出品/紅餐網

撰文/申葉

在剛剛過去的五一假期，紅餐網注意到一個有意思的餐飲消費現象：幾乎每家餐廳的餐桌旁都有一個翹首以盼的小朋友。

西貝方面提供的數據顯示，4月28日至5月3日，全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流將近20萬。

不只是小長假，日常的周末甚至工作日，萌娃們出現在餐廳里的頻次越來越高。

孩子，正在成為餐桌的主角。與此同時，越來越多餐飲企業(yè)吹響了兒童餐戰(zhàn)役的號角，在出品、環(huán)境、服務方面屢出奇招。

兒童餐，

正成為中式餐企的新增長點

曾經，兒童餐還只是很多餐廳為提升服務打造的“錦上添花”之作，并不納為主要利潤來源。而如今，餐飲、零食、速凍食品等領域的頭部品牌，都在不約而同地提高兒童餐的地位。

餐飲領域，西貝推出了西貝專業(yè)兒童餐，越來越多中式餐企正跟進布局；零食領域，三只松鼠為寶寶零食打造了“小鹿藍藍”子品牌，良品鋪子聚焦兒童零食推出了“小食仙”子品牌；速凍食品領域，三全的兒童水餃穩(wěn)占超市冷柜C位……

從這些餐飲、食品頭部企業(yè)的布局中，我們看到，兒童餐食已經脫胎換骨，成為一些企業(yè)尋找新增長點的重要入口。

西貝就是最典型的案例，可以看到，西貝把兒童餐從餐廳曾經的“點綴”業(yè)務轉變?yōu)椴蛷d的重要細分業(yè)務，專業(yè)兒童餐也讓西貝獲得了新一階段的發(fā)展動力。

一個佐證數據是：西貝官方透露，在推出西貝專業(yè)兒童餐后，西貝莜面村大眾點評五星門店快速增長至125家（截至2023年4月）。

在收獲了市場的正向反饋后，西貝專業(yè)兒童餐目前正在向綠色、天然、有機、趣味等方面持續(xù)發(fā)力。

4月28日，西貝正式宣布，西貝專業(yè)兒童餐和優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”達成聯(lián)名合作。這是西貝IP合作的首秀，為今年兒童餐市場的暑期戰(zhàn)役打響了第一槍。

有業(yè)內人士表示，此舉意味著西貝專業(yè)兒童餐的品牌邊界在不斷延伸，向消費者傳遞了品牌夯實與打透“專業(yè)”二字的決心。

近幾年，西貝在兒童餐的道路上越走越深。僅從最近一年來看，其在兒童餐業(yè)務板塊上就動作頻頻。

先是在2022年年中，西貝全面升級兒童餐產品，攜手中國營養(yǎng)學會推出了“西貝專業(yè)兒童餐”，將兒童餐業(yè)務冠以“專業(yè)”之名，上新了4款套餐及9道單品。

此后，西貝專業(yè)兒童餐又經歷了從堂食到零售，從線下到線上多管齊下的進階。

比如零售方面，2022年年底，西貝連續(xù)在西貝商城上新了多款兒童餐零售產品，主打早餐場景。從小紅書等主流種草平臺的評價來看，這些專業(yè)兒童餐零售產品獲得了大量寶媽的認可。這意味著，兒童餐在零售賽道也有巨大潛力。

在食材方面，西貝專業(yè)兒童餐則是向“有機化”持續(xù)升級。目前西貝專業(yè)兒童餐中已經使用的有機食材原料包括有機莜麥粉和有機奶源，據紅餐網了解，本月西貝專業(yè)兒童餐還會再度升級，屆時旗下產品的有機化占比也將進一步提高。

在兒童餐的市場認知教育上，西貝也在持續(xù)發(fā)力。

上文提到西貝專業(yè)兒童餐與優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”聯(lián)名合作，便是利用IP聯(lián)名的方法，在品牌層面建立與“小朋友”的溝通語言，進一步釋放專業(yè)兒童餐的顧客價值。

新消費時代下，IP聯(lián)名成為營銷的“流量密碼”，各大品牌紛紛借助IP聯(lián)名的方式來提高產品知名度，和消費者建立更多的情感鏈接。

品牌與聯(lián)名產品之間的營銷宣傳，一定程度上可以打破消費者對品牌的固有認知，對于兒童餐這個新生的賽道而言，西貝本次的聯(lián)名合作無疑將為兒童餐的市場教育進程助力。

