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美團企業版:從to C到to B,王興的又一賭注

來源: 伯虎財經 番茄 2023-04-18 07:44

美團新聞配圖-官方(不要加水印2

來源/伯虎財經

作者/番茄

頭圖/美團公司

4月13日,美團企業版舉辦首次發布會。這也意味著,美團要大舉進入企業用餐市場。

為什么美團選擇這時候進來?要知道,2011年美團還在忙著外賣大戰時,以美餐網為代表的團餐配送佼佼者已經殺入市場。

當年,美餐網試圖復制美團路徑進入個人訂餐市場,雙方差點交戰。時隔12年,美團決定進入團餐配送市場與美餐網掰手腕。

從歷史來看,美團似乎總是慢一步,團購大戰窩窩團、糯米網早一步入場,團餐配送美餐網、千喜鶴、索迪斯等玩家早已攪動市場渾水。

美團此時加入,有什么意味?

籌謀7年,王興在等什么?

2015年12月,美團推出商企通(美團企業版前身),早期主要服務內部員工,提供用餐福利、差旅和商務用車等基礎功能,這也是美團在B端餐飲消費市場的一次試水。

2016年,外賣行業面臨洗牌,百度外賣2016年下半年市場份額呈現斷崖式下跌,迅速退出競爭,速度之快令業界一片嘩然。2018年,滴滴進入外賣市場,但短短一年就悄然退場。

C端外賣市場增長放緩,而面向B端的團餐市場則被視為中國餐飲的“最后一片藍海”。

據艾媒咨詢數據統計,2019年中國團餐市場規模高達1.5萬億元,占整個中國餐飲市場的33.23%。粗略估算,團餐的體量大約為在線外賣的6倍。

高頻、剛需、高粘度,以“吃”為核心,拓展到企業內部吃喝玩樂的方方面面,似乎有著天然的護城河。

但其實團餐配送一直是外賣業的一大挑戰。外賣騎手能攜帶的餐品有限,按單提成利潤不高,因此騎手并不喜歡接團餐。而物流、快遞、甚至網約車公司由于配送優勢,早就對此虎視眈眈。

2018年,餓了么并入阿里后隨即就成立了“創新項目組”,籌備企業餐飲管理業務。2019年2月,企業事業部正式成立。次年,快遞界的巨無霸順豐上線 “豐食”平臺,主打面向企業員工市場的送餐服務。

從巨頭的布局時間來看,美團算是最早嗅到味道的公司。但當時的團餐發展尚未成熟,要實現商業化并不容易。要知道當年美餐網所參考的鼻祖,美國的Grubhub七年時間都無法上市,流量只有10-20萬,足以看見這一模式的局限性。

直到2020年,商企通才積累了數百家外部客戶。2021年初,美團商企通轉至美團到家事業群,開始探索商業化。

(圖源:網絡)

美團雖手握大把資源,但前期主要采用戰略投資方式外圍介入。

2015年,美團點評領投美餐網,完成1.4億元C輪投資。2020年3月,美團點評領投食材配送企業望家歡(6億元B輪融資),5月美團、龍珠資本聯合領投食材供應商樂禾食品(4億元人民幣C輪融資)。

早期的競爭更為保守,美團及相關巨頭尚未形成品牌效應。

布局多年,為什么團餐業務一直沒起來?菜品創新能力不足、供應鏈管理系統落后、品牌化發展意識薄弱,是制約團餐產業走向大眾的三個主要原因。

時隔7年,為何王興選擇此時把團餐放上牌桌?

如果去看去年的美團財報,用戶下滑、商戶增長停滯是懸在美團頭上的兩把劍。2022年美團交易用戶數目6.779億,同比下降1.8%,這是有記錄以來的首次用戶數據同比下滑。 

同時,美團活躍商家也停止了增長。截至2022年12月31日的活躍商家數據930萬,同比增長僅5.1%,環比0增長。

面臨增長壓力,押注新業務是美團當下的重中之重。

美團企業版,勝算幾何? 

