來源/剁椒TMT 

撰文/廿四

在新消費(fèi)遇冷，疫情沖擊，美妝行業(yè)“內(nèi)卷”的過去三年，以創(chuàng)始人毛戈平名字命名的“MAOGEPING”成為國內(nèi)少有與國際一線大牌同臺競技的本土品牌。

比起對毛戈平產(chǎn)品的認(rèn)可，年輕消費(fèi)者更為熟知和信任的是毛戈平“美妝換頭師”這塊金字招牌。

毛戈平迅速走紅網(wǎng)絡(luò)是在2019年，他和知名時尚博主“深夜徐老師”合作改妝，因為其獨(dú)特的化妝手法講究光影美學(xué)和骨相調(diào)整，與當(dāng)下細(xì)節(jié)較多、色塊較多的流行妝容相反，妝前妝后對比直接“換頭”，堪稱“無痛整容”，這一視頻在全網(wǎng)得到了現(xiàn)象級傳播。

隨后，毛戈平還為網(wǎng)紅張大奕、流量小花趙露思、李佳琦助理旺旺進(jìn)行過改妝，在網(wǎng)紅、名人現(xiàn)身說法的效應(yīng)下，他每一次都能引發(fā)話題討論和出圈，穩(wěn)固“換頭大師”的稱號。

個人IP的走紅帶動了毛戈平品牌的知名度。剁主發(fā)現(xiàn)，其品牌的核心競爭力就在于“培訓(xùn)學(xué)校+以妝帶品”，這種獨(dú)特式的體驗營銷方式讓毛戈平從線下百貨柜臺延伸至線上電商渠道，依舊如魚得水。

近日，毛戈平再次沖擊IPO。招股書顯示，毛戈平2020年電商渠道的銷售額達(dá)到2.2億，2022年迅速增長至6.85億，銷售額占比達(dá)到42.80%，直追線下百貨渠道（8.39億）。

但“以妝帶品”的故事講了多年，幾年間，中國的美妝市場已發(fā)生了翻天覆地的改變，不少品牌已經(jīng)成功復(fù)制這一營銷模式，毛戈平又該靠什么講好一個上市故事？

線下培訓(xùn)學(xué)校火熱，培養(yǎng)名師IP學(xué)習(xí)“換頭術(shù)”

一個不知名的國產(chǎn)高端化妝品，最初靠什么突出重圍？

2000年初期，從線下專柜起家的毛戈平品牌，就與其他品牌的產(chǎn)品試用方式不同，主打“妝容體驗”，從第一家店開始，線下專柜就一定會設(shè)計讓消費(fèi)者坐下來試妝的座位，柜姐都受過專業(yè)化妝培訓(xùn)，經(jīng)常教客人化妝。

而這些柜姐幾乎都來自于與毛戈平彩妝品牌同步開業(yè)的“毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校”。

剁主發(fā)現(xiàn)，毛戈平線下化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)有上億的體量，至今，號稱“包教包會”的毛戈平化妝培訓(xùn)學(xué)校，還是社交平臺的熱門話題，不少美妝博主也借此來學(xué)習(xí)“換頭術(shù)”，幾周學(xué)完之后，把成果應(yīng)用到自己的短視頻中，漲粉變現(xiàn)。毛戈平本人也沒閑著，正借助線上流量，把自己的老婆打造成“名師IP”，搶占線下培訓(xùn)市場份額。

從2000年開始，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)超同行業(yè)競品東田造型（3家）、百美匯(3家）、吉米化妝學(xué)校（1家）。

為給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加大曝光率，毛戈平通過在線上打造名師IP為線下引流。目前，在抖音，毛戈平學(xué)校最大的個人名師IP是“毛戈平學(xué)校總校長汪汪姐”，有19.6萬粉絲，小紅書8.7萬粉絲，她不是別人，正是毛戈平的妻子汪立群。

從2020年開始，汪汪姐通過“氣韻東方創(chuàng)意彩妝”系列的各類展示教程，為線下課程引流。

同時，毛戈平各地培訓(xùn)學(xué)校以機(jī)構(gòu)IP的形式在抖音開設(shè)賬號，僅為線上線下課程引流，不在直播間進(jìn)行售賣。其中，學(xué)校官方賬號“毛戈平教育旗艦店”，在抖音擁有32.2萬粉絲，上海、北京兩地毛戈平化妝學(xué)校在抖音上已經(jīng)分別擁有64.6萬、6.9萬粉絲，每周二到周日，會有學(xué)校的名師松仁老師等，來直播間分享化妝技巧。

