來源/遠川研究所 

撰文/黎錚

4月29日凌晨，格力悄悄發了一份財報：2022年營收1901.5億，同比微增0.26%；今年一季度，實現營收356.9億，增幅為0.44%。

小數點后的增幅進一步拉開了格力和老對手美的、海爾的差距。更糟糕的是，這份無功無過的業績報告讓股民們的預期落空，甚至連說好的分紅也沒給到位。多重情緒疊加，昔日白馬股罕見跌停。

“我五年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣[2]？”董明珠曾在股東大會上大罵股東的往事還歷歷在目，如今的格力只不過是將分紅方案從每股3塊調至2塊，就遭受了來自四面八方的怒火和詰難。

巨人的垂首看似只在一瞬間，實則是深埋多年的伏筆。格力的下坡路，要從多年前朱江洪打過的一個荒謬比喻說起——“企業也是有成分的[1]。”

舊模式與新環境

2018年，董明珠與雷軍的十億賭約到期，格力以2000億的全年營收穩超小米的1749億。這一年的格力如日中天，以31.5%的市占率穩坐空調龍頭的寶座，董明珠完全沒把第二名的美的放在眼里：“格力空調世界第一，它（美的）算老幾[3]？”

然而讓董明珠沒有想到的是，轉眼間，格力就被美的給反超了。

2019年春節剛過，美的率先發難，先是宣布降價10%，接著推出2000元價位的空調進攻下沉市場。在終端市場，一臺美的空調最多能比格力便宜700元以上[4]。

當時的格力正在酣戰奧克斯，董明珠只得兩頭分神，一邊對奧克斯窮追猛打，一邊將炮火對準美的。

價格戰本是空調行業的傳統活動，由于行業本身技術迭代慢，龍頭通常越打地位越穩固。然而，這一輪價格戰卻大改行業格局，以格力的慘敗收場——2020年第一季度，美的的市場份額歷史性地超過了格力，成為新的行業霸主。

事后來看，格力的敗因其實不在自身，而在外部環境和競爭對手的變化。

格力曾穩坐數十年的行業第一，靠的就是“淡季返利”和出讓股份牢牢捆綁經銷商，變渠道為核心科技。

這套模式一方面借經銷商之手熨平了廠家的生產和資金周期。另一方面，經銷商變成自家人，公事也就變成家事——投資銀隆缺錢，經銷商湊點份子義不容辭；格力要力壓小米、沖高營收，經銷商多拿點貨也不在話下。

然而，隨著地產紅利逐漸消退，家電下鄉等補貼政策相繼收尾，空調市場早已開始大幅度降溫。在價格戰中，還有一個致命的變量將格力徹底置入險境：由于電商造節不止，空調銷售的季節性周期逐漸消失了。“淡季返利”熨平周期的優勢無處發揮，高庫存、低周轉的劣勢反被放大。

此時，美的卻在方洪波的帶領下換上了一套更輕的產銷模式：在生產端，美的推行高周轉、低庫存的“T+3”模式；在銷售端，美的謹守“不讓中間商賺差價”的原則，一邊打入線上渠道，一邊改造線下銷售網絡。

“T+3”模式的核心在于“快”。2018年，銅、鋁等原材料的價格先漲后跌，美的在上半年漲價時減產，下半年降價時加班，一年下來，就有705萬部比格力成本更低的空調[5]。

而銷售端的精簡，則進一步為美的釋放出了更高的加價率，加上原材料下行所帶來的成本優勢[4]，倉庫里塞滿便宜空調的美的順理成章地發動了價格戰。

此時的格力還背著大戰小米留下的高價庫存，本該是休養生息的時候。但面對來勢洶洶的對手，疲憊的巨人別無選擇，只能硬著頭皮去打一場注定慘敗的戰役。

2019年也成了格力命運的轉折點。第四季度，格力的單季利潤同比下降49.27%，全年利潤也同比減少5.75%；同年，美的的凈利潤卻增長了19.68%。

到了2020年上半年，美的的營收和凈利潤規模都已近乎格力的兩倍。同樣受到疫情的干擾，一季度美的凈利潤同比減少21.51%，格力的降幅卻達到72.53%。在5月的業績說明會上，向來強勢的董明珠破天荒地放低姿態：

“（格力）近年有種養尊處優的感覺，我們放松了警惕[6]。”

格力的種種遲緩與疲態被董明珠歸結為“渠道變革晚了一點”。電商與物流的高度發達拉平了線上與線下的購物體驗，格力的線上銷售占比卻遠低于行業平均水平[7]；曾經引以為傲的傳統分銷體系一邊蠶食著利潤空間，一邊效率卻愈發低下。