多樣化的市場需求，

呼喚更專業(yè)、更健康的兒童餐

綠色、天然、有機、趣味，西貝專業(yè)兒童餐的發(fā)力點也體現了兒童餐賽道不可逆的發(fā)展趨勢。

近年來，隨著國內健康飲食觀念的轉變升級，以及科學育兒觀念的持續(xù)推進，綠色、天然、有機的產品理念在家庭群體中快速普及。

據紅餐網觀察，兒童胃口小，對食物的營養(yǎng)密度需求卻很高，對食物的食安標準、美味程度、趣味性等同樣要求高，家長往往因缺少食材、調料，或廚藝及烹飪知識有限，難以滿足這些要求。

此外，我國成年女性角色由家庭主婦向職業(yè)女性轉變，女性在家做飯次數和時長減少，做飯意愿和烹飪技巧下降。加之傳統(tǒng)食物烹飪復雜，以90后、00后為代表的新生代父母難以耗費較長時間單獨為兒童準備餐食，促使兒童在外就餐成為普遍現象。

只是，能提供兒童餐的餐廳并不常見。在一些能提供兒童餐的餐廳里，許多菜品也并不適合兒童食用。

有營養(yǎng)學專家曾指出，國內餐廳提供的兒童餐熱量普遍符合標準，但脂肪總量及飽和脂肪和鈉的含量往往超標。

兒童日常需要攝入的營養(yǎng)與成人不同，有的餐廳只是在成人餐的基礎上減少了分量，沒有考慮到兒童餐應有的營養(yǎng)搭配；還有的餐廳提供的兒童餐沒有對飽和脂肪酸、鈉、糖等含量進行嚴格規(guī)定與說明，比如炸雞、薯條等食品往往脂肪含量較高，這其實不符合兒童所需要的營養(yǎng)攝入標準。

健康的兒童餐食以水煮、清炒等烹飪方式為主，做法相對簡單，但食材損耗率卻相對較高，在食材搭配、新鮮度、餐具消毒等方面的安全標準比普通成人餐的要求都更為苛刻。綜合這些因素，兒童餐對于餐企的產品研發(fā)和供應鏈要求更高，相應的經營成本也更高。

食品安全規(guī)范要求高、成本高，但定價卻不能太高。即便是秉承著“小資”戰(zhàn)略的西貝，其兒童套餐的價格也定在“29元”、“39元”和“49元”3個檔位，在大眾消費能夠接受的范圍之內。

在制作兒童餐的過程中，餐飲企業(yè)除了需要重點關注營養(yǎng)攝入與食安標準外，還要兼顧用餐時的趣味性，推出更精細化、更體貼化的服務。比如優(yōu)先上餐、專用餐具、圖文并茂的菜單、寓教于食的親子活動等，這樣才能既滿足家長的理性需求，也能照顧孩子的感性需求，同時通過這種增加的外在價值讓“買單者”感受到“價有所取”。

種種跡象顯示，兒童餐對健康、天然、有機、營養(yǎng)攝入、美味程度、食品安全質量、趣味性等方面的要求都很高，多樣化的市場需求也在呼喚更專業(yè)、更健康的兒童餐出現。

掘金千億新藍海，要各憑本事

市場對兒童餐這一課題提出了更高要求，由此也催生出一個前景廣闊的藍海行業(yè)。

眼下，中國有超2億兒童。根據盈石集團研究中心數據顯示，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費市場規(guī)模就接近4500億元。

談到國內兒童餐飲行業(yè)的“鼻祖”，其實要從“洋快餐”品牌說起。麥當勞、肯德基等西式快餐品牌，自進入中國市場以來，就瞄向了由“兒童餐”主導的家庭消費。

比如，麥當勞與肯德基經常通過兒童套餐里的“隱藏玩具”增加顧客粘性，其消費群體也從兒童拓展到了成年人。一個不容忽視的現象是，由于高油、高糖與健康的理念截然相反，麥當勞、肯德基的兒童套餐占比也因為家長對孩子健康的擔憂而大幅下降。

另一方面，兒童餐飲行業(yè)巨大的增長空間與頗高的發(fā)展速度，使得市場上入局的國內玩家也快速增加。

除西貝外，黃記煌、小放牛、云海肴、比薩瑪尚諾等餐飲品牌紛紛涌入賽道。比較有意思的是云海肴和比薩瑪尚諾，前者價格不足西貝專業(yè)兒童餐的一半，銷量雖無法與西貝相比，但至今也已取得了不錯的效果；而比薩瑪尚諾的兒童餐客單價接近百元，在上海也有很大的市場……

