來源/新零售商業評論 

撰文/吳邵格

萬億跨境電商市場，聚光燈照在了Tiktok（抖音海外版）身上。

美國、巴西、俄羅斯、越南……2017年年末才正式出海的Tiktok，僅在2年后便覆蓋了150個國家和地區，多次登頂App Store下載量首位。

2021年2月，Tiktok開始探索電商化道路，上線Tiktok Shop（也稱為Tiktok電商）。

經過3年的發展，近期，Tiktok Shop加緊落實新規，限制類似開盲盒的水晶晃桶玩法，倡議賣家“專業經營”；另一邊，計劃增加站點數量，上線商品入倉模式，給賣家提供更多機會和便利。

有人說，Tiktok是座富礦；也有人說，Tiktok是個大坑。混亂、模棱兩可、振臂歡呼的贏家、失落的退場者……在擴張和管理的平衡和拉扯中，身處其中的賣家親歷著光明和風暴所帶來的一切。

狂熱的小白

在小紅書上傳完一則最新的Tiktok賣貨分享帖后沒多久，Tiktok賣家Molly發現自己的小紅書私聊功能區里冒出一批想學習經驗的小白賣家。

他們的第一句開場大多直截了當：“你好，我也想在Tiktok賣貨，目前還沒開始，能不能交流分享下技巧。”

Molly告訴新零售商業評論：“除了私信和同行交流下經驗與感受，找上來的大多數都是0經驗的小白賣家。他們有個共同的特點，都認為做Tiktok電商很賺錢。”

與此同時，嗅到商機的各大運營培訓機構也一同涌進了評論區、直播間。

各式各樣的Tiktok運營培訓課程，圖源/小紅書

小楊是其中一位受益于相關培訓課程的賣家。2020年畢業后，小楊在老家昆山的一家小民企上班，不滿意自己的薪酬，總想干點副業賺錢。刷短視頻時，刷到有博主在Tiktok做跨境生意賺到錢，于是，小楊心動了。

“只需要找好貨源，直接線上交易賣給外國人。翻譯能搞定、網絡能搞定，關鍵目前做海外Tiktok的賣家還不多，是個機會。”小楊興奮地向新零售商業評論介紹自己做Tiktok商城的思考邏輯。

鑒于沒有多少Tiktok運營經驗，為了避免走彎路，小楊在網上花了1000元買了一套教授Tiktok運營經驗的課程。“很興奮，聊了幾天可算是找了個靠譜的運營培訓機構，也算是邁出了第一步。”

小楊把自己買課的經歷發在網上后，發現評論區里購買課程的人不在少數：“我咨詢的要2680”“我的要5999”“先繳費學習再上車”“和樓主一起入坑”……

藍海的誘惑

小白賣家如此眼紅心動并不是沒有道理。2021年2月，Tiktok Shop進駐印尼站點，開啟東南亞征程，同年6月開通英國站點，走向歐美市場。

僅用一年時間，Tiktok Shop便傳來喜訊：官方數據顯示，2022全年Tiktok在東南亞市場保持著跨境電商業績月均復合增長90%的迅猛勢頭。同年，亞馬遜增速僅9%。

發展激流之上，是奔跑著的跨境賣家，其中，東南亞美妝品牌SKINTIFIC可以說是載入史冊的一家。

2021年10月，SKINTIFIC上線Tiktok Shop，很快就拿到近5億美元的估值。第三方平臺Tabcut數據顯示，截至2022年11月，單是SKINTIFIC的印尼小店總銷量就超過1.5億元人民幣。

據悉，SKINTIFIC在Tiktok Shop上的運營邏輯并不復雜：Tiktok共有六大內容板塊（包括達人營銷、視頻種草、直播帶貨等），SKINTIFIC團隊在上線之初就放棄了自己小步探索的環節，而是將6個板塊分別外包給6家專業運營公司。

業內人士透露，6條路線齊發力，SKINTIFIC早期單日消耗的廣告費用多達200萬人民幣。通過瘋狂砸錢，SKINTIFIC得以在短期內建立起了一定聲量和品牌形象，而后的融資又確保了資金順暢周轉，最終在市場上一騎絕塵。

圖源/Tiktok

除東南亞市場外，賣家通過Tiktok Shop在北美市場同樣收獲頗豐。杰克在滴滴國際部、Tiktok商業化部門結束實習后，2021年開始在Tiktok 從事跨境電商生意，主要面向北美市場做飾品POD（Print-on-Demand，定制化）。

回想過去的2年多，杰克總忘不了2021年的高光時刻：“從12月初開始，圣誕節加元旦的那兩周，發布一個視頻就有上百萬播放量，兩周總和利潤有一萬多美金（相當于7萬多人民幣），抵得上平時3個月的業績。”

類似的賣家成功案例，在Tiktok Shop賣家注冊官網上還有很多——女包品類Top1品牌Tiglily Bag，2個月從0漲粉到2萬；3C電子產品This is Action利用私域引流拉動公域，完成超低價單品引流，單月內復購率提升15%，等等。

鼓舞人心的數據、令人激動的創業故事，吸引著一波又一波的小白賣家，同時宣告著：這里是一片藍海……

難捱的入場者

只是，小白賣家并不清楚：在Tiktok上只有不到10%的賣家真正在賺錢，所謂的藍海市場其實門檻并不低。

原因之一離不開大眾對于跨境生意的認知局限。在大多數小白賣家和外行人看來，跨境電商生意不過是在線上與海外消費者溝通，做一件或多件代發銷貨，和國內電商賣貨差不多。

其實，跨境生意遠比國內電商復雜得多。做東南亞生意的跨境賣家李茂認為，相比于國內抖音電商從“賣家-物流公司-消費者”的周轉流程，Tiktok跨境鏈路不僅運行時間更長、變量更多，還需考慮政策因素、海關手續、不穩定的流量和訂單量等諸多問題。