昔日功臣淪為累贅，格力又一次站上變革的關口。在連炒兩個銷售老總[6]之后，董明珠決心親自上陣。

沒有永遠的盟友

2020年的董明珠，比以往的任何時候都要忙碌。

曾經揚言不做帶貨、堅持線下的董明珠，轉身就成了直播間的常客，奔波在抖音、快手、京東等平臺之間。一年下來，董明珠直播帶貨13場，累計GMV476億，以一己之力干出了格力近一個季度的業績。

董姐的巡回直播在明，格力的渠道改革在暗，做法和美的相似：砍掉中間環節，回收利潤空間。

暗地里的渠道改革，從繞開省級銷司開始。借助直播，格力繞開了中間的省級銷司，由終端經銷商直接賣貨給消費者。與此同時，格力進一步壓縮加價空間，結果就是省級銷司的加價率近乎減半，代理商也從5%-8%降到最低只有3%左右[7]。

只是這種做法必然會招致省級銷司的不滿。2020年618大促，董明珠創下單場直播銷售額破百億的新紀錄。僅僅過了兩天，格力就公布了省級經銷商京海互聯（原京海擔保）的減持公告。7月，京海再次減持格力股份。

隨后格力又開始精簡層級，重點依然在“削藩”——銷司失去定價權，只負責提供安裝售后等服務，從賺差價改收服務費，加價率被進一步壓縮到2%-4%[4]。

經銷商自然不愿坐以待斃。2022年中，格力要求各省嚴查經銷商，禁止其同時代理飛利浦空調；8月，格力突然對河北地區停止發貨。

幾天后，“五大藩王”之一的河北格力總經銷商徐自發在當地一家五星級酒店大擺宴席，喝陳年茅臺，發萬元現金，當場宣布轉投飛利浦空調[8]。

曾經親密無間的利益聯盟如今遍布裂痕。嫡系出走、藩王自立的故事開始密集上演。

山東的段秀峰一度轉投奧克斯；河南的郭書戰家族悄悄地賣起美的；徐自發的新東家飛利浦空調儼然是個“復仇者聯盟”——集齊了格力前執行總裁黃輝、原總裁助理胡文峰、原電商管理部長李鵬、董明珠前秘書劉乙蓉等人，總部團隊80%都來自格力[9]。

少了經銷商壓貨作為蓄水池，庫存難題又被拋給了格力。體現在財報上，就是公司在2021年的存貨大增53.39%，現金流斷崖式下跌了90.15%。

最讓格力頭痛的卻并非昔日盟友的背離，而是舊模式已轟然倒塌，新模式卻還漏洞百出。

在董明珠一心造手機、搞新能源車的那些年里，美的組建了起一個龐大的家電帝國——接連拿下東芝、小天鵝，橫跨白電品類；而后又抓住小家電市場崛起，承包年輕人的出租屋。

曾經掉隊的海爾智家，也靠著出海的新故事在資本市場搏殺出與格力相當的市值，自2020年起營收反超格力。

只有格力因為業務結構單一而深陷“失去成長性”的質疑——高難度的跨界動作無一成型，冰洗業務毫無起色，小家電也隨著董明珠的“接班人”孟羽童姍姍來遲。

2021年的業績會上，董明珠反向管理投資者，要求其少講“格力空調”，多講“格力電器”[10]。不到兩年時間，她又單方面宣布格力轉型成功，實現“好電器，格力造”[11]。但格力財報顯示，空調業務的營收占比依舊超過七成。

這一年2月，董明珠在一片風雨飄搖中第三次連任公司董事長。五年前定下的6000億營收目標如今宛如天方夜譚，與宿敵美的的差距愈發遙遠。

但這并非董明珠一人的過錯。從一開始，許多事情就連強悍如她也無能為力。

不是格力不努力

從基層業務員到公司董事長，董明珠懂經營，更懂如何做一個明星企業家。早在二十年前，央視八臺就播上了由她個人傳記改編的電視劇；后來格力做手機，開機畫面也是董總的形象照。

但無論她如何在外戰群雄、對內訓股東，將自己與格力緊緊捆綁在一起，說到底也只是個持股不足1%的“打工人”。

自董明珠的老領導朱江洪時代起，格力就是一家常被忽略的“隱形國企”。即使在2005年混改之后，盤根錯節的經銷商利益聯盟之上，依然有個垂簾聽政的第一大股東——母公司格力集團與背后的珠海國資委。