美團選擇此時加速,并非自嗨。

去年,美團調整了業務結構,將整個集團分為核心本地商業和新業務兩大板塊。

2022年,新業務成為美團的增長動力,實現收入591.96億元,同比增長39.3%,虧損幅度也有所收窄。其中,餐飲供應鏈(快驢)、餐廳管理系統是美團向B端進擊的體現。

如今,美團企業版對外開放,美團的B端消費市場版圖再添一員。

早年外賣大戰,美團外賣憑借線上瘋狂采購流量,搭建了龐大的管理系統得以殺出,進而在本地生活板塊橫向展開。核心邏輯是“高頻打低頻”。外賣作為頭部是極其高頻的,美團最極致的用戶一個月會點二十幾次外賣。有這樣高頻的業務帶動,就可以形成流量分發,分發到電影票、酒店、門票、娛樂這些領域。

如今,美團試圖在企業消費市場復制這套邏輯。以企業用餐為口子,實則涵蓋工作餐、商務宴請、企業差旅、企業用車等多元場景服務。

美團的高級副總裁王莆中就算了一筆賬:

“現在,美團10萬名員工的報銷,100%用的都是這套系統,不需要任何的手工發票。我們做了一個統計,員工因公消費全部實現數字化之后,在報銷時,每個員工每個月能節省4個小時,財務能節約2000多個小時,效率的提升是實實在在的。”

那從行業來看,美團企業版是真需求還是偽命題?

知名醫藥企業采購副總監Hamish提及,藥企的醫學互動、會議用餐是高頻使用場景,但區域廣、管控難、體驗差、審核量大,是大部分藥企面臨的難題和痛點。

蔚來汽車商業采購葉晴則苦于一直沒找到適合的互聯網工具,用數字化的方式幫助提升工作效率。在此之前,葉晴嘗試過很多企業用餐方案,比如和商家、平臺合作,但選擇不多的菜品,不夠專業的配送服務,始終無法滿足員工的需求。

員工用餐一般出于兩種目的:其一是商務目的,例如商務宴請、差旅用餐、會務培訓用餐等;其二是企業提供員工福利,例如加班餐、團建用餐、活動用餐,還有不定期的用餐福利等。這其中大部分是由員工先行墊付后報銷;有時候也會由行政部門代訂,溝通成本高,費時費力;個別大公司也會自建員工食堂,但員工吃久了難免會膩。

要說企業用餐需求,美團不是第一個洞察到的企業。早前有以千喜鶴為代表的傳統團餐模式,對接醫院、機關單位、企業等團體;后有以攜程為首的商旅管理服務,解決企業出差旅途中墊付費用、報銷流程復雜等痛點問題。

但美團企業版,則是將這些細分需求結合到了一起。進一步實現外賣、到店、酒店、火車票、機票等多場景資源的橫縱貫通,從而幫助企業更好地管理和控制企業消費成本。

曾經,原餓了么企業事業部負責人高偉在一次業務會上興奮說道:

“2019年我們的一個客戶平安集團,他們65個子公司加在一起,一年的因公餐飲消費能達到幾十億元,在這個市場就像跳進了大海,游都游不到頭。”

根據《2021年中國團餐行業研究分析報告》數據,2021年中國團餐市場規模達1.77萬億元,同比增長15.8%。

這是在疫情反復不定的市場環境下,為數不多仍保持著兩位數增長的市場之一。

入局者無數,但守擂者寥寥無幾。即便是2020年高調宣布改版升級的餓了么企業版,也在2021年10月宣布停運,被整體劃入支付寶體系。

從餓了么企業版官網來看,以企業外賣、團餐、到店消費三大服務模式為主,其并未在企業差旅、企業用車上開設服務。此外,合作客戶也屈指可數,不知是尚未更新還是數據考量。

“企業消費”這塊大蛋糕,SaaS數據管理、商旅、企業出行、企業外賣上各有玩家,但伯虎財經認為美團想的絕不僅僅只是一個做企業版的外賣工具,而是做一個“巨無霸”,把企業的衣食住行都涵蓋在內,由餐飲需求打向SaaS端的數字化管理。

