)市客都經(jīng)歷了40多年的打磨，因此中國(guó)零售市場(chǎng)還存在著很多可能，探索本土特色和新運(yùn)營(yíng)規(guī)則會(huì)讓市場(chǎng)更繽紛。而外商的水土不服與本土商超的八方受敵也是繞不開(kāi)的難題，誰(shuí)能搶跑？誰(shuí)又能長(zhǎng)紅？一切還是未知數(shù)。