格力集團與格力電器這對“父子”，論業務是父弱子強，論管理卻正好相反。早年雙方爭過商標，也鬧出過賣身外資風波；待到2012年朱董交接，國資委背景的周少強立刻空降而來；格力電器前腳剛送走這位因反腐落馬的空降兵，后腳又迎來一個資歷更深的孟祥凱。

2014年，忍無可忍的董明珠公然開炮：“遇到問題的時候國資委就說這是經營問題，你們自己去解決，有利益問題的時候他的手就會伸得很長[12]。”

圖源/新浪財經

所以在很長一段時間里，格力電器都要同時處理兩層博弈關系：對外，是在市場競爭中與對手的博弈；對內，是在體制困局下與政府的博弈。

這并非只是格力的煩惱。在國企改制浪潮下，因產權界定不清、內部斗爭不斷而走向下坡路的犧牲者不計其數，光明乳業便是其中之一。

光明的第一任董事長王佳芬也是個鐵娘子式的人物。其執掌公司十五年里，光明一度吊打伊利蒙牛、穩坐行業第一，但無論是面對常溫奶市場崛起、乳企奶源地之爭，還是與外資達能的品牌糾葛中，作為經營者的王佳芬都備受掣肘。

最終，王佳芬于2008年憾然離任。此后14年里，光明五度換帥，如今市值已不足伊利的十分之一。

格力的老對手美的卻是幸運的少數。早在1998年，美的創始人何享健就開始逐步向順德市北滘投資發展有限公司回收公司股份。早早讓美的成為一家真正的民營企業。

同一時期的朱江洪，卻因一篇社論而深陷“侵吞國有資產”的爭議。

不聽話的下場近在咫尺。就在那幾年，“東方神水”健力寶在地方政府主導下被賤賣他人，創始人李經緯被控貪污受賄入獄，晚景慘淡。

后來何享健瀟灑退休，方洪波接棒后大刀闊斧地推行改革，陣痛一直持續到2015年。期間美的股價跌至谷底，何享健依然會和方洪波打高爾夫，論盡世事，唯獨不問公司事務[13]。

格力的風波卻從不間斷。2016年，董明珠被免職之際，股權分散的格力被野蠻人姚振華打到家門口，險些重走萬科被舉牌的老路，逼得董明珠大罵姚振華是千古罪人。種種強勢與好斗，既是性格使然，也是無奈之舉。

經銷商曾經是平衡這盤棋局里的關鍵，既讓格力登頂空調行業十余年，也保董明珠在管理層屹立不倒。直到2019年高瓴入股、股改落地，格力才算真正地進入“董明珠時代”。

然而就在股改之后，突如其來的市場變化將格力拉下神壇。生存壓力迫使格力揮刀砍渠道，曾經的利益共同體瞬間分崩離析，格力再次陷入了內部互搏的痛苦。

就連高瓴也預料不到，舉債進場的結果竟是先陪格力過了兩年苦日子，浮虧百億[14]。

一連串錯誤的時機造就了今天的格力，迷茫的巨人在原地沉淪，如同《了不起的蓋茨比》終章所寫：

“我們便這樣揚著船帆迂回前進，逆水行舟，而浪潮奔流不歇，又不停將我們推向過去。”

參考資料

[1] 朱江洪自傳：我執掌格力的24年, 朱江洪, 2017

[2] 狠人董明珠，遠川研究所

[3] 董明珠：格力空調是世界老大美的算老幾, 鳳凰網

[4] 探究渠道改革的α, 中信證券

[5] 浮沉雙雄：美的為何比格力貴2400億？遠川研究所

[6] 格力電器線上舉辦2019年業績說明會，董明珠回應熱點問題, 經濟觀察網

[7] 格力電器：渠道改革初見成效，多遠布局著力景氣賽道, 天風證券

[8] 停止供貨！河北總經銷商“叛走”飛利浦，格力渠道改革已至深水區, 財聯社

[9] 格力原執行總裁黃輝加盟，飛利浦空調明年在中國要賣30億元, 時代周報

[10] 董明珠：格力過去30年被空調綁架了，改革是革自己的命！證券時報

[11] 格力電器董事長兼總裁董明珠：格力已轉型成功，連續7年建議提升個稅起征點, 每經網

[12] 董明珠吐槽國資委：有利益的時候它就伸手, 新浪財經

[13] 方洪波與美的的26年, 經濟觀察報

[14]高瓴A股投資探營：不少重倉股由盈轉虧，格力浮虧上百億元, 第一財經