具體到線下，為期2個月-1.5年不等的六大課程中，化妝造型全科課程是受歡迎的課程，主要受眾為上班族、在校大學(xué)生，特別是自媒體博主。

“應(yīng)該每年都會漲一兩千塊錢。”小紅書博主“郭貼貼兒”分享了2023年的價格表，課程學(xué)制5個月、3個月，學(xué)費(fèi)1.98萬元/1.58萬元，一年班的學(xué)費(fèi)則是3.28萬元。

招股書顯示，2022年，課程學(xué)制5個月的學(xué)費(fèi)為1.78萬元，若博主說的為真，2023年漲價2千元。

其余的，2022年，1年-1.5年學(xué)制最長的形象設(shè)計與藝術(shù)特色課程，學(xué)費(fèi)3.48萬元/3.38萬元，還有學(xué)制在2.5個月的基礎(chǔ)生活化妝階段課程、時尚晚禮化妝階段課程、藝術(shù)平面創(chuàng)意階段課程等，學(xué)費(fèi)幾乎都在6000元以內(nèi)。

同時，毛戈平旗下的化妝產(chǎn)品，也會通過培訓(xùn)過程銷售給學(xué)生。“郭貼貼兒”表示，5個月、3個月的化妝套裝為3894元/3609元，發(fā)型工具套裝為1698元，“購買強(qiáng)不強(qiáng)制看學(xué)校，我們學(xué)校購買不是強(qiáng)制的，用自己的東西也可以，有些老師上課也會專門避開推銷，安利經(jīng)濟(jì)實(shí)惠好用的品。”

招股書顯示，在化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，2020年-2022年分別產(chǎn)生營業(yè)收入6128.15萬元、7129.96萬元、4609.05萬元，公司化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)招生人數(shù)分別為4008人、3667人、2493 人，報告期內(nèi)，每招收1個學(xué)員，毛戈平可以獲得1萬元左右收入。

在社交平臺通過分享在毛戈平學(xué)校的化妝經(jīng)驗，不少學(xué)員借勢成為美妝博主，郭貼貼兒就是其中一員，上學(xué)一個月，分享每天的上學(xué)VLOG，包括化妝教程、發(fā)型教程，她已經(jīng)在小紅書擁有3.2萬粉絲，點(diǎn)贊最高的一條“拆短期班學(xué)習(xí)包裹”點(diǎn)贊超五千。

如今在線上，毛戈平學(xué)校還開設(shè)了1元拼團(tuán)網(wǎng)課。比如“原價299/節(jié)的化妝直播課程，現(xiàn)五人成團(tuán)只需1元”“原價398的課程，用戶可以通過9.9元限量秒殺體驗一部分直播課程”，主要目的也是為線下引流。有學(xué)校學(xué)員告訴剁主，“我看過這些網(wǎng)絡(luò)課，基本都是線下開學(xué)前的預(yù)習(xí)課，不收費(fèi)，線下更多是技能課。”

護(hù)膚條線強(qiáng)綁定彩妝，高度關(guān)聯(lián)“以妝帶品”

獨(dú)特的線下“換頭術(shù)”課程，以及跟線下柜臺積累的“以妝帶品”銷售方式，也被毛戈平復(fù)制到線上電商，用來進(jìn)行用戶種草。

從2018年開始，毛戈平就設(shè)立了專門的電商團(tuán)隊，2022年，天貓渠道的零售額為3.4億，抖音渠道的銷售額為2.3億，且平均單次消費(fèi)金額皆在200元以上。

剁主關(guān)注到，毛戈平尤其在抖音電商的打法可圈可點(diǎn)，先是快速開展達(dá)人側(cè)帶貨，后期形成基礎(chǔ)的GMV之后，穩(wěn)定自播帶貨。

值得注意的是，美妝品牌達(dá)播帶貨一般先找頭部主播，例如駱王宇，程十安，毛戈平多選擇都是粉絲精準(zhǔn)度更高的“夫夫先生”、“美誰妹妹”、“田恬marryme”等腰尾部底妝垂類達(dá)人帶貨。

剁主分析，一方面，“MAOGEPING”定位高端，產(chǎn)品客單價幾乎比肩國際一線大牌，比如一個8.5g裝的雙色高光盤售價520元；一個18g裝的粉修盤售價880元，口紅、眼線、睫毛膏等單品售價均在200元以上，甚至高端的化妝刷都能賣到1680元一支，產(chǎn)品講解更是有一定的難度，有更高的使用壁壘；另一方面，毛戈平的王牌產(chǎn)品更多分布在底妝類，因此需要在美妝達(dá)人中篩選出匹配的底妝達(dá)人合作，也需要看相應(yīng)的客單價和購買人群。