“可能賣了很多貨，有個看似亮眼的銷售數據，整體結算下來卻沒有多少利潤。也有賣家遇到平臺流量不穩定，苦于不會引導流量轉化，或是沒有充足備貨，因此變現情況一般。”李旺盛補充道。

東南亞某店鋪，受訪者供圖

以東南亞地區為例，相比國內抖音電商發展的2.0階段，剛剛起步的Tiktok Shop仍處在1.0的初級階段，整體運營更像是早期的淘寶，貨架式購物平臺、不重視內容，消費者更多是根據產品圖片/視頻效果以及性價比決定是否下單。

在物流端，東南亞地區仍以傳統的到付形式為主。消費者通常是基于產品視覺效果和性價比等因素下單，在收到貨物后因不滿意而拒收的情況時有發生。

杰克透露，Tiktok服飾賣家在菲律賓市場碰到的拒付率估計能到40%。再加上，半個月到一個月時間的跨境物流，不免有消費者會中途退貨，因而導致退換貨問題嚴重。

也有一些賣家出于東南亞地區門店租金、倉儲成本、人力成本相對低廉的考慮，選擇開本土店經營，在當地組建團隊，以爭取更多的服務和成本優勢。

Molly以自身業務舉例，表示從后臺數據來看，跨境模式的訂單取消率往往比本土店的更高。

隨著本土店玩家增多，更加考驗跨境賣家在成本、供應鏈、履約效率、服務端的能力建設。

跨境賣家團隊所在地，印度尼西亞首都雅加達，受訪者供圖

“對比之下，歐美市場的Tiktok電商更偏向內容定位。這意味著，搬運他人的視頻內容，模糊、簡陋的產品圖片很難在歐美市場俘獲消費者心智。”杰克道出自己踩坑后的經驗。

杰克強調，歐美市場消費者對帶貨內容的品質需求不僅包括視頻質感，還要有豐富性和新鮮度，相應的，賣家針對前端運營就需要投入更多財力和精力，在銷貨玩法上必須不斷創新。

更進一步的，前端運營成本的增加，留給物流履約、服務等方面的資金就會減少。對賣家來說，平衡運營、物流、產品研發成本，探索更高效率的生意模式并不容易。

“憑著一股熱情開始做，養號、等待視頻流量、零星地給海外消費者發貨，忙了半年也沒有特別好的營收反饋，根本不想做了。”某Tiktok跨境賣家悻悻道。就在今年3月，他關閉了自己剛做滿1年的Tiktok小店。

混亂的Tiktok

幾位有著兩三年Tiktok shop從業經驗的賣家一致表示：“整個市場其實并沒有卷起來。一定要說卷的話，只是在低端競爭層面卷起來了，一些賣家簡單切片他人爆款視頻，運營上卻做得很差。”

同時，他們補充道：“Tiktok這個平臺能吐槽的地方太多了。”

首先，Tiktok電商平臺面向賣家推出的部分政策本身就存在模糊性，導致賣家在理解過程中出現偏差，容易被處罰。

其次，相比于國內抖音電商，Tiktok電商平臺建設并不完善。不少賣家表示，Tiktok提供給賣家的營銷工具、數據分析工具只有基礎功能，不能給生意帶來較大的實質性幫助。

Molly介紹：“目前包括購買人群畫像、后臺流量情況，Tiktok會提供大致的數據輔助。但類似于選品數據、行業數據、網紅達人數據等，平臺無法提供，市面上有其他機構在做類似的服務，需要的時候會找他們幫忙。”

受訪者供圖

自2022年4月份的英國封店潮，Tiktok平臺逐漸加大管理力度：抓差評，抓履約能力，取消水晶直播的晃桶玩法……快速變動的管理政策在無形中加大了賣家的經營壓力。

此前，由于Tiktok平臺未通知賣家便更改了交易規則，一批賣家因違規操作而被凍結了賬戶，其中就包含了李旺盛的一筆跨境生意資金。至今，他對此仍心有余悸：“做生意，小部分貨物損失還好，就怕大錢拿不回來。”

此外，處于快速發展期的Tiktok電商的內部組織結構仍不穩定，不僅不同地區有不同的負責人，同一地區本土店和跨境店的負責人員也不同，與賣家們對接的員工經常變動。

“有時候，前一周聯系的員工，下周就換新人了。賣家們有事甚至聯系不到負責人，干等著心態很崩潰。”談起這點，李旺盛一臉無奈。

結語

相較于亞馬遜等傳統電商渠道，Tiktok的優勢和劣勢都很明顯：充滿機會的藍海市場，同時充滿不確定性，需要賣家們更加靈活機變。

對于跨境電商的經驗以及未來規劃，Tiktok平臺上的新老賣家們給出了不同視角的答案：

“還是走壁壘更高的小而美路線更穩妥。”

“如果做跨境店觸碰到天花板，記得要及時調整做本土店。”

“去做第一個吃螃蟹的人。團隊內部最好梳理出可復制的高效運營方法，提前做好待開啟站點國家的資源布局。”

“對于我們來說，目前還需花更多精力研究消費者想要什么產品和服務，減少前端運營投入。”

一邊大膽歷險，一邊總結經驗，Tiktok電商賣家們還在乘風破浪……

* 文中小楊、杰克均為化名