父母總是舍得給孩子花錢，但前提是兒童餐的品質要有保障。這也是為什么提起“兒童友好型”餐廳，大多數消費者首先想起的可能還是西貝。

據紅餐網觀察，在這場兒童餐的戰(zhàn)役中，西貝確實有遙遙領先的勢頭。首先，西貝先天擁有做兒童餐生意的基因。2017年，西貝就已經喊出“家有寶貝，就吃西貝”的口號，開始發(fā)展“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略，隨后多次迭代兒童餐菜品。

相比近一兩年來才開始發(fā)力兒童餐的餐企，西貝占得了一部分先機。同時，相比其他餐飲品牌需要大刀闊斧進行業(yè)務改造，西貝做兒童餐就是“順手的事兒”。

其次，在食材的選擇上，西貝所堅持的綠色、天然、有機的理念，也與年輕父母的需求不謀而合。

《2022年有機品類消費趨勢白皮書》數據顯示：有機消費呈現出了年輕化的趨勢，年輕父母對有機青睞有加，90后家庭的有機消費增速達到了80%。

據了解，西貝商城、天貓京東旗艦店等電商平臺上新的門店同款完熟番茄牛肉醬莜面條，所使用的食材就是有機莜麥粉；今年2月3日，西貝還推出了有機純牛奶。

“做兒童餐應該把成本花在給孩子更好的肉的部位和更好的食材上�！蔽髫惒惋媱�(chuàng)始人賈國龍曾表示。

賈國龍的這一理念在兒童餐的產品中展現得淋漓盡致。以西貝專業(yè)兒童餐的明星菜品“嫩烤羔羊小串”為例，西貝相關負責人曾介紹，其選用的是草原羔羊后腿肉，肉質更細嫩入味，且全用瘦肉，使得油脂減少50%，對兒童來說更健康。

好產品是第一要義，新一代父母也同時注重餐廳的環(huán)境和服務。各大餐企在這兩個維度上，也下足了功夫以討得孩子和父母的歡心。

黃記煌推出“兒童燜鍋”菜品，并附贈玩具盲盒，店內還設立了積木、畫板、圖書等兒童專區(qū)，供孩子玩耍；小放牛門店提供“編小辮”服務，還有專門為兒童設置的拼豆豆游戲區(qū)、嬰幼兒床等設備。

西貝的一些做法也值得借鑒。西貝門店采用明檔廚房，便于消費者清楚看到每道菜所使用的原料、大廚的烹飪過程，甚至每一位員工的個人衛(wèi)生。

為了讓孩子吃得更開心，讓爸爸媽媽更安心，西貝還通過烹飪專業(yè)、食材專業(yè)、營養(yǎng)搭配專業(yè)、菜單專業(yè)、服務專業(yè)5大專業(yè)守護，以精選食材、精湛工藝、豐富營養(yǎng)、寶寶專屬定制口味，滿足父母對于外出就餐孩子膳食營養(yǎng)攝入的需求。

在服務方面，西貝始終貫徹兒童友好7大服務，即承諾“10分鐘內優(yōu)先上齊兒童餐”，使用符合美國FDA安全標準的兒童環(huán)保餐具、一客一用寶寶圍兜、噴霧消毒寶寶椅，免費提供燕麥小米粥，以及提供給專業(yè)兒童餐，這些優(yōu)質的兒童服務不僅提升了家庭用餐體驗，還贏得了眾多家長和孩子的一致好評。

一家專業(yè)的兒童餐廳，必將是出品、環(huán)境、服務三者綜合能力的體現。各家餐飲企業(yè)下注兒童餐，無疑是看中了這一片藍海，但能否靠自身產品力贏得兒童和父母的青睞，就要各憑本事了。

小結

兒童餐走進專業(yè)時代

綠色、天然、有機、趣味...兒童餐自身的變化，以及各大頭部企業(yè)對兒童餐食業(yè)務態(tài)度的變化，向市場釋放出一個重要信號——兒童餐行業(yè)正在進入高速發(fā)展的拐點。

而西貝專業(yè)兒童餐在“專業(yè)”上的持續(xù)夯實與打透，也引領著兒童餐行業(yè)走進專業(yè)時代。

值得注意的是，兒童餐飲釋放出的巨大潛力，對于更多餐飲品牌而言，做好了是突破，做不好就會成為桎梏。

仍以西貝為例，西貝靠兒童餐把家庭顧客“鎖死”，背后所展現的不僅是西貝家庭友好的品牌戰(zhàn)略，還有西貝家和萬事興的企業(yè)文化、西北美食天然健康的品類稟賦、西貝中餐現代化的能力，以及“用產品力擊穿一切”  的恒心與底氣。

本文配圖由西貝餐飲集團提供，紅餐網經授權使用