這些達(dá)人的日常內(nèi)容偏向營銷和好物分享，比如有可代入場景的妝前妝后對比或短妝容教程，先推出了低客單爆品，比如4.5g粉膏，后面又逐步轉(zhuǎn)換到高客單大規(guī)格的同一產(chǎn)品，再到后期高客單同類產(chǎn)品，如今形成粉絲粘性后，多推出毛戈平新品。

毛戈平在抖音自播的爆發(fā)，剁主觀察，基本是從2021年上半年開始，精準(zhǔn)投入618、818等容易高爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，短短6個月，GMV就達(dá)到了3216萬。

具有良好柜臺基礎(chǔ)和彩妝技術(shù)基礎(chǔ)的老師才能成為毛戈平的主播，在介紹產(chǎn)品時的獨(dú)特優(yōu)勢是增加專業(yè)技巧的展示，比如將口紅直接涂在臉上，來模擬大的瑕疵，再用粉膏產(chǎn)品把瑕疵蓋住，再卸妝，10分鐘完成一次循環(huán)。

在營銷側(cè)，毛戈平會深度合作抖音平臺的bigday,比如去年抖音電商美妝行業(yè)推出的“D-Beauty趨勢大賞”，功效護(hù)膚、彩妝護(hù)膚化、情緒美學(xué)和工具玩家，四大趨勢賽道，毛戈平就是彩妝護(hù)膚化的頭部之一。

為了和年輕消費(fèi)者接觸，毛戈平同時布局種草端的投放，據(jù)了解，“毛戈平”早期就與一家品牌管理公司合作，在小紅書做出半年萬篇筆記的投放體量。果集數(shù)據(jù)顯示，在春季腮紅盤上新的3月，毛戈平的小紅書商業(yè)投放筆記達(dá)95條，合作80位達(dá)人，互動量達(dá)18萬，排行第9。

而在產(chǎn)品端，毛戈平本人以彩妝出圈，且呈現(xiàn)年輕化趨勢，今年推出的“膨脹色”腮紅蜜桃色，打造漫畫少女的活力感，已經(jīng)在社交平臺賣斷色，在抖音腮紅盤排行TOP1。

除此之外，毛戈平還在2008年推出面向二、三線城市的女性消費(fèi)者的“至愛終生”品牌，主打平價、快速化妝，產(chǎn)品有彩妝單品121款，化妝工具13款，護(hù)膚單品7款，平均售價在150-260元之間，不過，平價產(chǎn)品并沒有高端線產(chǎn)品受歡迎，2022年僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2899.35萬元，不及同期“MAOGEPING”的零頭。

倒是客單價并不低的護(hù)膚條線增速飛快。招股書顯示，2022年，毛戈平品牌護(hù)膚營收為6.71億，同比增長71%，占品牌營收比例達(dá)到42.7%。當(dāng)前，其護(hù)膚線擁有37款單品，覆蓋卸妝、面霜、眼霜、面膜、精華、潔面、眼部等多品類。其中，單價420元/30g經(jīng)典裝的魚子醬面膜是最火爆單品，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近3個月，直播間帶貨銷售額達(dá)500萬。

可見，毛戈平成為少數(shù)順利從國產(chǎn)彩妝轉(zhuǎn)型護(hù)膚成功的品牌之一。這不僅來自其過往彩妝線的高客單價產(chǎn)品圈中了對應(yīng)人群，也和其與彩妝條線的產(chǎn)品強(qiáng)綁定息息相關(guān)。剁主發(fā)現(xiàn)，其護(hù)膚條線的產(chǎn)品在使用場景上高度關(guān)聯(lián)“以妝帶品”，以魚子醬系列為例，在營銷中，除了深入挖掘產(chǎn)品的功效和成分之外，會強(qiáng)調(diào)妝前常使用魚子面膜的膚感：輕盈、保濕、滲透。不難看出，把護(hù)膚和彩妝做強(qiáng)綁定，可以連帶著做用戶認(rèn)可轉(zhuǎn)移，把原本高客單價彩妝人群的積累，同時變成了護(hù)膚的客群。

彩妝品牌開卷“以妝帶品”，毛戈平需要復(fù)制更多“毛戈平”