據伯虎財經了解,美團企業版如今已服務近萬家企業客戶,覆蓋包括生物醫藥、金融銀行、大快消、新能源、軟件和信息技術服務等20多個行業。

美團,正在探索再造一個“美團”。

由C到B,王興打的啥算盤?

很多人覺得美團沒有邊界,美團很復雜。但其實美團整個業務結構非常清晰,就是一橫一縱:

這一縱是在餐飲這個領域垂直做縱深,把底盤做厚實。

不僅有前端的順勢爆發,還有儲備后端的蓄勢,不斷地強化對產業的控制力。

1.前端即外賣,美團內部定義為食品的新零售,這是超級流量的頭部。

2.往下一環是到店,像大眾點評的內容、支付、團購買單等等。

3.再往下是面向B端,美團做餐飲店幾乎用到一切的信息設施:電子菜單、收銀POS機、管理SaaS、ERP等等。曾經梁寧問美團的CFO陳少暉,某一個電子菜單你們投了嗎?他回答,是哪一個啊?我們投了7個。美團在這個領域里是重倉在做。

王興不止一次談到過對to B端與供給側的想法。

他談道,所有產業改革都是兩部分,一部分是需求側,一部分是供給側,需求側是消費者和市場,供給側是企業和商家。做哪些變化呢?效率提升,成本降低,創新業務,提升用戶體驗。

在過去的十幾年,美團一直在做需求側的工作,不斷完善用戶體驗。在C端消費市場獲得規模優勢后,美團正在向供給側深化。

比如,美團推出了智能收銀系統,為餐飲企業提供一站式IT解決方案,幫助餐飲商戶實現從供應鏈管理、生產管理、前廳管理到外賣的數字化經營。如今再由商戶向企業延伸,其原因不言而喻。

一是,C端流量紅利不再,存在巨大需求和機會的B端市場有望成為美團的第二增長曲線。二是,C端業務遭遇瓶頸的當下,美團發展B端能反向推動C端,從而加固自身壁壘。

王莆中就表示,“未來五年,美團企業版希望助力十萬企業,降低百億企業消費成本,幫助更多企業強化自身韌性,實現高質量發展。 ”

看見B端市場機會的,還有騰訊、阿里和滴滴等互聯網企業。

在確定了云戰略后,阿里推出釘釘,提出“云釘一體”化;與之對標的是,騰訊在2018年成立了云與智慧產業事業群,通過小程序、微信支付、企業微信等微信生態撬動B端。今年3月,原以打車服務為切口的滴滴企業版也進行了更新,新增了商旅和費控功能。

對手們積極打造to B生態,加之抖音從外賣、到店餐飲等賽道攻入本地生活業務帶來的潛在威脅,美團選擇開發企業版來進軍B端屬實勢在必行。

從團購到外賣到酒旅,可以發現美團都是后發先至。一個看起來已經既定的市場,美團進入后又撕開了一個口子。比如2013年,美團就發現了本地人在本地訂酒店的機會,直到2015年才有能力去做這件事。

我們要敬畏先發優勢,同時也要能看到,天干地支年年在輪轉,每年都有新牌,有市場拐點。

如同這次推出的企業版,我相信美團絕不只是試下市場溫度。在王興下定決心做這件事時,戰爭僅僅只是開始。

參考來源:

1. 梁寧:美團的破局與開局

2. 每日經濟新聞:覆蓋用餐、差旅全場景,美團To B邁出關鍵一步

本文為聯商網經伯虎財經授權轉載,版權歸伯虎財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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