無論是名師IP個人與用戶的內(nèi)容互動，還是主播在彩妝品牌的內(nèi)容輸出上，“妝教”在毛戈平線上電商的發(fā)展中是非常重要的一部分。

而當(dāng)線上渠道成為品牌內(nèi)容宣發(fā)的重要根據(jù)地，單單有毛戈平一個名師IP是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，毛戈平顯然需要更多的“毛戈平”，而線下化妝學(xué)校未來培養(yǎng)的“毛戈平們”將為毛戈平品牌帶來源源不斷的流量。

更為關(guān)鍵是，在產(chǎn)品研發(fā)方面，與當(dāng)下絕大部分的國貨品牌一樣，毛戈平也存在較明顯的輕研發(fā)、過度依賴代工等情況。從招股書來看，毛戈平主要依靠代工模式，與瑩特麗、科絲美詩、上海東色日化有限公司、韻斐詩化妝品（上海）有限公司等代工企業(yè)的合作較為緊密，而2020年-2021年，毛戈平研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，低于行業(yè)平均水平，甚至處于墊底狀態(tài)。

因此，對于毛戈平來說，需要彌補(bǔ)自身研發(fā)不足的同時，更需要依靠培訓(xùn)學(xué)校培養(yǎng)更多的名師IP，鞏固“以妝帶品”這一獨(dú)特性優(yōu)勢。

正如這次招股書內(nèi)容發(fā)生的一個大的變化，毛戈平此次IPO募集的金額從此前的5.12億元，提升到了11.2億元，除了研發(fā)中心建設(shè)外，也明確將用于形象設(shè)計培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)等。

此外，行業(yè)也在發(fā)生巨變。在流量洼地幾近消失，品牌進(jìn)入存量市場競爭中，護(hù)膚領(lǐng)域，概念性內(nèi)容逐漸過時，品牌開始注重講側(cè)重背后供應(yīng)鏈的、以原料成分和配方技術(shù)為主的科學(xué)故事；而在彩妝領(lǐng)域，消費(fèi)和慢慢對泛種草失去信任，長期遭遇過度營銷和花哨概念，他們更希望自己能根據(jù)產(chǎn)品的真實(shí)功能作出判斷，妝容上的出色技巧或獨(dú)特見解這類化妝內(nèi)容往往更受歡迎。

尤其是，彩妝賽道沒什么技術(shù)壁壘，產(chǎn)品很容易被替代，品牌的內(nèi)容競爭只能往妝容教學(xué)靠攏，試圖為產(chǎn)品構(gòu)建強(qiáng)護(hù)城河。比如花西子、完美日記在抖音平臺分別孵化了“花西子彩妝有術(shù)”和“完美日記美妝課堂”兩個賬號，對妝容教學(xué)進(jìn)行集中輸出，且會以“小妙招”“新手可操作”“保姆級教程”等為關(guān)鍵詞。        

包括YSL、蘭蔻、NARS在內(nèi)的許多國際大牌也會邀請化妝師或美妝博主來到品牌直播間，進(jìn)行手法教學(xué)。甚至有的彩妝品牌自上新新品時就自帶“妝教”內(nèi)容，比如，完美日記與化妝師春楠聯(lián)名，推出品牌專業(yè)定位的首款產(chǎn)品“大師”化妝刷。

顯然，在一定程度上，毛戈平“以妝帶品”的營銷方式已經(jīng)成為本土甚至國際高端美妝品牌翻越行業(yè)壁壘的墊腳石。不過，如今當(dāng)更多的品牌在講“以妝帶品”的故事，毛戈平這一堅持了20年的看家本領(lǐng)也需要進(jìn)一步更新。

剁主關(guān)注“毛戈平教育旗艦店”的抖音直播間發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)友吐槽的“毛戈平妝容”老氣完全不同，為了跟上網(wǎng)絡(luò)美妝潮流，專場特別設(shè)置為“貓系奶茶妝”“璀璨精靈妝”等更為新潮的妝容，或根據(jù)節(jié)日推出“新年漢服妝”“圣誕氛圍妝”等。

綜合來看，獨(dú)特的線下“教妝”培訓(xùn)課程和與線下課程深度綁定的彩妝產(chǎn)品線，正是“以妝帶品”這一營銷模式爆火的重要原因，線上的種草、電商帶貨也因深度關(guān)聯(lián)這一場景化的模式，效果狂飆突進(jìn)，有效地做出品牌的知名度與辨識度。但面臨市場上的激烈競爭，毛戈平需要在“以妝帶品”上翻出新花樣，也需要更多的“毛戈平們”為其構(gòu)建強(qiáng)護(hù)城河。